美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)反內(nèi)卷

沉寂許久的美團(tuán)創(chuàng)始人王興終于浮出水面。

5月26日晚美團(tuán)一季報(bào)財(cái)報(bào)會(huì)上，面對外賣行業(yè)近期激烈的競爭，以及即時(shí)零售未來慘烈戰(zhàn)況，他表態(tài)強(qiáng)硬，談到：“我們將采取一切必要措施來贏得比賽。”

如此一來，圍繞即時(shí)零售，美團(tuán)、京東、淘天三方司令部的一號(hào)首長都已集結(jié)完畢，子彈上膛。

在一場多方出于各種原因不得不打、又很難承受失敗后果的戰(zhàn)爭里，為了獲勝往往就會(huì)投入越多資源，可資源投入越多，就越難以收手。

一旦失敗，自己就將成為他人的戰(zhàn)果。一場熱鬧的魷魚游戲似乎開始了。

一、美團(tuán)整軍備戰(zhàn)接近尾聲

按照王興表態(tài)，美團(tuán)戰(zhàn)前的全方位動(dòng)員已經(jīng)基本準(zhǔn)備完畢。

2025年一季度，美團(tuán)整體營收865.6億，環(huán)比略有下滑，同比增長18.1%。營業(yè)利潤突破百億，同比增長46.2%，營收增速與利潤表現(xiàn)均超市場預(yù)期。

核心業(yè)務(wù)上的持續(xù)盈利，加上一貫穩(wěn)健的成本控制，為美團(tuán)積攢了豐厚家底，也預(yù)示了過去一個(gè)季度美團(tuán)緊鑼密鼓整軍備戰(zhàn)接近尾聲。

一季度，包含外賣、酒旅、閃購的核心本地商業(yè)上，美團(tuán)還在持續(xù)挖礦，分部經(jīng)營利潤達(dá)到135億，同比增長39%。并且，該季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)增收減虧，虧損進(jìn)一步收窄到23億，拖油瓶屬性有所衰退。

可值得注意的是，2025年一季度美團(tuán)在線營銷收入增速出現(xiàn)了環(huán)比下降，并且增速持續(xù)低于自身配送和傭金收入增速。這從某種意義上說，也可看出2025年初伴隨外賣平臺(tái)互相間高調(diào)宣戰(zhàn)，單一平臺(tái)不再是唯一解，美團(tuán)商家對廣告投放投入力度減緩，逐漸有了一種觀望態(tài)度。

此外，一季度，美團(tuán)營業(yè)成本降低、經(jīng)營效率還在改善，也讓美團(tuán)當(dāng)季度增加了100億經(jīng)營現(xiàn)金。

并且，截至2025年3月31日，美團(tuán)現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為1150億和654億。尤其在現(xiàn)金流上，相較2024年底美團(tuán)一季度增超400億。

超千億現(xiàn)金儲(chǔ)備，確保了外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)的糧餉充足。

值得注意一說的還有成本控制。一季度，美團(tuán)營業(yè)成本同比增加13.8%，達(dá)到541億，增速繼續(xù)低于營收，成本費(fèi)率則同比減少2.3個(gè)百分點(diǎn)至62.6%。“三費(fèi)”方面，該季度美團(tuán)營銷開支、研發(fā)費(fèi)用、一般行政費(fèi)用分別為476億、58億、26億，同比變化分別為12%、15.4%、14.3%，增速均低于營收。

持續(xù)的降本增效，也顯現(xiàn)出美團(tuán)對成本管控更為審慎。值得注意的是，若看2024年四季度到2025年一季度成本變化，美團(tuán)在整體營收僅下滑2%幅度下，其營銷開支與一般行政均下滑10%左右。

這也意味著，一季度美團(tuán)對用戶補(bǔ)貼沒有增加，反而在減少。這或許說明，過去三個(gè)月，美團(tuán)可能存在的兩種傾向：一是京東外賣的高調(diào)入局，美團(tuán)并沒有將之視作一種長期的挑戰(zhàn)。另一種解釋則是，美團(tuán)在一季度“貓冬”，積蓄力量，為后續(xù)戰(zhàn)略出擊做好準(zhǔn)備。

