為了留在京東，品牌商卷成了代工廠

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

上一篇文章《屠龍者終成惡龍，商家也苦京東久矣？》發布后，有不少京東商家在評論區留言，表示文章寫得很真實，而實際情況甚至會比文章中寫的更加“魔幻”。

比如在京東自營店的所有權上，合同簽訂時就規定了是京東的店，品牌商家居然成為了代運營的一方。

而除了高額抽點，倉儲管理費、倉儲周轉費等費用也令商家叫苦不迭。

甚至有供貨了十五年的京東老商家，已經不得不決定撤場，因為按照京東合同的扣點，干到最好也是賬面保平。

從商家的反饋其實不難看出，在面對京東越發苛刻的合作條款時，品牌商家的怨氣雖然越來越大，但只要還有一線生機，大多商家仍選擇咬著牙硬抗。

這其中，固然也有著電商大環境的影響，平心而論，即便從京東轉戰其他電商平臺，也依然會面臨各種各樣的問題，電商行業已經告別爆發式增長，商家也必須要接受利潤率越來越低的現實。

而另一方面，不少商家依然對于京東這樣的大平臺“抱有幻想”，畢竟在京東一貫的對外宣傳中，京東依然是一個愿意與商家共同成長的平臺。

但值得注意的是，隨著毛利保護和低價協議的這一對枷鎖越勒越緊，商家所謂的上升空間和成長通道已經幾乎被鎖死，向上一步是賠本賺吆喝，退后一步是含淚清庫存。

尤其對于品牌商家來說，在京東的自營模式下，自己能控制的環節已經越來越少，甚至于淪為只能給第三方供貨來賺取微薄利潤的代工廠。

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“價格戰消滅了名牌”

海爾集團創始人張瑞敏此前在接受采訪時，談到中國制造業的轉型時曾表示：“目前國內平臺經濟以電商為主，導致企業“卷”得非常厲害，在電商平臺上，看似很快的銷售，但其實最后的結果，就是消滅名牌。”

張瑞敏同時還認為，電商經濟中“除了價格戰，沒有別的。平臺自己飛速發展，入駐企業卻沒有得到發展和用戶的連接。”

海爾作為國內大家電領域的頭部品牌，其可能更加能感受到如今各大電商平臺之間價格戰的慘烈，而這種低價到底從何而來，從京東自營的合作模式中或許可以窺見一二。

首先是在京東采銷向品牌商家集中采購之初，就把價格力擺在了極為重要的位置，根據合同約定，京東自營的商家必須給平臺的供貨價必須是“較同時期同標準市場價格具有競爭力的價格”，否則就要支付給平臺進貨價10倍的違約金。

這其中，“具有競爭力的價格”有多個衡量標準，除了要求低于自有渠道和第三方渠道的產品售價外，和其他渠道的供價對比時也要“具有競爭力”。

當然，由于京東自營的模式本就是通過統一采購商品并建立自營倉庫進行存儲管理，進貨量大再加上京東多年來建立的龐大客群和品牌效應，大多數商家也能夠接受比其他渠道供價“更有競爭力”的要求。

但是正如這次雙十一的輿論風波中所揭示的那樣，當京東對“低價”的要求不止限于在“進貨價”上有競爭力，連其他渠道方發補貼（如大促時平臺或者主播自己發優惠券）帶來的降價，也要視為是商家在降價，要求京東自營商家跟著降，各種紛爭也就難免層出不窮。

而且在低價入駐之后，京東的“毛利保護”條款（簡稱毛保，毛保金額=京東實際成交價×毛保協議簽訂比例—京東實際毛利）又接著給商家上了一道緊箍咒，即便未來京東平臺售價低于供貨價，這其中的毛利差額仍需要商家來補齊。

這則條款的存在，精明的確保了京東平臺上商品降價也不會影響到平臺利潤，因為時刻都有商家兜底。

根據一些賣家的爆料，銷量2000萬以下的品牌通常要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。有些品牌的毛保，京東甚至還會設置到35%和45%的超高比例。

至此，商家在京東自營上的低價銷售的先決條件得以達成，而如果商家中途并不想賠本銷售，也被堵死了退路，因為京東還保留了品牌方自營店鋪的所有權，平常雖然是商家自己在運營，但“關鍵時候”，京東仍可以強行接管，即便你是品牌商家，也難以擁有自主權。

這也就解釋了為何會有一些品牌商家遭遇到京東平臺店鋪被改密碼、調售價、鎖庫存的戲碼。從本質上來說，京東其實進的是自家的店鋪后臺，根本就不需要商家同意。此前，知名烘焙品牌海氏、影音電器品牌傾聽者、國內最大民營出版公司磨鐵等企業，都曾因為這類問題公開控訴過京東平臺。

而京東之所以能設計出這樣一套高度維護平臺利益的電商法則，可能還來自于劉強東多年以前提出的“甘蔗理論”。

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京東的“十節甘蔗”

早在多年以前，劉強東就針對零售和消費品領域提出了著名的“甘蔗理論”，即消費品行業價值鏈可分為創意、設計、研發、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節，其中前5個環節歸品牌商，后5個環節歸零售商。

從價值角度來看，某產業鏈中每一環的利潤率相對平衡，為獲得更多利潤和話語權，企業應占據盡可能多的環節。而平臺想要在固定的利潤水平上發掘更大的價值，也只有“吃掉更多的甘蔗節數”，即不只是做交易平臺，還要將業務延伸至倉儲、配送、售后、營銷等其他環節。

在京東的發展歷程中，踐行“甘蔗理論”最深刻的便是自建京東物流，在劉強東的規劃中，只有承擔價值鏈上更多的環節，才能創造更大的價值，而如今，在京東將后5個環節（營銷、交易、倉儲、配送、售后）悉數搞定后，也不可避免的要把觸手伸向品牌商的前5個環節（創意、設計、研發、制造、定價）。

