保時捷有銷量，法拉利有利潤，而瑪莎拉蒂為什么賣不動了？

文 | 文武趙

2025年6月，路透社報道稱，Stellantis 正在評估瑪莎拉蒂的未來選項，其中包括潛在出售。Stellantis 隨后否認出售計劃。

2025年，Stellantis 集團收入為1535億歐元，同比下降2%，并錄得223億歐元凈虧損，其中包含254億歐元特殊費用，主要與戰略調整、監管變化和資產減值相關。

一個擁有14個品牌的汽車集團，在現金流承壓、北美業務調整、歐洲產能利用率不足、電動化投入仍需持續的階段，一定會重新審視每一個品牌的資源占用效率。

瑪莎拉蒂在這個組合里位置尷尬。

它有歷史、車標和全球知名度，但規模太小，虧損又很顯眼。

2025年，瑪莎拉蒂全球銷量約1.1萬輛。這個數字放在豪華車市場里非常刺眼。

保時捷2025年全球交付279449輛，即使同比下滑10%，仍然是瑪莎拉蒂的25倍左右。

法拉利2025年全年交付13835輛，體量也高于瑪莎拉蒂，但法拉利收入超過71億歐元，EBIT利潤率接近30%，靠高單價、強定制和嚴格配額維持了極強盈利能力。

蘭博基尼2025年交付10747輛，和瑪莎拉蒂處在同一銷量級別，但它創下歷史交付紀錄，全年收入超過32億歐元，品牌勢能和訂單質量明顯更強。

這組對比很能說明問題：瑪莎拉蒂既沒有保時捷那種規模化豪華車能力，也沒有法拉利那種高利潤稀缺模型；它和蘭博基尼銷量接近，但后者處在增長和創紀錄周期，瑪莎拉蒂卻處在收縮和虧損周期。

豪華品牌可以小眾，但小眾必須有利潤、有排隊、有殘值、有品牌信仰?，斏佻F在的問題，是銷量小沒有換來稀缺感，價格高沒有換來高利潤，品牌老沒有換來穩定訂單。

從最新戰略看，Stellantis更傾向于把錢投向基本盤更清晰的品牌。

2026年5月，Stellantis 公布到2030年的600億歐元投資計劃，計劃推出60款新車型，其中70%的品牌和產品投資將集中在 Jeep、Ram、Peugeot、Fiat 和 Pro One 商用車業務上。這個安排說明，集團不會馬上放棄全部品牌，但資源會明顯向更大銷量、更強現金流、更高確定性的板塊傾斜。

這對瑪莎拉蒂不是好消息。

豪華品牌復興需要錢，需要耐心，需要穩定產品節奏，需要全球渠道重建。Stellantis 現在有更緊急的任務：修復北美利潤、提高工廠利用率、應對中國車企沖擊、完成電動化和混動化切換?，斏龠@樣的低銷量豪華品牌，必須自己證明值得繼續占用資本。

產品周期斷檔

保時捷的產品體系非常穩定。911負責品牌精神和信仰，Cayenne和Macan負責規模，Panamera和Taycan負責高端轎跑和電動化想象。

每一條產品線都有清晰角色，每一代車型之間又有連續性。用戶知道自己買的是哪套體系，經銷商也知道庫存怎么配，金融機構更容易給出穩定殘值預期。

法拉利也一樣。它的邏輯不是規模，而是配額和稀缺。新車發布、訂單等待、定制服務、二手車價格，構成一套完整的價格管理系統。法拉利賣得少，但少得有秩序；瑪莎拉蒂也賣得少，但少得有些被動。

瑪莎拉蒂的問題，是過去幾年產品角色越來越不清楚。

Ghibli 曾經承擔走量任務，想把瑪莎拉蒂帶進更大的豪華轎車市場；Levante 承擔 SUV 擴張任務，試圖復制保時捷 Cayenne 的成功；Quattroporte 負責品牌高度；MC20 負責性能旗幟；Grecale 又希望在更大的中型豪華SUV市場找增量。聽起來產品線不少，但每一條線都沒有真正打穿。

Ghibli 沒有把瑪莎拉蒂變成寶馬5系、奔馳E級和保時捷 Panamera 的穩定替代品。Levante 搶到了SUV紅利，卻沒有形成類似 Cayenne 的長期心智。Quattroporte 價格高，但用戶更容易轉向奔馳S級、寶馬7系、保時捷 Panamera，甚至賓利飛馳的低配車型。

MC20 有聲量，但規模太小，無法真正改變整個品牌的利潤結構。Grecale 面對的是全球最擁擠的豪華SUV市場，前面有保時捷 Macan、寶馬X3/X4 M、奔馳AMG GLC，后面還有大量新豪華電動車圍攻。

這就導致一個問題：瑪莎拉蒂每款車看起來都有道理，但放在全球市場里，都沒有足夠強的市場穿透力。

豪華車市場的競爭，最終拼的是產品角色的心智定位。保時捷一提到911，用戶知道它是什么；一提到 Cayenne，用戶知道它是什么；一提到 Macan，用戶也知道它是什么。

法拉利更不用說，它的每一款車都圍繞稀缺和性能展開?，斏俚漠a品記憶點反而變得模糊：它到底是意大利性能車，是豪華行政車，是高端SUV，還是電動化新豪華品牌？

這個問題回答不清，終端市場就會替它回答。

消費者會把它放到一個尷尬位置：比奔馳寶馬小眾，但不如保時捷可靠；比保時捷更有情緒，但不如法拉利稀缺；比傳統豪華品牌更有個性，但在智能化、電動化和保值率上又缺少優勢。

