團(tuán)隊(duì)案例 | 針對(duì)平臺(tái)內(nèi)容提供虛假“種草”推廣服務(wù)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

案例分析

（2023）鄂知民終 698 號(hào)

（2022）鄂 01 知民初 696 號(hào)

一、相關(guān)主體

01

原告：行某信息科技（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)行某公司）

02

被告：武漢優(yōu)某信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)優(yōu)某公司）

二、基本案情

原告行某公司運(yùn)營(yíng)的“小某書(shū)APP”是一個(gè)專(zhuān)注于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)分享的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，擁有大量用戶(hù)和廣泛影響力。被告優(yōu)某公司運(yùn)營(yíng)的“云某易平臺(tái)”及關(guān)聯(lián)微信小程序、公眾號(hào)，為商家和博主提供推廣任務(wù)發(fā)布、交易撮合等服務(wù)。原告通過(guò)公證取證發(fā)現(xiàn)，被告平臺(tái)上設(shè)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)“小某書(shū)平臺(tái)”的“種草通告”任務(wù)板塊，商家可發(fā)布含“直發(fā)”字樣的任務(wù)，指博主不經(jīng)實(shí)際體驗(yàn)、直接按商家指定內(nèi)容發(fā)布推廣信息；平臺(tái)還提供達(dá)人選擇、訂單支付等功能，部分工作人員亦通過(guò)微信溝通明確承接“代寫(xiě)代發(fā)”業(yè)務(wù)。原告認(rèn)為被告的上述行為組織、幫助虛假營(yíng)銷(xiāo)，破壞了其平臺(tái)倡導(dǎo)的真實(shí)分享生態(tài)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)調(diào)查后認(rèn)定被告存在違法行為，但因其情節(jié)輕微、及時(shí)改正且屬初犯，決定不予行政處罰，僅責(zé)令停止違法行為。原告在訴訟中確認(rèn)被告已停止平臺(tái)內(nèi)的相關(guān)直發(fā)類(lèi)服務(wù)，但對(duì)其他渠道是否停止存疑。行某公司認(rèn)為優(yōu)某公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，訴請(qǐng)其停止相關(guān)造假行為、賠償經(jīng)濟(jì)損失 300 萬(wàn)元并刊登聲明、消除影響。

本案經(jīng)湖北省武漢市中級(jí)人民法院一審后判決原告勝訴，優(yōu)某公司不服一審判決上訴，主張?jiān)瓕徴J(rèn)定事實(shí)錯(cuò)誤，二審由湖北省高級(jí)人民法院審理，二審法院最終判決駁回上訴，維持原判。

三、審理經(jīng)過(guò)

一審

（一）原告訴稱(chēng)

01

請(qǐng)求判令被告立即停止涉案不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即立即停止針對(duì)旗下“小某書(shū)APP”的內(nèi)容造假行為。

02

請(qǐng)求判令被告賠償原告經(jīng)濟(jì)損失和為制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而支付的合理開(kāi)支共計(jì)人民幣 300 萬(wàn)元。

03

請(qǐng)求判令被告連續(xù)十日在報(bào)刊、和旗下云某易網(wǎng)站首頁(yè)刊登聲明、消除影響；

04

請(qǐng)求判令本案訴訟費(fèi)用、保全申請(qǐng)費(fèi)由被告承擔(dān)。

（二）被告訴稱(chēng)

01

被告主要為品牌方及博主提供對(duì)接服務(wù)，提供有8個(gè)訂單，其中7個(gè)是原創(chuàng)訂單，只有一個(gè)是原告自行設(shè)定的訂單。

02

原告沒(méi)有提供證據(jù)證明被告系虛假宣傳。原告在被告平臺(tái)上注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，既冒充廣告主發(fā)布唯一直發(fā)訂單，又冒充博主接單發(fā)布，提起虛假訴訟。