可隨著京東和餓了么紛紛拉響補(bǔ)貼戰(zhàn)，美團(tuán)的靜觀變化，已經(jīng)松動(dòng)。

一季度，美團(tuán)不再披露外賣具體單量變化，并且，曾備受關(guān)注的“拼好飯”僅在美團(tuán)財(cái)報(bào)中出現(xiàn)一次。這一被美團(tuán)當(dāng)做外賣引流、擴(kuò)大業(yè)務(wù)增量的拼好飯當(dāng)季具體達(dá)成何種效果，現(xiàn)在難以追蹤。

為此，不常發(fā)聲的王興，終于在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上密集表態(tài)，對接下來的補(bǔ)貼戰(zhàn)下了軍令狀：“我們不知道新進(jìn)入者的內(nèi)卷式競爭會(huì)持續(xù)多久，因此目前無法對第二季度或全年剩余時(shí)間給出準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)指引，但我們將繼續(xù)捍衛(wèi)市場份額。”

二、即時(shí)零售的進(jìn)攻主動(dòng)權(quán)

按照正常邏輯，商業(yè)上一切長期的比拼，最終仍會(huì)落到商業(yè)原本的邏輯上。

當(dāng)前，美團(tuán)外賣基本盤在運(yùn)力建設(shè)為首的基礎(chǔ)能力積淀上，相較對手仍有巨大優(yōu)勢，這也解釋了，起碼在一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入和利潤仍能表現(xiàn)強(qiáng)勢。

可不確定性在于，這一場補(bǔ)貼戰(zhàn)的烈度和長度，未來將帶給美團(tuán)多大程度影響。事實(shí)上，當(dāng)下美團(tuán)已經(jīng)相對保守地不再給出全年財(cái)務(wù)指引。

不過，王興帶領(lǐng)的美團(tuán)過去多年曾經(jīng)歷了多輪慘烈補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不同于今年輿論層面被京東有所壓倒，本質(zhì)上來看，美團(tuán)一直是一家進(jìn)攻至上公司，并且絕大多數(shù)時(shí)候喜歡低頭做事、悶聲發(fā)財(cái)。

即時(shí)零售領(lǐng)域反映尤為明顯。比起相對被動(dòng)防御的補(bǔ)貼戰(zhàn)，美團(tuán)在即時(shí)零售上憑著供給側(cè)模式創(chuàng)新，尤其在3C領(lǐng)域，早已侵入了京東腹地。

一季度結(jié)束，美團(tuán)在包括飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個(gè)護(hù)等在內(nèi)的多個(gè)品類增長顯著，非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。截至3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，“90后”年輕用戶占比達(dá)66.6%。

從這點(diǎn)上說，憑借“本地供給+即時(shí)配送”，美團(tuán)的即時(shí)零售對傳統(tǒng)電商正在展開全方位圍剿，不僅在直逼京東腹地，也讓蔣凡的淘天無法再選擇觀望。淘天和京東，也面臨著一個(gè)后拼多多時(shí)代兇狠的對手。

此時(shí)，即時(shí)零售上京東和淘天實(shí)際是已成防守方。

對蔣凡來說，閃購配合餓了么運(yùn)力支持，阿里在即時(shí)零售上的一戰(zhàn)，既關(guān)乎流量，也關(guān)乎證明自己的戰(zhàn)略豪賭：過去數(shù)年，和京東APP流量下滑類似，流量焦慮同步存在的淘天急需高頻拉動(dòng)低頻，即時(shí)零售這一戰(zhàn)非打不可。

然而，在遠(yuǎn)場零售長久虧損還未解決時(shí)，此時(shí)阿里大手筆進(jìn)入即時(shí)零售戰(zhàn)場，尤其當(dāng)競爭兵刃相接時(shí)，最直接的反擊依舊是補(bǔ)貼，燒錢，可這也會(huì)給財(cái)務(wù)端帶來壓力。一季度，餓了么為首的本地生活本季虧損超過預(yù)期，達(dá)到23.2億。并且，本季度相較先前幾個(gè)季度，虧損大幅提升，即時(shí)零售補(bǔ)貼戰(zhàn)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。

