危機(jī)公關(guān)頻頻翻車，零跑汽車的“正確答案”有點(diǎn)精貴

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識

我是開車開胖了的姚素馨

來自坐等放假的啊嘿噠公關(guān)

最近一系列公關(guān)危機(jī)案例，看來看去都是不爭氣的反例。

這就導(dǎo)致，越來越多的人真的信了AI扒一扒網(wǎng)上有的外部公開信息，寫出來的公告會比職業(yè)公關(guān)更好。

快過節(jié)了，不說糟心的。我們拆解一個零跑汽車回應(yīng)失信的公關(guān)案例，作為“標(biāo)準(zhǔn)操作”的示范，展現(xiàn)一下哪怕看上去就發(fā)那么幾個字，推進(jìn)過程中也是千難萬阻、費(fèi)盡心力。

而且，不足為外人道也。

01

先簡單說一下事情。

今年風(fēng)生水起，高歌猛進(jìn)，業(yè)績好得有點(diǎn)脫離大環(huán)境的零跑汽車，遇到個事。

9月25日，中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)出現(xiàn)2條信息。

一條是，廣州市白云區(qū)人民法院將浙江零跑科技股份有限公司和其全資子公司凌跑汽車商貿(mào)有限公司（以下簡稱“凌跑汽車商貿(mào)”）列為失信被執(zhí)行人。

另一條是，受此關(guān)聯(lián)，零跑汽車的大BOSS朱江明被“限高”。

9月26日11點(diǎn)多，中國新能源網(wǎng)首發(fā)信息，標(biāo)題是《零跑汽車因買賣合同糾紛成老賴》。中國新能源網(wǎng)看著很“官方”，其實(shí)不是持牌媒體，而是信息集成平臺，所以輿情上升不快。

9月26日晚上7、8點(diǎn)，輿情發(fā)酵到高位，微博話題# 上了熱搜。

隔天，9月27日11點(diǎn)多，零跑汽車官方微博發(fā)布聲明，稱“已在履行期限內(nèi)足額支付全部款項(xiàng)，目前一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常”。

9月28日下午2點(diǎn)，朱江明本人發(fā)朋友圈宣布“解除限高”。

2次發(fā)布，把握住了節(jié)奏，基本實(shí)現(xiàn)輿情方向糾偏與整體平穩(wěn)落地。從評論上看，負(fù)面率在可接受范圍內(nèi)。

個人認(rèn)為，就目前這種一點(diǎn)就炸，不點(diǎn)都能空穴來風(fēng)的輿情狀態(tài)，以及各家翻車翻到姥姥家去的公關(guān)水平，零跑汽車的“正確答案”甚至有點(diǎn)精貴。

02

具體來看想要達(dá)到這種程度的“正確”，需要多少投入，以及匹配什么條件。（我盡量不把你們說絕望蛤。）

第一個條件，確實(shí)沒干什么傷天害理的事情。

公關(guān)不能逆天改命。

可以當(dāng)作危機(jī)處置正面范本的案例，絕大部分的“危害”都在一定程度之內(nèi)。

公關(guān)有的技能點(diǎn)是“解釋說明”，不是“只手遮天”，“翻江倒海”，“偷天換日”，“扭轉(zhuǎn)乾坤”。

更靠譜的做法是，企業(yè)負(fù)責(zé)做到“沒干什么傷天害理的事情”，公關(guān)負(fù)責(zé)說清楚“確實(shí)沒干”。

零跑汽車這個事情，其實(shí)是合同糾紛，說到底是資本與資本的事兒。因此，切斷誤讀誤解，盡可能說清楚“用戶和公眾權(quán)益沒有受到侵害”就很關(guān)鍵。

03

第二個條件，主動承認(rèn)。

不到最后一刻，人總喜歡能賴就賴一賴的。

企業(yè)經(jīng)常也是。

強(qiáng)調(diào)一下，第一次發(fā)聲時(shí)候的主動承認(rèn)，是最加分的。承認(rèn)事實(shí)闡述之外的一些“根本性原因”也能加分。

