專訪維多利亞州旅游局首席營銷官Shae Keenan：以全新品牌深耕中國市場，共創旅業新機遇

在旅游市場競爭日益激烈的當下，一個富有創意和吸引力的宣傳口號往往能成為目的地的亮眼名片。近日，澳大利亞維多利亞州政府在中國正式發布維多利亞州旅游局全球新品牌“Every bit different”的本土化匠心詮釋——“墨爾本 一步一景一世界”。

圖左為Shae Keenan女士

旅業鏈接編輯有幸采訪到了維多利亞州旅游局首席營銷官 Shae Keenan，深入維多利亞州全新旅游品牌背后的精彩故事，共探旅業趨勢與機遇。

融匯東方智慧

傳遞維州無限魅力

面對中國旅業伙伴，維多利亞州旅游局首席市場官Shae Keenan女士首先分享了最新宣傳口號背后的深刻思考。她透露，團隊投入大量時間精心打磨，旨在優雅而精準地傳達墨爾本及維多利亞州的豐富旅游體驗核心——“每一次到訪，每一步探索，都能發現新的驚喜”。

這一理念巧妙借鑒了中國古典園林設計中“移步異景”的哲學，并呼應傳統七言詩的韻律美感，使中文譯名既充滿詩意，也體現了對中國文化的深切尊重，拉近了與中國游客的距離。

Keenan女士強調，這一宣傳活動著力展現維州旅游資源的多樣性，希望吸引游客反復到訪，常游常新，“維多利亞州雖僅占澳大利亞陸地面積的 3%，但卻蘊藏著無數令人驚嘆的旅游寶藏。”

阿爾巴溫泉溫泉療養 ?Visit Victoria

據Keenan女士介紹，除了墨爾本聞名遐邇的美食、充滿藝術氣息的巷道和創意機構，周邊地區同樣魅力非凡。游客無需長途跋涉，就能在莫寧頓半島的半島溫泉、阿爾巴溫泉享受愜意的溫泉療養；前往菲利普島，見證可愛的企鵝歸巢；漫步大洋路，欣賞十二門徒巖的壯麗景色；還能在亞拉河谷和莫寧頓半島的葡萄酒產區，品嘗醇香的美酒。

洞察市場新趨勢

深度體驗、個性化與數字化并進

隨著旅游市場的不斷發展，消費者的需求也在發生著深刻變化。Keenan女士敏銳地洞察到，如今的游客不再滿足于傳統的觀光和購物模式，他們渴望與訪問的國家和目的地進行更深入的交流，探尋那些不為人知的景點，遠離擁擠的人群，追求獨一無二的旅行體驗。個性化需求也日益凸顯，無論是家庭出游還是大家庭集體旅行，都希望能夠根據自己的喜好和需求定制專屬的旅程。

維多利亞州精彩活動 ?Visit Victoria

同時，數字化浪潮正深刻改變著旅游行業。消費者越來越傾向于在一個設備上完成所有的旅行規劃和預訂，從查詢目的地信息、預訂機票酒店到了解當地活動，都希望通過便捷的數字化渠道實現。這就要求旅游目的地和從業者必須緊跟時代步伐，積極擁抱數字化變革。

策略前瞻

強化合作，推動區域探索與航空連通

為應對趨勢變化，Keenan女士表示，維多利亞州旅游局已布局多項舉措，以吸引更多游客，尤其是中國游客。

在數字化營銷方面，維多利亞州旅游局深知社交媒體在中國旅游市場的重要地位。因此，他們將重點布局社交媒體平臺，確保宣傳內容能夠精準觸達目標受眾。通過與內容創作者和網紅建立緊密合作關系，利用他們的影響力和粉絲基礎，創造能夠引起受眾共鳴的優質內容，如個性化、有意義的體驗、可持續的旅游項目、美食之旅、體育賽事和大型活動等。

自駕游在中國游客中逐漸興起，維多利亞州緊湊的地理優勢為其提供了得天獨厚的條件。這里交通便利，開車旅行輕松且選擇多樣，游客可以自由探索各個景點。為了進一步推動自駕游的發展，維多利亞州不斷完善相關基礎設施和服務，為游客提供更加便捷、舒適的自駕體驗。

?Visit Victoria

網紅合作也是維多利亞州的重要策略之一。Keenan女士表示維多利亞州旅游局非常支持與網紅和名人合作，并正在積極探索更多合作可能性。此前已與一些媒體合作伙伴開展合作，邀請網紅體驗當地特色活動，如澳大利亞網球公開賽等，取得了良好的效果。未來，他們將繼續利用名人的影響力，接觸其重要受眾，提升維多利亞州的知名度和吸引力。

航空業是連接中國游客與維多利亞州的關鍵橋梁。Keenan女士對兩地之間的航空業前景充滿信心，目前已經看到了顯著的增長。據透露，今年深圳航空和香港航空將開通兩條新的直飛墨爾本的航線，這將進一步方便中國游客的出行。維多利亞州旅游局將繼續與航空公司密切合作，建立市場需求，增強航空公司對兩地需求水平的信心，吸引更多直飛航班的開通。

面對面交流在旅游市場中依然具有不可替代的價值。Keenan女士強調，通過與中國合作伙伴的面對面交流，能夠深入了解市場情況、消費者需求和關注點，從而更好地調整營銷策略和產品服務。11 月，維多利亞州旅游局將帶領維多利亞州的企業來華，為他們提供面對面交流的機會，確保他們能夠及時了解市場動態，滿足中國游客的需求。

截至 2025 年 3 月的財年，維多利亞州吸引了 41.1 萬中國游客，中國依然是其最大、最重要的市場。展望未來，維多利亞州將繼續秉持創新和開放的理念，不斷優化旅游產品和服務，積極應對市場變化，為中國游客帶來更多精彩紛呈的旅游體驗，進一步鞏固其在中國旅游市場的領先地位。