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■按:
這年頭,買烘焙食品也得靠熬夜蹲點搶了。
消費市場的稀缺敘事,在烘焙茶飲賽道有了新的樣本。
近日,裕蓮茶樓推出“蔥香牛軋萬得福”(下稱:牛軋萬得福),憑借限量預約制發售(每日零點小程序下單,每人限購3份)和獨特口味,掀起全網搶購熱潮,秒空成常態。
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圖源:裕蓮茶樓
但爭議也隨之而來。有網友吐槽稱,熬夜搶到的爆款點心,到手后發現生產日期為前一天,并非當日制作。更關鍵的是,這款點心的保質期總共才6天。
新鮮度預期落空后,消費者質疑“限量銷售”是品牌精準策劃的饑餓營銷:借短保產品刻意制造稀缺假象,通過流量造勢營造火爆假象。
01.
熬夜預約,到手卻是“隔夜貨”
自上海豫園門店首發后,裕蓮茶樓“蔥香牛軋萬得福”憑借差異化口感積累了大量人氣,“求全國門店上新”的呼聲持續高漲。今年4月12日,該產品終于正式全國上線,熱度徹底爆發。
與常規茶飲點心的售賣模式不同,該產品采取限量預約制:消費者需在凌晨零點準時蹲守小程序下單購買,單用戶限購3份,且須在當日20:00前線下自提。嚴苛的購買規則并未攔住消費者的購買熱情,各大門店持續售罄。
有消費者感慨:“誰懂啊,為了這一口,凌晨蹲點搶到的!”也有不少消費者屢屢搶空,無奈發問:“到底怎么才可以吃到你,萬得福。”
為驗證該產品的真實火爆程度,《消費者報道》記者于5月25日零點整登錄裕蓮茶樓小程序,發現頁面瞬間顯示“已售罄”,搶購難度可見一斑。消費者也愈發不滿:“改個預約時間吧,熬夜對茶客身體不好”“熬到了也搶不到“。
而熬夜蹲點搶來的限量爆款并非當日現做,大打折扣的短保點心新鮮度,更讓消費者的不滿從“搶不到”轉化為“搶到不值”的落差感。
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圖源:裕蓮茶樓 小程序
針對消費者熱議的預約機制、產品生產日期及限量售賣等核心問題,《消費者報道》記者以消費者身份致電了廣州兩家裕蓮茶樓門店。其中一家門店的工作人員解釋道:“牛軋萬得福是門店當天下午制作、晚上凌晨12點開啟線上搶購。預約制為公司規定,門店只能按照公司要求去執行。”
對于產品長期限量供應的原因,兩家門店工作人員均表示,復雜的制作工藝限制了每日產能。“牛軋萬得福制作流程繁瑣,單次制作耗時長達4至6小時,因此單店每日僅能出貨10至20個。”“每天庫存近幾十個,基本上線兩分鐘便被搶空,想要買到必須卡點搶。但產品制作難度高、耗時長,產量無法大幅提升。”
據裕蓮茶樓官方信息,蔥香牛軋萬得福主打手工質感與優質原料,“手工開酥打造48層琥珀酥皮,口感蓬松酥脆”。但高端的工藝宣傳,與隔日“預制”形成了鮮明反差。
02.
高頻上新、極速拓店,裕蓮茶樓跑馬圈地
雖然爭議不斷,市場需求依然火爆,甚至催生了黃牛代搶產業鏈。《消費者報道》記者發現,社交平臺、二手平臺涌現大量代搶服務,原價36元/盒的裕蓮茶樓牛軋萬得福,黃牛代搶價達48元/盒,單盒溢價12元。
單品的流量紅利也帶動整個烘焙賽道跟風,盒馬、叮咚買菜等新零售平臺火速上線了同款產品。
4月30日,盒馬推出“霸道蔥香牛軋萬德福”,且也聲稱“采用48層折疊開酥工藝”,單份規格128克,售價22.9元/盒。相較于裕蓮茶樓的零點蹲搶、限量發售,盒馬同款產品可隨時下單、無需搶購,庫存穩定。開售不足一個月,該商品累計評價超萬條,“日期新鮮”“性價比高”成為核心好評關鍵詞。
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盒馬(左)、叮咚買菜(右)
叮咚買菜也推出平替產品“保蘿工坊蔥香牛軋萬德福”,單份規格96克、售價16.9元。因更具價格優勢,上線后迅速售罄,市場熱度居高不下。
內卷和營銷爭議之外,裕蓮茶樓以高頻迭代的節奏,在網紅餐飲的賽道上持續跑馬圈地。
2005年,裕蓮茶樓在上海創立,由港式糖水鋪“裕蓮樓”發展而來,形成“茶飲+烘焙+零售”的復合經營模式,與傳統單一茶飲店、烘焙店形成差異化特色。
此前,裕蓮茶樓憑借一款售價12元的焦糖可頌蛋撻破圈。該蛋撻采用艾許黃油制作千層撻皮,堅持現烤現賣,每日中午12點定時上新,每40分鐘批量出品一次,且單人每日限購。這款初代網紅單品限量售賣的模式為品牌埋下“稀缺營銷”的基因,也為后續多款爆款單品的出圈鋪墊了流量基礎。
近兩年,裕蓮茶樓的上新節奏持續提速。2025年,品牌上新周期尚且維持在兩至三個月一次,今年則提升至每月推新,持續以新品制造話題、收割社交流量。其中,近期推出的烏崠山老樹蜜蘭冷萃茶,憑借香檳質感的高顏值包裝,搭配冰球杯、透明冰袋的精致搭配,被網友稱作“都市麗人專屬漂亮茶”,刷屏社交平臺。此外,部分現制茶點、飲品、茶果在部分門店處于售罄狀態。
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圖源:社交平臺
產品端持續造新造勢的同時,裕蓮茶樓的門店擴張步伐愈發迅猛。數據顯示,2025年裕蓮茶樓全國門店數量突破100家。《消費者報道》記者從品牌官方渠道獲悉,僅近一個月時間,裕蓮茶樓已在常州、佛山、貴州、蘇州、太原、溫州、哈爾濱七座城市落地新店,其中包含多座城市的品牌首店,全國化布局速度顯著加快。
作者:胡文靜
微信編輯:vivian
責任編輯:肖道
制圖:Judy Chen
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