對于京東而言，這種“吃掉更多甘蔗節數”的做法確實有利于平臺獲取更大的利潤空間，通過“你做工廠，我做市場”的分工原則以及供應鏈技術能力，結合對用戶消費反饋和數據的精細化分析，實現C2M反向定制模式。

以京東近幾年推出的“京東京造”品牌為例，實際上就是以“甘蔗理論”為理論指導，覆蓋家用電器、廚房用具、食品生鮮等全品類商品，提供一站式購物體驗。

根據公開報道，京東自有品牌京東京造成立7年來，已獲得了超過5000萬用戶的認可，與全國近800家產業帶優秀企業深度合作，實現了業務體量增長50倍。

對于工廠而言，京東深度參與更多上游環節的模式有利于提升產能和擴大銷路，但對于品牌商家而言，這種模式也容易讓商家從品牌方再退化成為代工廠，尤其是最為關鍵的定價環節被京東把控，品牌化所帶來的高溢價消失，利潤當然也就越來越趨向于代工廠。

在關于定價權的爭奪上，京東曾與諸多品牌爆發過沖突，2022年，以五糧液、瀘州老窖為代表的酒企都曾公開怒懟京東，2024年，京滬56家出版社發出“聯合聲明告知函”，抵制京東618大促。

究其原因，表面是因為京東把這些商家的貨賣得“太便宜”，實際上則是簽了毛保協議的商家在提供低價的同時還要保障京東的高毛利，不僅利潤空間被摧毀，也嚴重損害了品牌形象，所以商家才不惜以下架全部商品的代價來向京東抗爭。

對于國內的很多制造企業來說，其早些年本就是從海外品牌或一線大牌的代工廠起家，歷經多年努力才打造出自有品牌，如今隨著利潤被無限壓低，又要重新回歸到代工廠的生存模式，名義上品牌依然存在，但從利潤率上看，做電商平臺的供貨商已經和做其他品牌代工廠無異。

而且頗為尷尬的是，京東自營商家和“京東京造”之間還極有可能存在競爭關系，京東的爆品思路和造品能力一定程度上來自于站內自營商品的銷售數據分析，好不容易因為一個爆品而起勢的品牌商家，后期可能還得面臨來自平臺自有品牌的競爭壓力。

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商家不可承受之重

中國有著全球消費人數最多、電商滲透率最高的市場，同時還擁有全球最具競爭力的產業鏈和供應鏈資源，這些都理應成為中國制造業加速騰飛的助推器，但是隨著電商慘烈的價格戰已經蔓延到上游的生產環節，即便是品牌商家也難逃這些不可承受之重。

尤其是每到電商大促的節點，商家在已經讓利銷售的情況下，還要再付出成本來幫助平臺競逐“全網最低價”，這已然成為了商家在正常經營之外的沉重負擔。

比如在眼下的雙十一大促期間，各大平臺都在爭相發優惠券和補貼紅包，這部分的成本，淘系、抖音、拼多多等電商平臺基本都是由平臺補貼，或者平臺出大頭，商家出小頭。

但在京東，由于毛保條款的存在，京東的實際成交價越低，商家所可能付出的成本就越高，具體可以參考前文提到的毛保公式：毛保金額=京東實際成交價×毛保協議簽訂比例—京東實際毛利。

而且讓商家更為無奈的是，京東自營的產品售價，商家是無法完全自主控制的。

站在消費者的角度，“京東稅”又有何影響，答案是消費者可能會失去享受到其他平臺更低價格的機會。

以一件商品在電商渠道售價100元為例，如果有其他電商平臺給用戶發了20元的券，那么理論上消費者可以最低80元入手。

但是由于京東會全平臺比價，也把價格跟到了80元，從而觸發了毛保條款，那么商家為了保證京東的毛利，則可能會放棄參加其他電商平臺的優惠活動，或者將其他電商平臺的價格調高至120元來抵消優惠。這個時候，消費者仍舊只能在全平臺以100元的價格購買。

當然，還有一種解法那就是商家徹底放棄京東，但對于絕大多數品牌商家而言，這種做法難以實現，畢竟京東已經有了多年的平臺形象和用戶基礎，尤其在家電、3C、數碼這些優勢品類，品牌商家一旦放棄京東，可能就會被消費者默認歸入“雜牌”品類。

目前也有一些品牌在通過內容電商、發展子品牌等方式重塑用戶心智，但是在當下，京東依然是品牌商家咬著牙也必須立住的一塊陣地。

事實上，劉強東曾表示京東在產業鏈分工中一直遵循著“三毛五理論”，京東作為零售商，最多只能拿三分之一的利潤，而要把剩余的三分之二的利潤讓給品牌商，只有這樣才能促進品牌商的高質量發展。

但如今來看，毛利保護+低價協議的雙重壓力下，品牌商家在京東很難再拿到所謂的三分之二利潤，更無法奢求“高質量發展”。

近年來，高層不斷提出“中國產品向中國品牌轉變”、“因地制宜發展新質生產力，打造更多叫得響的品牌”，中國品牌的數量和質量也呈現快速上升趨勢，中國品牌在全球的影響力與日俱增，以海爾、格力、美的、海信等為代表的中國制造業代表，不僅產品成功遠銷海外，品牌聲量也在全球日益高漲。

但是在國內，理應和品牌商家共同成長的電商平臺，卻依舊沉迷于低價所帶來的內卷式增長，這種“品牌少賺一點，平臺多賣一點”的零和博弈思維，不應該成為中國產品向中國品牌轉變過程中的主旋律。