長(zhǎng)城“主力”接任魏牌CEO！或是中國(guó)“品牌向上”唯一成功樣本

趙永坡能帶著以長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍姓氏命名的“魏牌”，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)脫穎而出嗎？

12月21日，原長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡通過(guò)社交媒體官宣：“從今天開(kāi)始，我就是魏牌的CEO了”。

公開(kāi)信息顯示，趙永坡在長(zhǎng)城汽車(chē)工作近20年，曾擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心副總經(jīng)理，主導(dǎo)整車(chē)平臺(tái)、下車(chē)體、性能和底盤(pán)研發(fā)等工作，是長(zhǎng)城汽車(chē)體系內(nèi)的技術(shù)派。2023年11月趙永坡出任哈弗品牌總經(jīng)理，開(kāi)始執(zhí)掌長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的主力品牌。

此番由長(zhǎng)城汽車(chē)的“主力部隊(duì)”接任魏牌CEO，或意味著魏牌的發(fā)展從此將進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

魏牌“銷(xiāo)量偏低”的假象背后

從表面銷(xiāo)量來(lái)看，魏牌當(dāng)前的處境確實(shí)顯得窘迫。

“第一臺(tái)車(chē)上市就非常順利，年銷(xiāo)過(guò)10萬(wàn)。我們那個(gè)VV5、VV6、VV7至今在公路上看到的時(shí)候，造型依然驚艷。那一代車(chē)給公眾留下了非常深刻的印象，也有在公路上出現(xiàn)意外的時(shí)候，留下了很多的影像資料，就是安全放到了第一位”，魏建軍聊到魏牌的第一代車(chē)型的時(shí)候，仍顯得有些激動(dòng)。

很快，進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代之后，疊加疫情的影響，魏牌很快遭受到了困難時(shí)刻。魏牌開(kāi)始對(duì)自己重新定位，并進(jìn)行改名。

“第一代車(chē)都是燃油車(chē)，第二代車(chē)我們就規(guī)劃了純電、混動(dòng)、有PHEV。第二代車(chē)在2021年上市，遇到新能源時(shí)代，我們對(duì)名字進(jìn)行了改名。我們認(rèn)為到現(xiàn)在，也不能說(shuō)成功，也不能說(shuō)失敗。我們的拿鐵至今還在出口歐洲。我們那個(gè)混動(dòng)是P2架構(gòu)的。尤其是在德國(guó)，它有極好的高速的駕駛穩(wěn)定性”，魏建軍表示。

魏建軍所說(shuō)的“改名”，即延續(xù)至今的魏牌“咖啡系列”，分別包括魏牌摩卡（參數(shù)丨圖片）你、藍(lán)山、拿鐵、瑪奇朵等，其中多款車(chē)型已經(jīng)停產(chǎn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，魏牌全年銷(xiāo)量?jī)H為54,728輛，其歷史上的最低點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，僅為3.64萬(wàn)輛。而即便是剛剛創(chuàng)立的2016年，魏牌銷(xiāo)量也達(dá)到了2.5萬(wàn)輛，2018年高達(dá)139,486輛。從數(shù)字看，創(chuàng)立時(shí)風(fēng)生水起的魏牌，近年來(lái)銷(xiāo)量的走勢(shì)確實(shí)有些尷尬。

對(duì)比同時(shí)期成立的領(lǐng)克和星途，其2024年銷(xiāo)量分別為285,441臺(tái)、140959輛，遠(yuǎn)高于魏牌。巧合的是，無(wú)論是魏牌、領(lǐng)克還是星途，代表的都是中國(guó)汽車(chē)“品牌向上”的最新探索。從銷(xiāo)量這個(gè)“結(jié)果”來(lái)看，是不是意味著魏牌處境最差呢？

事實(shí)上并非如此。

“2022年更加嚴(yán)重的就是價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)卷。所以我們那一代車(chē)呢，賣(mài)得不溫不火，”魏建軍這么解釋魏牌這些年的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

