百度和李彥宏漫長(zhǎng)的季節(jié)

8月20日晚，百度發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。

二季度，百度整體營(yíng)收相對(duì)企穩(wěn)，略有收縮，達(dá)到339.3億，同比減少4%。其中，百度的核心業(yè)務(wù)收入為263億，同比減少2%。

核心亮點(diǎn)，在于沈抖主導(dǎo)下的百度智能云業(yè)務(wù)，拉動(dòng)了集團(tuán)AI新業(yè)務(wù)收入突破百億，同比增長(zhǎng)34%。

可一直撐起百度現(xiàn)金牛的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，二季度營(yíng)收為162億，同比減少15%，下滑幅度徒然加劇。此外，在百度業(yè)務(wù)版圖里，已經(jīng)相對(duì)邊緣的愛(ài)奇藝，在二季度同樣沒(méi)有太多驚喜，營(yíng)收66億，同比下滑11%。

這足以說(shuō)明，盡管AI已經(jīng)爆發(fā)出一定能量，可在傳統(tǒng)搜索日漸式微的趨勢(shì)下，一直以搜索廣告為核心創(chuàng)收點(diǎn)的百度，仍在經(jīng)歷一場(chǎng)遲緩又漫長(zhǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌。

一、意料之外的廣告

8月20日，百度二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，集團(tuán)總營(yíng)收為327億，同比減少4%，歸屬百度核心凈利潤(rùn)74億元，同比增長(zhǎng)35%。

過(guò)去兩年，GEO模式對(duì)傳統(tǒng)SEO搜索模式的沖擊，起碼在百度身上出現(xiàn)了一定滯后性。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)搜索日漸式微的前提下，市場(chǎng)衡量百度市值何時(shí)能均值回歸、得以真正重估時(shí)，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一，就在于百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，什么時(shí)候能夠真正扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，最終平穩(wěn)落地乃至出現(xiàn)回升。

一直以來(lái)，百度以在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)為主的核心業(yè)務(wù)，撐起了集團(tuán)超70%的營(yíng)收，以及絕大多數(shù)的利潤(rùn)，是百度基本盤(pán)，也是百度能夠常年不斷試錯(cuò)的核心支撐。

回看2024年百度廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)，集團(tuán)全年業(yè)務(wù)僅下滑3%，下滑相對(duì)可控，保持住了穩(wěn)定，也在一定程度上消解了市場(chǎng)對(duì)百度基本盤(pán)的擔(dān)憂(yōu)。甚至在上季度，百度廣告收入同比下滑僅6%，仍在可控范圍內(nèi)。

可令人頗感意外的是，2025年第二季度，一直能撐起百度現(xiàn)金牛的廣告營(yíng)收，仍在延續(xù)著下滑，且下降速度甚至出現(xiàn)了加速：數(shù)據(jù)顯示，二季度，百度在線(xiàn)廣告收入同比下滑15%，來(lái)到162億。

并且，百度為了維持住整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為之付出的成本代價(jià)，其實(shí)并不低廉。

二季度，百度整體營(yíng)收同比下降4%、環(huán)比增長(zhǎng)1%，可百度整體的營(yíng)業(yè)成本則同比增長(zhǎng)了12%、環(huán)比提升4.9%，均超過(guò)營(yíng)收增速，這意味著百度運(yùn)營(yíng)效率出現(xiàn)了一定放緩。

二季度亮點(diǎn)在于，AI驅(qū)動(dòng)下，沈抖掌舵的智能云不負(fù)眾望，拉動(dòng)了集團(tuán)AI新業(yè)務(wù)收入繼續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收超100億，同比增長(zhǎng)34%。

可因?yàn)槭艿綇V告業(yè)務(wù)下滑的影響，二季度百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收262.5億，同比下降了2%，這也意味著，一季度沈抖帶領(lǐng)智能云還能穩(wěn)住百度核心業(yè)務(wù)的局面，到了二季度已經(jīng)成了過(guò)去式。

并且，在百度核心業(yè)務(wù)的成本表現(xiàn)上，二季度百度核心業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本同比提高21%、環(huán)比提升7.9%，綜合影響下，二季度百度的核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，也從上年同期的21%下滑到了13%。值得注意的是，在研發(fā)開(kāi)支上，二季度百度該項(xiàng)投入同比減少了14%，延續(xù)了上季度的衰減。

多年來(lái)，百度在利潤(rùn)端表現(xiàn)一直不錯(cuò)，一度被譽(yù)一家利潤(rùn)導(dǎo)向型公司。

可從二季度不算太優(yōu)秀的成本管控上來(lái)說(shuō)，百度沒(méi)能延續(xù)過(guò)去兩個(gè)季度三費(fèi)支出環(huán)比下降的態(tài)勢(shì)，這在一定程度上也反映出，面對(duì)越發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，百度也不得不加大投入，火力全開(kāi)。

二、搜索從不過(guò)時(shí)

百度搜索表現(xiàn)至關(guān)重要。

這既是，市場(chǎng)對(duì)百度市值預(yù)期的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，也是近年來(lái)圍繞業(yè)務(wù)聚焦，百度創(chuàng)始人李彥宏多次自上而下深刻的反思的由頭之一。

多年來(lái)，當(dāng)業(yè)務(wù)多番嘗試未能達(dá)成理想成果、外加市場(chǎng)越發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)格局的倒逼下，百度回歸搜索、聚焦核心，已經(jīng)成為一種必須做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

