再見了 郁亮

郁亮從萬科退下了

萬科的公告，通讀全文，沒有一句感謝

看到這樣的措辭，我心中難免有點感慨

我和郁亮說實話談不上熟

我認識他，他應(yīng)該看過一些我的文章

不過差不多每年都會有兩次見面

一次是萬科每年一次的年度品牌媒體行，全國同行朋友都會去，一大幫人

我坐主桌，郁亮也坐主桌

還有一次是相對私密的飯局

郁亮?xí)偌蟾攀畟€媒體坐一桌吃吃飯聊聊天，比較輕松的氛圍

我是十分之一

聊聊行業(yè)、聊聊日常，甚至也會聊聊八卦

但哪怕如此，我也斷然不會覺得我和他有多熟

每次的飯局，作為企業(yè)老板對待媒體的各種提問，總能保持和諧的氛圍但又合理的分寸

很少能在飯桌上透露什么勁爆的消息

不過此時此刻我回憶的一些細節(jié)，在今天來看反而有點耐人尋味

01

我眼中的郁亮，確實對于萬科這家企業(yè)有著規(guī)模的訴求

但是相比較其他草莽房企老板不同

他希望的是，用更高級的方式，來實現(xiàn)萬科對于規(guī)模的訴求

要規(guī)模，但是更要實現(xiàn)規(guī)模的精彩過程

或者在我的理解里，萬科要的不是規(guī)模

而是生態(tài)

萬科在有段時間很明顯在倡導(dǎo)向華為學(xué)習(xí)

組織內(nèi)部也招募了不少華為的人才，這背后的人才理念就是華為倡導(dǎo)的：奮斗者

萬科內(nèi)部還引發(fā)了一本萬科綱領(lǐng)，目的就是在提倡每一個萬科人的價值觀和行為手冊

不僅如此，萬科在很長一段時間在企業(yè)規(guī)模上也想要試圖模仿華為的戰(zhàn)略模型

那就是做生態(tài)

在2017年，就有了萬科曾經(jīng)非常有名但是被緊急撤回的：熱帶雨林計劃

熱帶雨林的內(nèi)核就是體系下萬科的各種業(yè)態(tài)相互融合相互交叉，從而成為生態(tài)一體相互獨立又互相支持

從當(dāng)時的措辭就可以看出萬科的野心

后來這個措辭還被羅振宇在跨年演講中運用

整個熱帶雨林非常類似華為的鴻蒙系統(tǒng)的構(gòu)想雛形

而后我們看到的萬科的戰(zhàn)略布局本質(zhì)上也是如此

除了我們看到的主業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)，有公寓有辦公有商業(yè)有酒店有產(chǎn)業(yè)有文旅有冰雪有教育

與此同時，萬科還入股了大量的類似物流等相關(guān)行業(yè)

首先是萬科在2016年收購了商業(yè)模塊印力之后，在2017年印力收購了凱德20家購物中心

然后就是2018年，萬科收購國際物流巨頭普洛斯

包括布局的萬科的物業(yè)，后來也改名為萬物云獨立上市

要知道，這一些都集中發(fā)生在2016-2018年，這個時候的萬科其實正在經(jīng)歷股權(quán)之爭，但是哪怕如此，萬科也在堅定的布局自己的生態(tài)

這個時候郁亮甚至喊出了萬科要做萬億市值的企業(yè)

大家再來回味回味當(dāng)初郁亮解釋萬億企業(yè)時候說的那句話

是市值萬億公司，現(xiàn)在中國萬億公司是騰訊和阿里，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)沒有看到萬億公司。所以很多人說我們當(dāng)時用過萬億是適合，萬科的管理資產(chǎn)的規(guī)模，換句話說我們打造一個，建造于服務(wù)于城市和客戶的平臺的話，平臺的總量是萬億級別的水平

是不是還挺感慨的

很明顯，在郁亮掌管下的萬科，有著非常強烈的構(gòu)建地產(chǎn)生態(tài)的野心

以住宅為主業(yè)，完成所有產(chǎn)業(yè)鏈條上的生態(tài)構(gòu)建

從而變成一個體系，實現(xiàn)一種獨特的軟實力：萬科可以解決城市發(fā)展中的任何問題

02

這點也和萬科對于團隊的價值觀如出一轍

我曾經(jīng)問郁亮關(guān)于你是怎么管理團隊的

他和我說了一個理論：冠軍球隊文化

大概意思是，在一支球隊中，最后得分進球的可能就是一兩個前鋒

但是對于球隊來說除了主力還有替補還有教練，甚至包括記分員等不重要的角色，但是正是各種各樣的角色才決定了一直冠軍球隊的存在

萬科想要打造的就是冠軍球隊文化

從這個角度來看，郁亮確實也試圖將萬科推向生態(tài)集群的企業(yè)