但是在數(shù)據(jù)的另一面，我們看到的是，魏牌始終沒(méi)有參與最后被定性為“過(guò)度內(nèi)卷”的價(jià)格戰(zhàn)，旗下各款車(chē)型的售價(jià)顯著高于平均水平。

從當(dāng)前在售車(chē)型來(lái)看，目前魏牌僅三款車(chē)型在售，分別是：藍(lán)山、高山、摩卡新能源，價(jià)格最低的車(chē)型起售價(jià)也在23.88萬(wàn)元。

相比之下，無(wú)論是領(lǐng)克還是星途，旗下多款車(chē)型價(jià)格已經(jīng)下探到了10萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，并且有多款主力車(chē)型售價(jià)集中在10-15萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間。這意味著，領(lǐng)克和星途最初想要的“品牌向上”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、時(shí)局艱難的情況下，不得不委曲求全，選擇了“向下”。如果從品牌定位來(lái)說(shuō)，原本定位高端的領(lǐng)克和星途，已經(jīng)打進(jìn)了原本屬于吉利、奇瑞的細(xì)分市場(chǎng)。

所以，盡管這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量均顯著高于魏牌，但很難說(shuō)在“品牌向上”這個(gè)路徑上，領(lǐng)克和星途大幅度領(lǐng)先于魏牌。

結(jié)果可能恰好相反。

“長(zhǎng)城為什么不打價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的，完全是對(duì)用戶(hù)的傷害，對(duì)社會(huì)的傷害，對(duì)產(chǎn)業(yè)的傷害，對(duì)國(guó)家的傷害。”魏建軍表示，“行業(yè)出現(xiàn)了大量的、我們都看不懂的卑鄙的事”。

事實(shí)上，吉利汽車(chē)的李書(shū)福早在2024年中國(guó)汽車(chē)重慶論壇也表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)。“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的內(nèi)卷程度全球第一，價(jià)格戰(zhàn)一浪高于一浪，也是舉世無(wú)雙的。這種現(xiàn)象，既是好事，也是壞事，如果市場(chǎng)化水平比較高，法律健全，執(zhí)法嚴(yán)格，透明、公平地競(jìng)爭(zhēng)，這就是好事。反之，就是壞事。無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假，不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，李書(shū)福表示。

被低估的“品牌向上”

如果我們把目光再擴(kuò)大一點(diǎn)，聚焦到整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)“品牌向上”的路徑上來(lái)，會(huì)有些不一樣的發(fā)現(xiàn)。最重要的發(fā)現(xiàn)之一是坦克。

2020年，坦克300作為魏牌旗下的一款硬派越野車(chē)，同時(shí)也作為后來(lái)的坦克品牌的第一輛車(chē)型，于當(dāng)年的12月正式上市。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，坦克300上市后的第一個(gè)完整自然年，銷(xiāo)量就達(dá)到了84,588臺(tái)?。

2024年的數(shù)據(jù)，坦克品牌全年銷(xiāo)量達(dá)到了23.1萬(wàn)輛?。四年銷(xiāo)量漲了三倍，坦克品牌無(wú)疑已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的存在。

尤其在售價(jià)方面，坦克品牌尤其讓人感到驚艷。最早上市的坦克300，入門(mén)款定價(jià)為19.98萬(wàn)元。坦克其他車(chē)型，如坦克400、坦克500，定價(jià)集中在25-40萬(wàn)元之間。這意味著，長(zhǎng)城汽車(chē)的“品牌向上”之路，在坦克這里獲得了徹頭徹尾的成功。

讓我們把目光回到魏牌。如果坦克品牌沒(méi)有于2021年從魏牌手中獨(dú)立的話(huà)，魏牌+坦克，2025年的銷(xiāo)量也達(dá)到了28萬(wàn)輛之多，且車(chē)型平均的價(jià)格遠(yuǎn)在領(lǐng)克、星途之上。

從這個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)的“品牌向上”之路，才是所有傳統(tǒng)車(chē)企集團(tuán)里走得最成功的。