這也是百度穩(wěn)住業(yè)務(wù)基本盤(pán)的需要。當(dāng)下，百度搜索市占比已經(jīng)出現(xiàn)了常年下滑，壓力已經(jīng)迫在眉睫：數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，百度搜索從2022年1月的使用占比接近90%，到了2024年，全年搜索市場(chǎng)份額卻未能超過(guò)70%。

搜索從未過(guò)時(shí)，也一直是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵的基礎(chǔ)入口。當(dāng)下，幾乎每一個(gè)APP內(nèi)，搜索功能都是平臺(tái)連接用戶(hù)、內(nèi)容、服務(wù)的核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

可關(guān)鍵點(diǎn)在于，用戶(hù)的需求痛點(diǎn)一直在變。

如今，移動(dòng)時(shí)代的平臺(tái)已經(jīng)有了高墻，加上不同人群隨著興趣、需求、消費(fèi)場(chǎng)景等激烈變化，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的圈層分化。在此基礎(chǔ)上，用戶(hù)對(duì)搜索的需求，已經(jīng)不再是PC時(shí)代的廣大“網(wǎng)友”的簡(jiǎn)單“百度一下”，而是人群多元匯聚在更多樣產(chǎn)品后，用戶(hù)對(duì)搜索有了更為垂直、精確、高質(zhì)量的需求。

注意力就是一切的時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)置的搜索功能，也無(wú)可避免地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)全局式搜索引擎的地位。此時(shí)，擁有更多垂直內(nèi)容、掌握用戶(hù)更多行為習(xí)慣痕跡的平臺(tái)，就可推出更多個(gè)性化、定制化信息，以此凝聚用戶(hù)。

并且，近來(lái)來(lái)，本身就擁有特定用戶(hù)聚集、大量用戶(hù)垂直數(shù)據(jù)庫(kù)，還可精準(zhǔn)匹配用戶(hù)搜索內(nèi)容需求的各大APP，近年來(lái)更是在搜索框中嵌入AI。這對(duì)倚靠搜索服務(wù)發(fā)家的百度來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)或許不是加法，而是乘法。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)AI平臺(tái)相關(guān)流量年增速超30%，而傳統(tǒng)SEO渠道同比下降10%-20%。

這意味著，百度等傳統(tǒng)搜索引擎的流量正被AI平臺(tái)無(wú)可避免的分流。

注意力在哪里，商業(yè)可能性就在哪里。分流只是結(jié)果，用戶(hù)注意力的流失，也讓不少企業(yè)已經(jīng)將預(yù)算傾向從傳統(tǒng)的SEO轉(zhuǎn)移到GEO上，以適應(yīng)用戶(hù)獲取信息方式的變化。當(dāng)商家的真金白銀，開(kāi)始倒向了另一端，這在某種程度上，或許正在消解著百度廣告業(yè)務(wù)的基座。

在此作用下，百度要想重新奪回人群搜索的需求，難度無(wú)疑在增加。

三、李彥宏長(zhǎng)久的耐心

“百度始終聚焦于那些最具長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造潛力的AI新領(lǐng)域，讓我們的技術(shù)與創(chuàng)新，產(chǎn)生最具意義和持久的影響。”

此次財(cái)報(bào)中，百度創(chuàng)始人李彥宏表示，本季度內(nèi)，百度加速推進(jìn)搜索的AI轉(zhuǎn)型與蘿卜快跑全球化進(jìn)程。

面對(duì)搜索基本盤(pán)的沖擊，百度已經(jīng)開(kāi)始了一系列調(diào)整。AIGC技術(shù)的出現(xiàn)，已經(jīng)讓搜索服務(wù)涌現(xiàn)出全新業(yè)態(tài)，若正確消解拋開(kāi)挑戰(zhàn)，這對(duì)在智能方向投入多年的百度來(lái)說(shuō)，或許是最好的機(jī)會(huì)。

在AI核心驅(qū)動(dòng)下，尤其在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和協(xié)同上，近期百度系包括網(wǎng)盤(pán)、文庫(kù)、云在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，在如何服務(wù)好用戶(hù)，優(yōu)化內(nèi)容池，以及探索商業(yè)化落地上，整體都呈現(xiàn)出一種激進(jìn)的戰(zhàn)斗狀態(tài)，足以看出百度求變的決心，還在提升。

百度AI改造加速度，在二季度財(cái)報(bào)中，是一組直觀的數(shù)字：7月，移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%迅速提升至64%。6月，百度APP月活用戶(hù)達(dá)7.35億，同比增長(zhǎng)5%。

不過(guò)，比起靠AI去煥發(fā)自己的第二春，蟄伏期間的百度，更大的挑戰(zhàn)不止于此。

在這一場(chǎng)從SEO到GEO的搜索變革中，如何實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)化探索和落地，需要試錯(cuò)，也會(huì)有陣痛：除了新的搜索服務(wù)或許將顛覆過(guò)去以競(jìng)價(jià)排名為主的盈利模式、集團(tuán)未來(lái)將可能出現(xiàn)利潤(rùn)艱難表現(xiàn)外。

百度搜索朋友圈，或許也將迎來(lái)全新的變革：一個(gè)直觀的例子是，以往寄托于百度傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的合作伙伴們，例如武漢世紀(jì)百捷、開(kāi)創(chuàng)集團(tuán)等代理商，近期相繼遭遇經(jīng)營(yíng)困難，也以某種形式加速告別舞臺(tái)。

此時(shí)，如何去彌合集團(tuán)轉(zhuǎn)軌期間可能出現(xiàn)的裂痕，是百度變革必須要付出的代價(jià)，這也將極為考驗(yàn)李彥宏的耐心。

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