零跑汽車的官方公告是直接承認(rèn)了有“合同糾紛”這回事兒，并就給錢和交車做了說明。

說個細(xì)節(jié)，零跑汽車的文本里，提及事件時(shí)候沒用現(xiàn)在更常見的“有關(guān)事件”、“相關(guān)事件”的模糊處理做法，而是直接用了“關(guān)于公司因業(yè)務(wù)糾紛被強(qiáng)制執(zhí)行的報(bào)道”的措辭。雖然，肯定有想要強(qiáng)調(diào)“業(yè)務(wù)糾紛”這個定調(diào)的意圖，但是不回避地自己提了“被強(qiáng)制執(zhí)行”這個負(fù)面詞，也會增加大大方方承認(rèn)的意味。

第二輪半公開發(fā)布，創(chuàng)始人朱江明在朋友圈宣布解除限高，也同時(shí)承認(rèn)企業(yè)發(fā)展中暴露出了問題。

有分寸的認(rèn)賬，是獲得公眾認(rèn)可的一大利器。

04

第三個條件，表達(dá)清晰。

可以先看一眼文書。

光看這個，零跑到底到底判了個什么，很不清楚。

不清楚就容易產(chǎn)生惡意關(guān)聯(lián)：零跑連這么一點(diǎn)點(diǎn)錢都付不出來，要暴雷了；或者零跑連這么一點(diǎn)點(diǎn)錢都不想付，太不做人。

再上價(jià)值的話，之前車企都表態(tài)過一輪60天賬期，還記得嗎？誰讓車企表態(tài)的，也很清楚的吧。

再看一下零跑汽車公告的全文本。

明確說有“合同糾紛”，有“被強(qiáng)制執(zhí)行”。

同時(shí)，明確闡述“足額支付了全部款項(xiàng)”，用來說明零跑汽車沒有任何資金問題；明確闡述“一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常”，解除與用戶、公眾的對立關(guān)系，也讓上下游放心。

另外，對于“尚未解決的車輛過戶事項(xiàng)”，也表態(tài)會“積極磋商，推動妥善解決。”

不長，該說的都說了，沒有廢話、轱轆話。理解起來，也不費(fèi)勁，也歪不到哪去。

這種公告，給到我這，也屬于是不用改字，直接同意發(fā)的。

05

第四個條件，快速響應(yīng)。

零跑汽車什么時(shí)候知道信息的？

雖然中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)是25日發(fā)的，但是這個網(wǎng)站內(nèi)容屬于非公開數(shù)據(jù)，是不支持采集的，也就是需要輸入針對性信息進(jìn)行查詢。輿情系統(tǒng)一般不會采集。

沒有法務(wù)傳遞信息的話，我猜公關(guān)也是26日下午知道的。

當(dāng)天晚上，輿情爬升至高位，零跑汽車在27日上午進(jìn)行回復(fù)，這個時(shí)間周期是合適的。既避免被詬病大半夜回復(fù)“不夠誠意”、“怕人看”，也讓企業(yè)決策有充分思考、判斷、布置時(shí)間。

我個人對于“2小時(shí)內(nèi)要公開回應(yīng)”，并不支持。

如果非要追求“秒回”，基本就是準(zhǔn)備采用“兩段式回應(yīng)”，先說“知道了，在查了”，后面再說具體結(jié)果。

06

第五個條件，老板不作妖。

個人被限高的朱江明，沒有“暴走”，沒有要把自己的“委屈”到處說一說。他看上去像是跟著企業(yè)的整體安排，有步驟地推進(jìn)。

老板始終保持理智，成為play中的一環(huán)，是最理想的狀態(tài)。畢竟，老板就是公關(guān)一號位，老板決定了企業(yè)公關(guān)能夠達(dá)到的程度。

我以前覺得這是每個老板應(yīng)該做的。看多了案例之后，現(xiàn)在覺得只要不是自說自話、一意孤行、說瘋就瘋的老板，都配擁有一朵小紅花。

對了，這里還有一個悖論，從競爭中廝殺出來，讓企業(yè)被全網(wǎng)關(guān)注的老板，他就不可能是個輕易改變的，也不可能是個好說話的。硬控這類老板，蜀道之難難于讓四川人一個星期不吃辣椒。