更大的不確定性在于補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間，并且當(dāng)競爭烈度加劇后，一度邊緣化的餓了么，加上勢必存在大手筆開銷，是否會(huì)動(dòng)搖阿里近期的變革雄心，又是否會(huì)重現(xiàn)這些年集團(tuán)重大戰(zhàn)略決策中前后搖擺，或許仍需觀察。

京東的情況或許也不容樂觀。

過去多年，京東電商陷入了低價(jià)內(nèi)卷，為穩(wěn)住基本盤，同時(shí)為了獲取更多流量，不得不求變尋新。因此，自2025年高調(diào)推出、大力推廣的外賣業(yè)務(wù)，則是京東試圖以高頻需求拉動(dòng)低頻電子消費(fèi)、并且提高用戶粘性的嘗試，在流量上“以高拉低”，盤活自身APP的流量。

好消息是，2025年一季度財(cái)報(bào)披露后，京東集團(tuán)CEO許冉談到即時(shí)零售的最新進(jìn)展，也印證了京東外賣業(yè)務(wù)對新用戶的拉動(dòng)，還有對京東App整體流量轉(zhuǎn)化率的提升。在此基礎(chǔ)上，一季度京東活躍用戶數(shù)同比增速達(dá)到了20%。

可值得注意的是，不管是在電商低價(jià)策略的持續(xù)，或者是外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)并將投入的大量資金，已經(jīng)開始對京東財(cái)務(wù)端產(chǎn)生了壓力。由此，京東外賣也在一季度，拉大了新業(yè)務(wù)的虧損，新業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用從去年一季度的15.1億元同比增長65.3%至今年一季度的24.9億，經(jīng)營損失從6.7億元擴(kuò)大至13.3億，近乎翻倍。

這也意味著，京東新業(yè)務(wù)費(fèi)率增長實(shí)際大幅超過業(yè)務(wù)增速。

并且，2025年一季度京東新業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率達(dá)到了-23.1%，較2024年同期的-13.8%大幅下降，考慮到，京東外賣今年2月才展開密集動(dòng)作，未來二、三季度疊加競爭因素，京東對外賣業(yè)務(wù)投入將會(huì)明顯增加，這樣的虧損架勢未來還將持續(xù)、放大。

目前京東在外賣等新業(yè)務(wù)上的投入加碼，也在逐漸消耗著自己的現(xiàn)金流：截至2025年一季度末，京東現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和受限制現(xiàn)金，相較2024年底，已經(jīng)減少了96.59億。

三、誰都輸不起，誰都不會(huì)停？

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭的血與火，熱鬧夾雜著flag橫飛的狀況，已經(jīng)很久沒出現(xiàn)了。

面對競爭，美團(tuán)王興表示，將不惜代價(jià)贏得這場外賣競爭，低價(jià)“內(nèi)卷式” 競爭不可持續(xù)，并談到：

“目前，我們是外賣行業(yè)的最大參與者，已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕超過10年，并且在過去10年中經(jīng)歷了多次激烈的競爭，因此我們認(rèn)為，這次美團(tuán)依然處于最有利的位置，并且能夠再次取勝。”

2025年后，為了力推即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢深入一線，親自指揮部署，顯露出巨大決心上不封底，而為拿下這場流量和增長的關(guān)鍵戰(zhàn)役，劉強(qiáng)東只有贏的需要，沒有輸?shù)耐寺贰?/p>

淘天蔣凡自回歸后，制定了增長至上戰(zhàn)略，更善于謀定而后動(dòng)的他，經(jīng)歷了一段時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的頻頻調(diào)整，此次隨著京東全情扎入即時(shí)零售戰(zhàn)團(tuán)，也是重新證明自己、勢關(guān)淘天未來命運(yùn)增長的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

在一場多方出于各種原因不得不打，又很難承受失敗帶來后果的戰(zhàn)爭里，投入資源越多就難以收手的戰(zhàn)爭里，何時(shí)收手，其實(shí)類似于一場魷魚游戲。一旦失敗，自己就將成為他人的戰(zhàn)果。

現(xiàn)階段來看，他們都沒有停下的意思。

--THE END--