03

被告不是廣告主體，不符合法定條件，原告未提供被告虛假宣傳的證據(jù)，證明除其自己委托的投放之外，由我方對(duì)接的博主發(fā)布并展示在原告小某書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容虛假。被告只是對(duì)接招募環(huán)節(jié)，且很多招募并未成功。旗下云某易平臺(tái)未明確要求博主必須實(shí)際使用產(chǎn)品，品牌方基于成本考量亦無(wú)法均提供產(chǎn)品，原告自身平臺(tái)推廣模式亦如此。

04

被告接到起訴后，已停止了廣告招募事項(xiàng)。被告給原告平臺(tái)帶來(lái)了更多的用戶(hù)，沒(méi)有造成原告損失。市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定我方不存在虛假宣傳。且商家招募博主推廣有嚴(yán)格要求，很多博主報(bào)名都是無(wú)效招募。被告請(qǐng)求法院駁回原告的全部訴訟請(qǐng)求。

二審

（一）上訴人稱(chēng)（原審被告）

請(qǐng)求二審法院撤銷(xiāo)原判，改判駁回被上訴人的訴訟請(qǐng)求；訴訟費(fèi)用由被上訴人承擔(dān)。原審認(rèn)定事實(shí)錯(cuò)誤。理由如下：

01

上訴人認(rèn)為其僅提供對(duì)接與協(xié)助投放，并未實(shí)際實(shí)施“代寫(xiě)代發(fā)”行為。

02

被上訴人主張其平臺(tái)內(nèi)容均需基于親身體驗(yàn)，既無(wú)法律依據(jù)，亦不符合行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)。判斷宣傳內(nèi)容是否構(gòu)成虛假宣傳，而非依據(jù)創(chuàng)作前是否實(shí)際使用產(chǎn)品，并且被上訴人未能舉證證明案涉文案存在虛假不實(shí)之處。

03

一審法院對(duì)上訴人提交的關(guān)鍵證據(jù)未予合理采信，認(rèn)定其僅為單方統(tǒng)計(jì)且缺乏核實(shí)，此判斷存在不當(dāng)。

04

一審?fù)徶蟹ㄔ涸屆鞅簧显V人訴請(qǐng)可能難以得到支持，但最終判決卻支持了其訴求，存在矛盾判決。同時(shí)，判決確定的賠償金額缺乏具體計(jì)算依據(jù)明顯畸高。

（二）被上訴人稱(chēng)（原審原告）

01

原審認(rèn)定事實(shí)清楚、適用法律正確。旗下小紅書(shū)平臺(tái)核心內(nèi)容生態(tài)為用戶(hù)真實(shí)感受及體驗(yàn)分享，品牌與創(chuàng)作者合作需基于真實(shí)體驗(yàn)。優(yōu)某公司通過(guò)其旗下云某易平臺(tái)及相關(guān)渠道，為品牌商家招募博主開(kāi)展直發(fā)、純寫(xiě)文類(lèi)推廣，相關(guān)筆記無(wú)法客觀還原博主真實(shí)感受，易使公眾誤認(rèn)為是博主獨(dú)立真實(shí)創(chuàng)作，構(gòu)成幫助虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳；其還直接參與推廣，代寫(xiě)文案、對(duì)接發(fā)布及提供驗(yàn)收表格，并通過(guò)私人微信協(xié)助發(fā)布相關(guān)筆記，屬于虛假宣傳或或引人誤解的商業(yè)宣傳。

02

原審判賠金額合理，有事實(shí)及法律依據(jù)。優(yōu)某公司提交的云某易平臺(tái)后臺(tái)訂單截圖存在刪減、篡改，數(shù)據(jù)真實(shí)性無(wú)法核實(shí)；市場(chǎng)監(jiān)管局現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)結(jié)果不能反映其全部種草訂單情況。某某公司侵權(quán)獲利還包括向商家、博主收費(fèi)及私人微信渠道收費(fèi)等，但其未提供該部分獲利證據(jù)。原審已綜合案涉侵權(quán)行為情節(jié)等因素酌定賠償，依據(jù)充分。請(qǐng)求駁回上訴，維持原判。

四、本案爭(zhēng)議焦點(diǎn)