07

第六個條件，企業(yè)風(fēng)格顯現(xiàn)。

我一直說，危機(jī)處置時(shí)刻，最能體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格。

我不知道零跑汽車遇到別的事情會怎么呈現(xiàn)，單看這次處置，整體走的是干凈利落的爽快風(fēng)，有種“是就認(rèn)，不是就說清楚”的氣息。不裝死，不茍。

企業(yè)和朱江明的限制，都在3天解除，也做了及時(shí)對外傳遞。不僅起到“安定”作用，并且能夠作為“結(jié)果”呈現(xiàn)來終止輿論，其實(shí)還暗含“事情來了，就一一處理”的掌控力。

08

第七個條件，協(xié)同通暢。

這個部門，是隱形的，是公眾完全不會知曉，但對企業(yè)非常重要的。

從輿情出現(xiàn)，到進(jìn)行回應(yīng)，需要經(jīng)過3步：“核實(shí)--決策--擬定”。

核實(shí)，就是搞清楚“到底發(fā)生了什么”。這個部分，通常可以要多抽象有多抽象。不要抱有任何僥幸，每個信息都有可能成為你決策路上的攔路虎與絆腳石，在錯誤的道路上一去不回頭。

決策，就是根據(jù)核實(shí)出來的信息，形成處置方案。能不能想通，到底把什么放在首位，都得定好。一般來說，公關(guān)在這個環(huán)節(jié)不具備絕對話語權(quán)，算是軍師。

擬定，就是根據(jù)做好的決策，準(zhǔn)備公告、口徑等物料。物料要能簡單清晰體現(xiàn)決策意圖。

這個條件，需要企業(yè)各個部門都具備一定“水準(zhǔn)”，才能做好。

一顆老鼠屎壞了一鍋粥，一個錯誤信息導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)陌咐缺冉允恰?/p>

09

第八個條件，品牌形象。

因?yàn)楹谔禊Z事件頻發(fā)，我最近對于建設(shè)品牌，獲得護(hù)城河的操作，其實(shí)有些猶豫。

觀察零跑汽車這輪輿情，看起來也還是有挺大價(jià)值的。

首先，公告發(fā)布之前，媒體下場胡亂帶節(jié)奏的，非常地少。公告之后，也都以事實(shí)傳遞為主。這個呈現(xiàn)結(jié)果，肯定有細(xì)致做工作的痕跡，但是能夠“說通”，也有一定品牌形象的支撐作用。

其次，公眾對于零跑汽車和創(chuàng)始人朱江明的說法，接受度很高，評論里質(zhì)疑的不多，基本都是“相信朱總”，“零跑還是很有實(shí)力的，相信它！”。

由于零跑汽車之前連續(xù)幾個月拿了新勢力品牌的“銷冠”，已經(jīng)從第二梯隊(duì)邁向領(lǐng)頭羊。1-8月，零跑汽車?yán)塾?jì)交付量突破32萬臺。就在9月25日，零跑汽車正式宣布第100萬輛整車下線，成為中國第二家邁入“百萬俱樂部”的新勢力造車企業(yè)。

這種扎眼成績，甚至讓網(wǎng)友覺得，零跑汽車是被“搞了”。

相當(dāng)于給零跑汽車套了個盾啊。

10

遇到公關(guān)危機(jī)，公眾覺得公關(guān)就是把“黑的說成白的”。這么做的，應(yīng)該弄死。

而老板覺得公關(guān)應(yīng)該把“黑的說成白的”。做不到的，應(yīng)該走人。

都是巨大誤解。

公關(guān)是在各種條件的疊加下，完成一套復(fù)雜又細(xì)致的高危操作。

憑良心說，危機(jī)狀態(tài)下，能讓外界覺得企業(yè)回應(yīng)的“沒毛病”，已經(jīng)非常不容易了。

甚至，完成標(biāo)準(zhǔn)操作，顯得普通，就是最佳方案。

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