樂事FIFA世界杯限定，為什么會成為今夏的硬通貨？

作者 | 新零售參考編輯部

報道 | 新零售參考

什么是最容易被低估的世界杯生意？

薯片可能是其中之一。

世界杯拉動的消費，遠不止球場上的90分鐘，還有客廳、酒吧和朋友聚會里的即時需求。很多人未必長期追聯賽，卻會在世界杯期間約朋友、點外賣、買啤酒、囤零食——看球實際上已成為中國人重要的社交和消費場景。

比賽和零食都能提供情緒。2022年卡塔爾世界杯開幕當日，美團數據顯示，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長31%，同比增長27%（1）。

2026年FIFA世界杯是歷史上第一次擴軍至48支球隊的世界杯。賽事規模變大，比賽周期變長，消費場景也會隨之被拉長。

對零食品牌而言，這就是一聲開場哨。

作為2026年FIFA世界杯官方贊助商，樂事已經提前進場，圍繞“吃樂事，看賽有樂事”推出FIFA世界杯主題新品，并把球星互動、抽獎福利、限定體驗和終端動銷打成一套組合拳。

口味+包裝+玩法三重創新

樂事進入世界杯時間

《新零售參考》發現，樂事這次頗具新意地把產品和體驗與FIFA世界杯深度結合，在口味、包裝以及抽獎活動上做出了很多有意思的創新，也值得整個行業關注。

先看口味：樂事這次推出了五款FIFA世界杯主題限定新品，包括樂事袋裝的蒜香黃油味、青醬烤肉味、炸魚薯條味，罐裝的樂事無限薯片則推出了牛肉派味和蒜香面包味。

再看包裝：無限薯片限定款請來梅西和貝克漢姆“助陣”；袋裝產品則借鑒熱門球隊圍巾條紋設計。足球文化里，圍巾是看臺上的旗幟，把球隊標志性的圍巾圖案放到包裝上，貨架陳列會更醒目。值得一提的是，經典口味也換上FIFA主題包裝，印有大力神杯等賽事元素。商品也多了一層可分享、可收藏的賽事周邊感。

這些限定產品把FIFA世界杯進一步具象化了：硬核球迷能從炸魚薯條、青醬烤肉等風味里發覺摯愛主隊國家的美食文化，普通消費者即使不懂包裝上小巧思，也能被FIFA世界杯限定產品帶來的味覺新鮮感和世界杯熱鬧的氛圍感吸引，在看賽、聚會或日常解饞時順手購買。

5月5日，樂事上線“吃樂事，看賽有樂事”抽獎活動（2）。消費者入手賽事限定活動裝薯片，開袋掃碼就能一鍵參與抽獎，不僅有樂事 x FIFA世界杯聯名連帽衫、球衣、FIFA世界杯官方復刻比賽用球等好禮，更值得期待的是FIFA世界杯門票。幸運的消費者有機會“一包樂事直達FIFA世界杯”（3），近距離感受現場的激情澎湃，甚至還能登上大屏，收獲人生高光時刻！

本屆世界杯舉辦地看似遙遠，從上海到紐約，距離約1.18萬公里；從北京到多倫多，約1.06萬公里；從廣州到墨西哥城，約1.4萬公里……但對消費者而言，可能只差一包樂事。

抽獎只是入口，真正被放大的，是消費者與世界杯產生連接的機會：從限定周邊到門票獎品，獎項本身就把一包薯片和賽事現場關聯起來。對消費品來說，最有效的傳播是給消費者一個參與大事件的理由。樂事這次做的，就是把薯片從“看球時順手吃的東西”，升級成進入FIFA世界杯體驗的一張入場券。

當口味負責打開嘗鮮欲，包裝負責制造貨架吸引力，小程序活動負責把購買行為繼續往賽事體驗里帶，“吃樂事”和“看FIFA世界杯”之間的連接就變得更具體。消費者買它，帶來了世界杯氣氛；渠道端陳列它，也多了被介紹、被分享的理由。

球星破圈造勢

全域盤活賽事消費場

5月18日，貝克漢姆通過中國社交媒體賬號發聲，圍繞“一包樂事直達FIFA世界杯”號召消費者參與。隨后，樂事持續釋放了梅西、亨利、貝克漢姆等足球明星相關創意內容，持續渲染世界杯氛圍，令人期待。

貝克漢姆是中國消費者最熟悉的足球巨星之一。對老球迷來說，他是曼聯、皇馬、英格蘭、任意球和青春回憶。而對年輕消費者來說，他又是一個跨越體育、時尚和商業的全球偶像。梅西則承載了當代足球最具全球識別度的冠軍敘事，從巴薩到阿根廷國家隊，他幾乎是不同年齡層球迷共同的情感入口；亨利串聯起英超、阿森納與法國足壇的輝煌歲月。三位巨星一道承載了不同年齡層球迷的回憶。

這一步對品牌聲量有幫助，對渠道端同樣實際。經銷商、零售商和外賣平臺在做活動露出時，不需要從零解釋“為什么現在要買樂事”，球星內容、世界杯身份和門票獎品已經先把話題做熱，終端只需要把貨架、頁面和掃碼入口接上，就能承接這波注意力。

在《新零售參考》看來，樂事這次提前搭建FIFA世界杯的消費場域，關鍵是把賽前觸達、貨架吸引、購買互動和觀賽場景串成一條更順的鏈路。限定新品，提供新鮮感；掃碼抽獎，提供購買理由；球星內容，提供可直接轉發和講述的傳播素材。

樂事的閉環跑順了，所以能把FIFA世界杯熱度變成真正的渠道效率。對于經銷商和零售商而言，宣傳成本不僅被攤薄，賽事流量也更容易轉化為夏季持續動銷。

結語

世界杯四年一屆，但零售端的競爭往往提前開始。

推出FIFA世界杯限定產品，帶來重磅的“吃樂事 看賽有樂事”活動，聯動國際球星傳播擴圈，樂事解決的是一個實際的渠道問題：在夏季動銷競爭里，如何讓經銷商和終端提前抓住頂級賽事帶來的備貨、下單和復購機會。

依托FIFA世界杯這個超級 IP 勢能，樂事構筑起產品、傳播、渠道一體的營銷矩陣，在夏日消費賽道中穩固核心競爭優勢。毫無疑問，樂事已經搶先領跑世界杯消費賽場。

1、中國證券報：世界杯激發餐飲及宅家消費活力

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2、活動時間/2026年5月5日00:00:00至2026年9月15日23:59:59，活動規則請掃描樂事FIFA世界杯活動裝產品外二維碼查看。

3、"直達FIFA世界杯"機會指：2026年5月12日-2026年6月1日，購買樂事FIFA世界杯活動裝產品，并參與掃碼抽獎活動，即有機會獲得2026年FIFA世界杯比賽門票等獎品，活動詳情請掃描樂事FIFA世界杯活動裝產品外二維碼查看。圖片僅供參考，產品以實物為準。

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