1、被告推廣執(zhí)行種草發(fā)布任務(wù)的行為是否構(gòu)成虛假宣傳或者幫助虛假宣傳行為。

2、被告為品牌方及自媒體博主提供對(duì)接及代寫(xiě)代發(fā)服務(wù)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

五、法院推理

一審法院認(rèn)為

一、根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定、《最高人民法院關(guān)于適用 <中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法> 若干問(wèn)題的解釋》第十六條、第十七條第二款規(guī)定說(shuō)明，虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為是指向經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身商品作出不符合實(shí)際的宣傳，并產(chǎn)生誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的市場(chǎng)結(jié)果；而在具體案件中對(duì)于虛假宣傳的認(rèn)定，則應(yīng)當(dāng)從宣傳對(duì)象、形式、效果等方面予以考量，并結(jié)合日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素進(jìn)行認(rèn)定。

根據(jù)行某公司取證公證書(shū)顯示，優(yōu)某公司主要實(shí)施三項(xiàng)宣傳行為均為商家產(chǎn)品良好體驗(yàn)評(píng)價(jià)，與真實(shí)體驗(yàn)存在差異，易誤導(dǎo)旗下某平臺(tái)社區(qū)公眾。前兩項(xiàng)行為中優(yōu)某公司提供交易撮合，屬于幫助虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳；第三項(xiàng)代寫(xiě)代發(fā)行為，即便內(nèi)容真實(shí)亦可能引人誤解，構(gòu)成虛假宣傳，上述行為均受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)制。

針對(duì)優(yōu)某公司關(guān)于行某公司虛構(gòu)交易取證涉嫌虛假訴訟的抗辯，相關(guān)證據(jù)，均佐證其積極從事代寫(xiě)代發(fā)并形成虛假宣傳結(jié)果，其僅以虛假交易否定該行為依據(jù)不足，不予支持。

二、依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十七條，優(yōu)某公司實(shí)施相關(guān)虛假宣傳行為造成公眾誤解，應(yīng)承擔(dān)停止侵權(quán)、消除影響、賠償損失的民事責(zé)任。因行政機(jī)關(guān)確認(rèn)其已下線相關(guān)功能、無(wú)繼續(xù)侵權(quán)可能，且行某公司未提交其仍侵權(quán)的證據(jù)，法院對(duì)行某公司要求停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴請(qǐng)不予支持。

關(guān)于賠償數(shù)額，鑒于原告主張的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不能直接計(jì)算被告獲利，綜合考慮以下因素：1、基于非真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)文宣傳，損害了原告平臺(tái)的真實(shí)體驗(yàn)分享內(nèi)容的市場(chǎng)商譽(yù)和信用評(píng)價(jià)，導(dǎo)致交易機(jī)會(huì)的喪失；2、被告作為媒介平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，明知應(yīng)當(dāng)遵從在先形成的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的生態(tài)規(guī)則，而非以替代真實(shí)產(chǎn)品感受宣傳內(nèi)容，主觀上存在明顯故意；3、被告通過(guò)充值會(huì)員、傭金的方式獲取利益，其主動(dòng)招募博主收錄筆記亦明顯擴(kuò)大了虛假宣傳范圍；4、原告為制止侵權(quán)所產(chǎn)生的公證費(fèi)、律師費(fèi)屬于合理開(kāi)支，應(yīng)予支持。

二審法院認(rèn)為

1、優(yōu)某公司通過(guò)其旗下云某易平臺(tái)發(fā)布“種草通告任務(wù)”、撮合博主發(fā)布預(yù)設(shè)文案，及自行承接代寫(xiě)代發(fā)全流程服務(wù)，相關(guān)宣傳內(nèi)容與真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)存在明顯差異，易誤導(dǎo)公眾、謀取不正當(dāng)利益；原審對(duì)其行為構(gòu)成幫助虛假宣傳及直接虛假宣傳的認(rèn)定，具有事實(shí)和法律依據(jù)，本院予以確認(rèn)，優(yōu)某公司主張其行為不構(gòu)成侵權(quán)的上訴理由，與在案證據(jù)及查明事實(shí)不符，本院不予采納。

