外賣激戰(zhàn)半年，美團市占為何巋然不動？

外賣市場烽煙再起，京東加入戰(zhàn)場、餓了么與淘寶聯(lián)手加碼投入，已經(jīng)過去半年了。這半年里，幾乎每天都有人問我：“形勢怎么樣？美團還頂?shù)米幔俊倍颐看蔚幕卮鸲际牵骸懊缊F的競爭力根植于用戶習慣、履約能力和豐富供給的三位一體，我對這種競爭力有信心，短期波動不會影響長期趨勢。”這不是我的個人觀點，而且我與來自美團以及其他外賣平臺的朋友多次討論之后，得出的結論。不過，因為我并不掌握第一手數(shù)據(jù)，總是有人認為我的觀點缺乏說服力。

最近幾天，市場上出現(xiàn)了許多可信度較高的數(shù)據(jù)：5月30日，晚點發(fā)表文章，估計中國外賣市場（包括即時零售）的峰值超過了每天1.4億單，其中美團在8000-9000萬單；6月17日，雷峰網(wǎng)獲取的數(shù)據(jù)顯示，從6月中旬開始，美團外賣的日均訂單維持在9000萬以上。結合此前京東官宣單日訂單峰值2500萬、淘寶閃購x餓了么官宣單日訂單峰值4000萬，我們可以看到當前的外賣市場的大致輪廓：美團的市場份額仍然占據(jù)很大優(yōu)勢，而且客單量同比有較大增長——根據(jù)美團財報，去年二季度的即時配送日均單量約為6800萬；現(xiàn)在則是9000萬。

也就是說，外賣大戰(zhàn)打了半年，打出了大量新增訂單，幾大平臺的單量都增長了，共同做大了蛋糕。

雷峰網(wǎng)還援引代理商提供的數(shù)據(jù)，稱近期美團外賣客單價維持在30元左右，而其他兩家外賣平臺的奶茶咖啡訂單占比較高，這些訂單的客單價多為13-14元；由此估算出美團、餓了么、京東的外賣單日峰值GMV分別為27億、5.2億和3.5億。

以此數(shù)據(jù)估算，當前的外賣市場格局仍然處在7:2:1的穩(wěn)定階段，其中美團外賣市占率穩(wěn)居70%左右，與補貼大戰(zhàn)開始前的市場份額大致相同。美團的優(yōu)勢十分明顯。

雖然我沒有做過大規(guī)模市場調(diào)研，但是根據(jù)我與一些商家和顧客溝通的結論看，上述估計即便不一定完全準確，但還是比較靠譜的。

至此，我們已經(jīng)可以對當前外賣市場的格局形成清晰認識：整個市場的單量在猛漲，從去年的每日約1億單增長到1.4億單，但是美團的單量不降反增。那么市場增量是從哪兒來的呢？主要來自奶茶、咖啡等“非剛需消費”。在平臺補貼加持之下，2.9元一杯的咖啡、2.45元一杯的奶茶，甚至低至1.68元一杯的現(xiàn)制飲料，都已是司空見慣的了。絕對的低價，不僅讓許多用戶增加了飲料消費，還把大量的線下需求轉(zhuǎn)移到了線上：如果送上門的價格比去門店買還便宜一半，誰不樂意選擇送上門呢？

美團對奶茶咖啡的補貼力度明顯小于競爭對手，所以維持著較高的客單價，其核心用戶場景還是“剛需”的正餐消費。我的許多朋友都已經(jīng)養(yǎng)成了“吃午飯用美團、喝下午茶用其他平臺”的習慣。為什么呢？一方面是因為美團的履約能力明顯較強，尤其是工作日正餐這種高度強調(diào)時效性的場景，大部分人的第一選擇始終是美團。另一方面是因為美團的供給豐富，無論什么口味偏好、什么預算水平的用戶，在美團基本都能找到滿意的商家和餐品。上面不僅是我作為一個行業(yè)分析人士得出的結論，也是我作為一個外賣平臺資深用戶的經(jīng)驗之談，相信經(jīng)常點外賣的朋友也會有同感。

