從規(guī)模到質量，木鳥途家美團轉向情緒消費

情緒經(jīng)濟正在重塑民宿行業(yè)競爭格局。從安順中醫(yī)主題民宿到日照濱海體驗游，年輕人愿意為獨特體驗支付溢價，推動木鳥、途家、美團三大平臺戰(zhàn)略轉向。本文將深度解析平臺如何通過細分場景、榜單運營和內容重構來搶占情緒消費賽道，以及這場從‘拼規(guī)模’到‘看質量’的行業(yè)轉型背后的商業(yè)邏輯。

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安順民宿開設“中醫(yī)館”，川渝湘旅居客“搶”訂羊昌民宿，山東日照開展民宿+濱海體驗游……面對“量增價平”的旅游市場，年輕人偏好在預算收緊的前提下，為“獨特性、沉浸式體驗和情緒價值”支付溢價。民宿正在成為情緒消費的重要組成。

2026年開年，“情緒經(jīng)濟”“情緒價值”正式寫入多地政府工作報告，重慶、江西、湖北、貴州、上海等省市密集部署，把情緒消費作為擴內需、強消費、興文旅的核心抓手。

據(jù)測算，2026年中國情緒消費市場規(guī)模預計達2.72萬億元，到2029年將突破4.5萬億元。早在2025年底，就有報告顯示，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣買單”的年輕人占比已經(jīng)高達56.3%，相較2024年增長了16.2個百分點。

這意味著，無論是當前體量還是未來增長預期，為“情緒價值”買單均展現(xiàn)出強勁的增長勢能，成為我國消費市場的重要增長極。

民宿預訂平臺如何切中情緒共鳴

近幾年，以木途美為代表的民宿預訂平臺放棄了對房源數(shù)量的追逐，不約而同地走上發(fā)展特色民宿的路子。

情緒價值已經(jīng)成為民宿預訂平臺的核心競爭力。相較于酒店，民宿天然具有情緒共鳴的土壤：非標、在地文化體驗。如何在洞察年輕用戶情緒的基礎上提供民宿產(chǎn)品，在民宿預訂平臺的探索中，特色民宿是關鍵詞之一。

木鳥民宿在今年五一報告中提到，年輕人愛上情緒旅游，“蘇超”“追藍眼淚”“順德雞煲”“演唱會”“主題樂園”……情緒體驗成為更多用戶的五一出行理由。

在平臺爭奪激烈的網(wǎng)紅民宿領域，木鳥民宿深耕已久；途家民宿則剛推出榜單想要再次入局；美團民宿想通過高星酒店合作迂回進入。

一場從“拼規(guī)模”到“看質量”的轉型越發(fā)激烈：從拼渠道到做產(chǎn)品的戰(zhàn)略傾斜，木途美爭斗的本質，都是在新的用戶興趣中，尋找那個能夠穿越周期的“上岸錨點”。

來自觀研報告的數(shù)據(jù)顯示：從民宿產(chǎn)品用戶年齡層分布來看，2019年40歲以下人群占整體消費者比例達到86.2%，其中，90后消費者的訂單量占比約58.9%，80后占比約27.3%，而2023年來看，35-39歲用戶占比僅為7%，40歲及以上用戶更是少至4%，民宿消費者主要為18-24歲的年輕用戶。其中，18歲至24歲的女性用戶在民宿的選擇上更具自主性，通常會根據(jù)旅行攻略安排行程，注重住宿中的特色與安全，更喜歡網(wǎng)紅民宿。

可以看見，近年來伴隨年輕用戶的占比增長，特色民宿的消費需求增長明顯。三家平臺均在今年持續(xù)加碼：

木鳥民宿在應用端設置五個細分特色板塊，通過“攜寵、周末出游、大家都在住、平臺力薦網(wǎng)紅民宿”等內容場景的深化滿足用戶對深度體驗需求的增長，開展“不正經(jīng)睡覺研究院”板塊推廣奇葩民宿，同時推出網(wǎng)紅民宿哇塞榜單，給用戶傳遞除了住宿外的，在木鳥還能獲得獨特旅行體驗。