依稀記得有一次坐我邊上的獸爺問郁亮最近在看什么書

郁亮脫口而出：《規(guī)模》

關(guān)于萬科想要做生態(tài)，本質(zhì)上在規(guī)模這本書中確實也有一些理論支撐

杰弗里?韋斯特的《規(guī)模》核心是揭示復(fù)雜系統(tǒng)的“規(guī)模法則”

其中關(guān)于城市復(fù)雜系統(tǒng)的描述是：遵循超線性縮放

人口規(guī)模每增長1倍，創(chuàng)新、專利、財富等產(chǎn)出會增長約1.15倍，而基礎(chǔ)設(shè)施（道路、電線）僅增長約0.85倍

體現(xiàn)“規(guī)模越大、效率越高”

這也促使了萬科在一開始試圖構(gòu)建城市基建的內(nèi)容

郁亮或許相信通過早期住宅的輸血，伴隨著規(guī)模到一定階段之后，未來會對萬科產(chǎn)生系統(tǒng)性的正向反饋

03

關(guān)于規(guī)模也好，生態(tài)也好，現(xiàn)在來看或許大家覺得都是錯的

但是在那個時候，你還真不知道未來是如何，這個戰(zhàn)略到底是不是合理

但是一切的一切，都有一個前提

就是住宅領(lǐng)域的健康

可以持續(xù)為萬科其他產(chǎn)業(yè)輸血

這可能是萬科最熟悉最為自信的地方

但問題就恰恰發(fā)生在這里

萬科在住宅領(lǐng)域，出現(xiàn)了兩個巨大的問題

過去十年在住宅賽道，萬科其實失掉了兩個很關(guān)鍵的身位

1、萬科對于品牌年輕化的執(zhí)念

這一點是很明顯的

我們可以理解萬科的基本盤都是剛需用戶，產(chǎn)品需要和客戶產(chǎn)生溝通，也期待品牌更好的年輕化

這我很能理解

但是還是覺得有點太過于偏執(zhí)了

不知道各位有沒有印象，在中國有嘻哈爆火之后，萬科推出了自己的年度品牌戰(zhàn)略：筋廠文化

主導(dǎo)一根筋精神

然后那一年我們看到了王石和郁亮都裝扮上了潮牌T恤

萬科啟動了線上的電商直營

以及整個內(nèi)容物料開始了賽博朋克風(fēng)格

此時的萬科表達的非常強烈的年輕化的特征，用來區(qū)分和其他開發(fā)商的不同，也用來表達和年輕人有多接近

這本來就沒有錯，企業(yè)品牌就是企業(yè)自己可以決定的

但是這樣的風(fēng)格落位之后，很明顯會失去城市中產(chǎn)和高端改善這群人的認同

這一點對于2020年之后的房地產(chǎn)而言，簡直就是致命的

而事實上，不僅僅是品牌層面如此

在業(yè)務(wù)層面的高端市場中

點狀的成功沒有辦法幫助萬科成為企業(yè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換力

04

我最開始對這件事有感覺是2015年

上海萬科翡翠濱江的售樓處

這一年的萬科雄心萬丈，正式啟動了萬科對于高端物業(yè)的開發(fā)和滲透

我清晰的記得在萬科翡翠濱江售樓處

一塊大屏幕上