我認為，從長期看，美團的市場天花板甚至可以進一步提升：新一輪外賣大戰(zhàn)，把很多新用戶或輕度用戶吸引了進來，使他們更樂意點外賣了。在平臺補貼結束之后，這些新用戶固然會大量流失，但畢竟有一部分會留存下來。所以，外賣大戰(zhàn)的最終結果，不僅取決于紙面上的訂單增速，更取決于“剛需消費”的占比，去除補貼之后的正常下單比例，以及長期復購率！在這方面，美團無疑占據(jù)很大優(yōu)勢。上文提到過“吃午飯用美團、喝下午茶用其他平臺”的現(xiàn)象，再過一段時間，由于各種主觀客觀原因，用戶可能又不點下午茶了，可是午飯總歸要吃。這就是所謂“新客虹吸”現(xiàn)象，目前看起來還不明顯，等到大戰(zhàn)告一段落，或許市場就會更清晰地看到了。

美團自身的競爭策略也很有智慧，沒有與對手針鋒相對地補貼奶茶咖啡，而是以“拼好飯”“神搶手”兩款產(chǎn)品應對，其核心還是穩(wěn)固“剛需”基本盤。目前“拼好飯”的每日峰值單量已經(jīng)達到1500萬，“神搶手”也達到了1000萬。其實，美團一貫擅長進行這種差異化的錯位競爭，例如前兩年推出的“外賣神券”就發(fā)揮了出其不意的效果（也是我目前使用美團的最重要原因之一）。背后體現(xiàn)的是美團產(chǎn)品和運營團隊對市場需求的深刻認識，以及開動腦筋的態(tài)度。

有趣的是，過去短短七年，美團已經(jīng)至少經(jīng)歷過三輪競爭沖擊了。雖然每一次的主要挑戰(zhàn)者都不同，但是挑戰(zhàn)邏輯大致類似：以大額補貼開路，試圖將競爭者自身的資源稟賦拓展到本地生活領域，發(fā)掘其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與外賣的協(xié)同效應，期待從根本上改變用戶習慣。而美團每一次的應對策略也是如出一轍：以自身強大的管理和組織效率為基礎，以高效的配送體系、豐富的商家供給為兩翼，加之以符合用戶痛點的產(chǎn)品升級和活動運營，穩(wěn)扎穩(wěn)打地守住且擴張領地。在外界看來，每次沖擊都被波瀾不驚地化解于無形，或許這就是所謂的“善戰(zhàn)者無赫赫之功”。

因此，我們可以說這次外賣大戰(zhàn)的最大贏家會是美團嗎？不，最大贏家肯定是消費者。外賣是典型的規(guī)模驅(qū)動型行業(yè)，市場規(guī)模的擴大會促進配送效率的提高、商家種類的增加，二者結合又會提升用戶體驗，從而形成良性循環(huán)。中國的外賣市場在全世界算是最特殊、最“親民”的——美國最流行的外賣平臺DoorDash，其客單價高達30美元；東南亞最大的本地生活平臺Grab，其外賣客單價也高達8美元（注：2023年年報數(shù)據(jù)）。過去十多年，在中國，外賣逐漸從面向中產(chǎn)階級的“可選消費”，變成面向絕大多數(shù)人的“剛需消費”，不能不感謝規(guī)模效應帶來的成本下降和效率提升。如果本次外賣大戰(zhàn)能進一步驅(qū)動“飛輪”轉(zhuǎn)動，那么消費者作為一個整體將會受益不少。

很遺憾，我還不屬于本次外賣大戰(zhàn)的直接受益者，因為我最近一直在減脂，早已不喝奶茶并且習慣了自己做飯。到我本輪減脂結束的時候，外賣大戰(zhàn)或許已經(jīng)告一段落，不過我相信，行業(yè)規(guī)模擴大仍將使我成為長期受益者之一（與本文的絕大多數(shù)讀者一樣）。期待那一天的到來！