途家民宿則在今年再次向網(wǎng)紅民宿發(fā)起沖鋒，通過推出類似攜程酒店的入住榜單試圖扭轉平臺標準化酒店式公寓為主的品牌印象，但筆者發(fā)現(xiàn)榜單混雜眾多標品酒店。

美團民宿則在借勢美團酒旅“向上”戰(zhàn)略吸納品牌民宿，同樣在今年上線“大家都在住”榜單內容。

三大民宿預訂平臺各憑內容優(yōu)勢回應用戶對情緒消費的核心需求。

核心趨勢是推動用戶從“被概念吸引”向“體驗并愛上”的深度轉型，實現(xiàn)從入住功能到情感體驗的轉化。

這類情緒場景正在重塑用戶偏好：用戶不再滿足于位置、價格層面的單一功能，更期待在民宿入住過程中獲得情緒釋放、情感寄托于參與感，形成“體驗-情緒”的消費鏈路。

可以說，這些第一梯隊的民宿平臺們，幾乎都有著自己的拿手锏，不動聲色地共同做大這片龐大市場。

新一輪的爆發(fā)正在醞釀

民宿行業(yè)的發(fā)展趨勢已逐步清晰。政策支持、用戶消費習慣的遷移、平臺戰(zhàn)略的傾斜，都在重塑著民宿市場的競爭邏輯。

可以確定的是，自2020年途家關停20城直營業(yè)務開始，那個靠燒錢買流量、靠渠道就能通吃的時代，起復的空間越來越小。

對于木途美而言，現(xiàn)在的核心命題是在流量與特色、降本與體驗之間找到更穩(wěn)健的“平衡”。但這對途家和美團來說，也是極大的挑戰(zhàn)。

途家近幾年危機不斷，事實上，這不是途家第一次試圖切入木鳥盤踞的網(wǎng)紅民宿賽道。

2022年11月，途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點在其產(chǎn)品中露出。折騰一段時間沒有成果后，途家轉向周租、旅居以及別墅整租。

此次途家回頭重做網(wǎng)紅民宿，不僅要面臨木鳥已占優(yōu)勢的網(wǎng)紅民宿C端供應鏈，更重要的是，途家被困在“攜程”流量下的劣勢難以突破——收入長期依賴于攜程商旅流量，同時以30+為主的用戶構成并不符合當前主流用戶畫像，自身品牌優(yōu)勢逐漸減弱難以獨立行走，多重因素相互作用下，才導致途家盈利難、造血遙遙無期。因此，途家此次重做網(wǎng)紅民宿，仍然需要觀望。

自美團旅行合并交通和住宿后，主站流量的重要性越發(fā)提升。背靠美團本地生活流量入口與品牌優(yōu)勢，決定了美團民宿更容易抓住下沉市場流量。

在早期依靠學校、醫(yī)院周邊日租房擴容平臺房源量的美團民宿，產(chǎn)品結構依然以百元以下低質民宿為主，這一點從美團民宿首頁瀑布流和房源列表頁看非常明顯。

近年來美團酒旅極力擴張品質住宿產(chǎn)品，但短時間內很難改變平臺固有的產(chǎn)品架構，這也成為阻礙美團民宿改變用戶心智的根本原因。不過隨著時間的推移，美團民宿或許能夠緩慢實現(xiàn)平臺產(chǎn)品的遷移。

與此同時，早已在網(wǎng)紅特色民宿領域占據(jù)優(yōu)勢的木鳥民宿也在向更靈活、更貼近用戶的方向升級。

首頁改版便是一個典型表現(xiàn)——此前金剛區(qū)以人群劃分的學生特價、網(wǎng)紅民宿、親子出游等用戶場景分類轉向以寵物、周末度假等為代表的興趣場景分類，在平臺建立起用戶優(yōu)勢后，木鳥民宿或許是想通過細分體驗劃分增加情感沖擊的直觀性。

而木鳥民宿推出的今日優(yōu)選標簽，則是從用戶側做出的另一種嘗試。這個標簽結合了網(wǎng)紅民宿特色與價格和服務，用戶更容易在這個標簽下找到品價比合適的當日入住房源。

這背后，其實代表了平臺正在主動順應用戶消費習慣的努力。

從住宿到體驗，將成為此后一段時間內，民宿市場的新變化。

本文來自作者：黑白之鍵

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