產品周期斷檔還會直接影響經銷商體系：一是熱銷車不夠，二是老款車壓庫。

瑪莎拉蒂過去幾年既有車型停產，也有新車爬坡不順，導致渠道很難形成穩定銷售節奏。

新車不夠強，老車要清庫存，折扣就會出現；折扣一出現，二手車價格馬上被打穿；二手車價格被打穿，新車又更難按原價成交。

二手車殘值下滑

買豪華車的人不一定最在乎車價，但非常在乎“這輛車三年后還值多少錢”。

這就是殘值。

比如一輛新車價格100萬元，三年后還能賣60萬元，真實持有成本是40萬元；如果三年后只能賣35萬元，真實持有成本就是65萬元。對高端用戶來說，表面車價差不多，真實使用成本完全不同。

在成熟汽車市場，尤其美國、英國、德國，豪華車大量依賴金融租賃和貸款。租賃價格怎么定？

核心就是殘值預測。殘值高，月供低；殘值低，月供高。

英國最近的二手電動車殘值壓力就是典型案例：FT報道提到，英國二手電動車三年后只剩新車原價約38%，這正在讓銀行和租賃公司重新評估風險，因為殘值低會推高租賃成本，進而影響新車需求。

瑪莎拉蒂的問題更尖銳，因為它本來就是高價車。

iSeeCars 的分析稱，瑪莎拉蒂總裁在五年后貶值超過63%，平均損失約10萬美元，是高端豪華車折舊最嚴重的車型之一。保時捷帕拉梅拉五年貶值約42–46%，殘值約$59,000–$63,000，在同級豪華轎車里表現相當突出。

總裁Quattroporte的72%貶值率確實觸目驚心，在同級別里僅寶馬7系（66%）勉強可以“比爛”，而Panamera、飛馳、雷克薩斯LS都比它保值20+個。

這會帶來一個很現實的消費判斷：同樣花一筆錢，用戶可以買保時捷、奔馳AMG、寶馬M，也可以買瑪莎拉蒂。保時捷殘值更穩，產品認知更硬，金融方案更好做，用戶最后很容易轉向保時捷。

殘值一崩，經銷商和新車價格會被拖進惡性循環。

新車賣不動，經銷商要清庫存，就會給折扣。折扣一出來，二手車價格馬上受壓。因為二手車商和用戶都會重新計算：既然新車可以便宜這么多，二手車憑什么還按原價體系賣？

二手車一跌，新車更難賣。用戶會想：我今天買一輛瑪莎拉蒂，明年就大幅貶值，那為什么不直接買準新車？或者干脆換一個殘值更穩的品牌？

這就是豪華車最怕的價格塌方。

Stellantis 自己的材料也能看出這個壓力。2025年上半年，瑪莎拉蒂出貨4,200輛，同比下降35.4%；收入3.69億歐元，同比下降41.5%；調整后經營虧損1.39億歐元，虧損率達到37.7%。文件還直接提到，北美和中國存在“去庫存和重新定位”動作。

“去庫存”和“重新定位”放在豪華車語境里，通常意味著價格體系已經承壓。經銷商要消化庫存，廠家要調整渠道，終端折扣會變得更明顯。

殘值問題之所以重要，就在于它會讓“降價換量”失效。

大眾品牌降價，消費者覺得劃算。

豪華品牌降價，會動搖品牌信仰。

品牌信仰變弱

殘值不是孤立數據，它是全球二手車市場對一個品牌未來信心的投票。

一個品牌殘值強，背后通常有幾個支撐：產品節奏穩定、需求穩定、維修成本可預期、渠道健康、品牌定價堅挺、二手車流通速度快。

保時捷的強勢很大程度來自這個體系。用戶買新車時知道二手市場愿意接盤，金融機構愿意給出更好的租賃方案，經銷商也敢穩定拿車。新車和二手車互相托底，品牌就越來越硬。

瑪莎拉蒂缺的正是這個體系。

在美國，它要面對保時捷、奔馳AMG、寶馬M和雷克薩斯的長期用戶信任；在歐洲，它要面對德國豪華品牌成熟的性能車矩陣。在中國，它還要面對理想、問界、蔚來、極氪、小米、路特斯等新豪華玩家對50萬—100萬元價格帶的重新定義。

過去消費者買瑪莎拉蒂，買的是聲浪、格調和區別于奔馳寶馬的身份表達；現在高端用戶還要看智能座艙、輔助駕駛、空間、補能、售后、殘值和軟件體驗。

瑪莎拉蒂的品牌認知依然存在，但“非買不可”的理由變少了。

歐洲二手車市場的大環境也在增加難度。Autovista24 在2025年7月指出，歐洲主要二手車市場殘值在6月繼續下滑。宏觀利率、庫存、能源結構變化、電動車價格波動，都在改變二手車估值體系。

對瑪莎拉蒂這樣的低銷量豪華品牌來說，大環境走弱時，殘值承壓會更快傳導到新車端。

電動化又帶來新的不確定性?，斏偻瞥?Folgore 電動化標簽，但豪華電動車市場已經非常擁擠。高端電動車不只是電機功率和加速成績，用戶會比較軟件、補能、智能座艙、OTA、輔助駕駛、電子電氣架構和品牌生態。

傳統豪華品牌如果沒有足夠規模，電動車平臺、軟件團隊和供應鏈成本很難攤??；一旦電動車殘值不穩，金融方案又會變貴，新車端壓力繼續放大。

所以，瑪莎拉蒂在頂級超跑市場沒有法拉利那種信仰，在高端性能日常車市場沒有保時捷那種體系，在傳統豪華行政車市場沒有奔馳寶馬那種規模，在中國新豪華市場又缺少智能化敘事。

豪華車市場的殘酷之處在于，消費者可以喜歡你，但最后買別人。