2、本案中權(quán)利人實(shí)際損失及侵權(quán)人侵權(quán)獲利均難以確定，原審綜合侵權(quán)行為性質(zhì)、情節(jié)等因素，酌定判賠20萬(wàn)元，不違反法律規(guī)定，本院予以確認(rèn)；優(yōu)某公司主張判賠金額畸高、應(yīng)采納其提交的訂單截圖及查驗(yàn)結(jié)果作為判賠依據(jù)的上訴理由，因相關(guān)證據(jù)未獲法庭采納，且其未提交充分證據(jù)證明自身侵權(quán)獲利，該上訴理由不能成立，本院不予支持。

六、法院判決

一審判決

依照《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條、第十七條，《最高人民法院關(guān)于適用 <中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法> 若干問(wèn)題的解釋》第十六條、第十七條第二款，以及《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》第一百四十五條的規(guī)定，判決如下：

1、被告優(yōu)某公司于本判決生效之日起三十日內(nèi)在其開(kāi)辦經(jīng)營(yíng)的云某易網(wǎng)站首頁(yè)刊登聲明以消除影響（逾期不履行，本院將公布本判決的主要內(nèi)容，所需費(fèi)用由被告優(yōu)某公司承擔(dān)）；

2、被告優(yōu)某公司于本判決生效之日起十日內(nèi)賠償原告行某公司的經(jīng)濟(jì)損失（含合理費(fèi)用）20萬(wàn)元；

3、駁回原告行某公司的其他訴訟請(qǐng)求。案件受理費(fèi)由行某公司承擔(dān)。

二審判決

依照《中華人民共和國(guó)民事訴訟法（2023年修正）》第一百七十七條第一款第一項(xiàng)之規(guī)定，駁回上訴，維持原判。

七、案件啟示

01

明確虛假及引人誤解商業(yè)宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條及相關(guān)司法解釋?zhuān)J(rèn)定該行為無(wú)需僅以宣傳內(nèi)容存在虛假表述為前提，即便內(nèi)容真實(shí)，若存在片面宣傳、誤導(dǎo)公眾認(rèn)知的情形，仍可認(rèn)定構(gòu)成侵權(quán)。本案中，優(yōu)某公司的撮合及代寫(xiě)代發(fā)行為，發(fā)布與真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)不符的良好評(píng)價(jià)，易誤導(dǎo)相關(guān)公眾，法院據(jù)此認(rèn)定其構(gòu)成直接及幫助虛假宣傳，明確了該類(lèi)行為的規(guī)制邊界。

02

互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)需堅(jiān)守合規(guī)底線，履行審慎注意義務(wù)。優(yōu)某公司作為提供推廣撮合、代發(fā)服務(wù)的平臺(tái)，明知行某公司旗下平臺(tái)以真實(shí)體驗(yàn)分享為核心生態(tài)，仍組織、幫助商家實(shí)施虛假種草，主觀存在故意，最終承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任，警示各類(lèi)媒介平臺(tái)不得濫用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為虛假宣傳提供便利。

03

明確侵權(quán)賠償?shù)牟门羞壿嫾白C據(jù)采信規(guī)則。本案中，因雙方損失及獲利均難以直接計(jì)算，法院綜合侵權(quán)情節(jié)、主觀過(guò)錯(cuò)、虛假宣傳范圍及維權(quán)合理開(kāi)支等因素酌定賠償，同時(shí)明確，侵權(quán)方提交的存在刪減、篡改的證據(jù)不予采信，若未提交充分證據(jù)證明自身獲利，其關(guān)于賠數(shù)額畸高的主張不予支持。

04

強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)保護(hù)與權(quán)利救濟(jì)指引。法院明確，平臺(tái)培育的真實(shí)內(nèi)容生態(tài)及由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受法律保護(hù)，同時(shí)兼顧公平，若侵權(quán)方已停止相關(guān)行為且無(wú)繼續(xù)侵權(quán)可能，可駁回停止侵權(quán)的訴請(qǐng)，為權(quán)利救濟(jì)與企業(yè)合規(guī)整改提供了平衡指引。

一審判決書(shū)原文

二審判決書(shū)原文