王石對著鏡頭說著：萬科1995年進入上海，第一批的萬科業(yè)主事業(yè)成功之后，20年后的現(xiàn)在，他們應(yīng)該住在哪里

因為這個洞察，萬科在那一年一次性拿出了萬科翡翠濱江，萬科翡翠公園，萬科翡翠別墅三大翡翠系產(chǎn)品

劍指上海塔尖的高端市場

甚至在那個時候，萬科就拿出了針對于高端領(lǐng)域的翡翠聯(lián)盟服務(wù)體系

說實話這個軟性服務(wù)平臺站在現(xiàn)在這個角度來看也是很超前的

當(dāng)時我看到這個畫面的時候覺得無比震撼

覺得這個策略無疑太過于正確，當(dāng)最先開始的萬科剛需業(yè)主完成人生進階的時候，他們能不能在萬科內(nèi)買到中意的房子

這一年的萬科毫無疑問是成功的

萬科終于有了一條屬于他們自己的高端產(chǎn)品線，孫嘉執(zhí)掌下的萬科第一次在上海創(chuàng)造出257億的成績

這是萬科第一次在上海登頂，也是上海這個城市第一次有開發(fā)商可以破兩百億

孫嘉一時風(fēng)頭無兩，絕對是人生高光時刻

我本以為這是萬科走出的戰(zhàn)略性的一步

一家最大的開發(fā)商，不僅在剛需賽道有足夠的滲透，在高端市場也擁有市占率

企業(yè)布局會無比的穩(wěn)健

但是沒想到的是

后來沒過多久，對于好不容易建立起來的翡翠系品牌認知，萬科卻啟動了快速的稀釋

全國各地不論什么地段什么規(guī)格的產(chǎn)品，為了營銷為了好賣，都被套上了翡翠的名字

集團對域名的輸出沒有任何的管控和邊界的明確

大概三年之后，這條產(chǎn)品線被稀釋到透明，至今不少新入行的從業(yè)者已經(jīng)不知道萬科還有這么一條高端產(chǎn)品線

萬科錯了這一步，就錯了很多步

再說個后話

時間年輪到了2025年，翡翠濱江的北向陸家嘴太古源拔地而起，本來的一線江景被遮擋，頭牌豪宅如今都在二手市場折價處理

現(xiàn)在看來還不慎唏噓

05

拒絕產(chǎn)品線的高端化，本質(zhì)上也表達著萬科對于規(guī)模和生態(tài)的理解

高端物業(yè)集中，稀缺，不可控，甚至孤立

可以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤，但沒辦法讓萬科所有的生態(tài)產(chǎn)生融合和交互

郁亮在三年前和我吃飯談?wù)摰模廊皇且?guī)模效應(yīng)

哪怕那時候的局勢并沒有那么好，但是郁亮的策略還是叫：修剪枝葉

修剪一些稀碎龐雜的業(yè)態(tài)，本質(zhì)上目的還是為了枝繁葉茂

而這個時候，一個黑天鵝事件出現(xiàn)了

不知道我這么定義這件事為黑天鵝，大家怎么看，但是我覺得確實加速了萬科的變化

時間來到2020年

上海虹口圍標(biāo)事件

在大家都鼓吹規(guī)模的時代，聯(lián)合開發(fā)是幾乎所有開發(fā)商熟悉的套路

而這個時候，華潤、中海、萬科三家被判定通過提前串標(biāo)的方式控制土地溢價，被判斷三家企業(yè)三年不能在上海拿地

這件事背后還有不少蝴蝶效應(yīng)