魏牌的前路在何處？

最新的數(shù)據(jù)顯示，從2025年的下半年起，魏牌的銷(xiāo)量有了明顯的起色。7月，

魏牌新能源銷(xiāo)量為10,045輛，同比增長(zhǎng)263.29%；8月銷(xiāo)量8,028輛，同比增長(zhǎng)167.51%；9月銷(xiāo)量11026輛，同比增長(zhǎng)63.23%；10月銷(xiāo)量12699輛，同比增長(zhǎng)95.79%；11月銷(xiāo)量12,763輛，同比增長(zhǎng)81.14%。前11個(gè)月，魏牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)8.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93%。

以魏牌高山為例，其起售價(jià)在28.58萬(wàn)元起。作為一臺(tái)插混5門(mén)7座/6座MPV，這個(gè)定價(jià)并不低，但這臺(tái)車(chē)連續(xù)多個(gè)月成為細(xì)分市場(chǎng)冠軍，今年11月的銷(xiāo)量更是破了1萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，當(dāng)下的魏牌，正處在一個(gè)快速增長(zhǎng)通道中。

在12月22日魏牌藍(lán)山的新車(chē)發(fā)布會(huì)上，趙永坡表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“他們選擇藍(lán)山，是選擇了一種價(jià)值觀。一種把家人的安穩(wěn)放在首位，對(duì)生活品質(zhì)有追求，對(duì)可靠和安全絕不妥協(xié)的價(jià)值觀。我覺(jué)得我們必須對(duì)得起這份信任。”

趙永坡透露，作為魏牌新一任CEO，未來(lái)魏牌將在技術(shù)上為安全較真，在產(chǎn)品上為安全死磕，在服務(wù)上為用戶(hù)護(hù)航。

趙永坡對(duì)安全的關(guān)注，對(duì)“價(jià)值觀”的關(guān)注，事實(shí)上與魏建軍的發(fā)言高度一致。

12月16日，魏建軍歐拉5的發(fā)布會(huì)上，接受樣式采訪時(shí)，甚至表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“汽車(chē)這個(gè)東西，是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合技術(shù)的一個(gè)載體，每一家汽車(chē)公司，誰(shuí)都不敢保證萬(wàn)無(wú)一失。但是在這個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，肯定會(huì)有技術(shù)出的質(zhì)量問(wèn)題，有供應(yīng)商出的質(zhì)量問(wèn)題，也有我們制造過(guò)程中的質(zhì)量問(wèn)題，還有我們銷(xiāo)售服務(wù)當(dāng)中的質(zhì)量問(wèn)題。遇到這些質(zhì)量問(wèn)題，你不能妥協(xié)，要正視這個(gè)問(wèn)題，敢于擔(dān)當(dāng)，不能推諉，不能欺騙用戶(hù)，也就是說(shuō)，你有問(wèn)題不怕，你不能去忽悠人家，你欺騙人家，甚至都有不負(fù)責(zé)任的那種行為，一定要為用戶(hù)負(fù)責(zé)到底”。

顯而易見(jiàn)，和大多數(shù)車(chē)企高管發(fā)言的“高大上”不同，長(zhǎng)城汽車(chē)的魏建軍，包括新任魏牌CEO的趙永坡，近年來(lái)主要在向公眾表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：要有良心，要對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，不作惡。

“用自己的姓氏和名字（命名），這也是中國(guó)的傳統(tǒng)。中國(guó)在歷史上，很多大品牌都是用個(gè)人的姓氏和名字來(lái)命名的，因?yàn)樗碇鴵?dān)當(dāng)，代表著勇氣，代表著有問(wèn)題不回避。它是一種信用的表現(xiàn)。”魏建軍在12月22日魏牌藍(lán)山的發(fā)布會(huì)上，再次重申了魏牌名字的由來(lái)。

“它是一種信用的表現(xiàn)”，我們發(fā)現(xiàn)，魏建軍的這一發(fā)言，和12月16日央視新聞直播的歐拉五“求真”發(fā)布會(huì)魏建軍的發(fā)言高度一致，這或意味著魏牌乃至整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)的發(fā)展方向，都將迎來(lái)一個(gè)從未如此清晰的時(shí)刻。