第一個是這個事件間接成就了招商

招商拿下了這塊地，以及沒有了競爭對手很快拿下區(qū)域附近大量地塊

批量的璽系產(chǎn)品進入市場

在白玉蘭廣場頂樓做臨時售樓處集中售賣好幾個項目的方式，也在不少時間被其他開發(fā)商奉為創(chuàng)新手段

第二個是成就了一個人，崔帥

從中海離職之后，倒是成就了另一個品牌崛起：宸嘉集團

這幾年各地的網(wǎng)紅項目嘉佰道就出自崔帥手筆

但是我們反觀當(dāng)時事件的主角，你會看到很有趣的現(xiàn)象

不論是華潤還是中海，三年的解禁期到了的時候，他們做的第一件事就是重倉上海

上海市中心的到處拿地

但是萬科很奇怪

在離開上海市場三年之后，萬科拿出的不是戰(zhàn)略投資方案，而是一個產(chǎn)品開發(fā)樣本：未來城市理想單元

一個被定義為未來回答城市發(fā)展的完整的居住解決方案

孵化的第一個樣本：嘉定理想之地

還是一個遠郊的剛需項目

萬科對于剛需產(chǎn)品的執(zhí)念已經(jīng)達到了骨髓

但是后面的故事，大家或許都有感覺

剛需消失了

徹底消失了

真的消失了

上海很快就進入到城市更新發(fā)展周期，市中心的豪宅項目批量進入市場，高端改善成為絕對的主流

而全國各地剛需庫存化的趨勢也變得不可逆

執(zhí)著于圍繞著軌交、產(chǎn)業(yè)的遠郊開發(fā)的大盤類項目，已然不再是當(dāng)下客戶的需求

時代就在這三年迅速轉(zhuǎn)型

專注做剛需的，再好的模型再好的樣本都已經(jīng)沒有辦法對沖時代的趨勢

06

我一直覺得我對萬科這家企業(yè)很上心，到目前為止我還是這么覺得的

因為我入行到現(xiàn)在就是看著萬科項目成長的

做了內(nèi)容行業(yè)之后我一直在給萬科提建議

我覺得我對萬科最后一次吶喊

其實在2024年年初，那時候在萬科的經(jīng)開總部

萬科的若干個高管在和我閑聊，對這一年的萬科有什么想法

我清晰的記得我的答案：萬科一定要重視朗拾這條產(chǎn)品線的研發(fā)

萬科朗拾脫胎于寧波的拾系，壯大在南京的朗拾

其實是萬科近年極其罕見的一個項目在業(yè)內(nèi)有極強影響力的項目

依稀記得無數(shù)同行都在學(xué)習(xí)模仿，參考這種不以風(fēng)格為標(biāo)簽，強調(diào)人視角的松弛感為內(nèi)核的產(chǎn)品

在市場上得到了巨大的認同

這也是萬科多年之后，在改善賽道好不容易有了一條自己的獨立IP

而當(dāng)我說出這個建議的時候，我清晰的記得對面三個領(lǐng)導(dǎo)互相對視了一眼

眼神空洞的似乎不知道我在說什么

后面，一如既往的

朗拾也開始了擴張且稀釋的道路

叫這個名字的項目很多，但是給人那種純粹感覺的再也沒回到寧波、南京的那種狀態(tài)

這好像就是萬科的產(chǎn)品力宿命

你總能夠在點狀項目上看到萬科巨大的創(chuàng)新研發(fā)能力

但是伴隨著規(guī)模化擴張之后你看到的又是巨大的品牌稀釋

然后再創(chuàng)新再稀釋，以此輪回

城市公司之間的諸侯制模式，也決定了各種決策很難實現(xiàn)一盤棋戰(zhàn)略

后期的萬科不是沒有發(fā)現(xiàn)這個問題

我們看到的區(qū)域公司的縮減，我們看到投資結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，我們也看到點狀在上海也確實出現(xiàn)中興傲舍、高富里這些點狀豪宅項目

但是這個時候，時間已經(jīng)不站在萬科這邊

如果你現(xiàn)在問我，對此時的萬科有什么建議

我大概只會給一個意見吧：恢復(fù)萬科周刊的傳統(tǒng)

人民懷念萬科周刊，本質(zhì)上懷念的是這個品牌背后的人為底蘊

情懷這種東西在商業(yè)世界不值錢

但是在關(guān)鍵的時候

可以保命

07

郁亮的退休，某種程度上也暗合著另一種追求規(guī)模形式的失敗

類似恒大碧桂園這樣的，以低級的追求簡單復(fù)制實現(xiàn)規(guī)模化的模式，已然證明了過程中充滿著原罪

但是郁亮的生態(tài)式打法也沒有在這個周期中獲得成功

一種圍繞著通過共生同榮構(gòu)建城市服務(wù)商的模式

伴隨著城鎮(zhèn)化進入到后半場也失去了他扎根的土壤

我最喜歡郁亮的一句話：沒有偉大的企業(yè)，只有偉大的時代

確實如此

用這樣的話反趁看此時的萬科其實也是別有一番感慨

萬科是最早在行業(yè)內(nèi)喊出活下去口號的企業(yè)

但哪怕如此，個體和企業(yè)在時代中依然顯得如此的無能為力

我一直在想，所謂的規(guī)模規(guī)模規(guī)模，到底是什么

我的朋友阿翔和我說：房地產(chǎn)這個行業(yè)不是規(guī)模大，而是錢太多

是啊，一旦錢太多，環(huán)節(jié)過長的時候，后面的人心就難以控制了

老古話是怎么說來著：不要考驗人性

因為一旦考驗過人性，真相就太過于殘忍

最近上海的天氣真的太冷了

冷入骨髓

痛徹心扉