下沉市場(chǎng)購酒實(shí)錄，“老鐵關(guān)系”比名酒品牌還好使

作者｜酒high 方圓

4月財(cái)報(bào)季，酒企的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)圍繞著"普遍承壓"四個(gè)字花式下跌——"首降""暴跌""雙降""出清"……這些頻繁出現(xiàn)的詞匯，全方位地展示出酒企在2025年深度調(diào)整的全貌。

進(jìn)入2026年，這種令人窒息的壓抑氛圍稍有松動(dòng)。應(yīng)收賬款回暖、營(yíng)收凈利潤(rùn)回升、現(xiàn)金流修復(fù)等指標(biāo)，都在向市場(chǎng)表明沉重的負(fù)擔(dān)已經(jīng)卸下。

煥然一新的2026年，終端消費(fèi)也在發(fā)生改變。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)快手平臺(tái)的酒水銷售情況進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了酒企戰(zhàn)略調(diào)整、電商價(jià)格新規(guī)、消費(fèi)節(jié)奏切換之后，消費(fèi)者的購酒決策在價(jià)格、品類、品牌上又有了全新特征。

01規(guī)則、邏輯、趨勢(shì)在煥新

4月的快手酒水銷售，清晰地演繹了一場(chǎng)"改天換地"。

從飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的情況來看，4月銷售額TOP10酒類店鋪、銷量TOP10酒類店鋪以及銷量TOP10商品均出現(xiàn)較大變動(dòng)。其中，本月熱銷店鋪相較3月幾乎全面洗牌，這在過去一年中極少出現(xiàn)。

同時(shí)，熱銷SKU也出現(xiàn)了明顯的品類結(jié)構(gòu)調(diào)整。3月，熱銷SKU以白酒為主、葡萄酒為輔的兩大勢(shì)力構(gòu)成。進(jìn)入4月，啤酒品類沖上榜單，且主要集中在價(jià)格更高、達(dá)人推薦屬性更強(qiáng)的精釀啤酒。

需要注意的是，4月熱銷品牌如同熱銷店鋪的角逐，同樣對(duì)3月熱銷品牌完成了全面替代。但在品牌上，則延續(xù)了3月白牌起勢(shì)的特征，快手本月酒水熱銷榜上的酒類品牌依然以二三線品牌或者白牌居多。

圖片來源：全國(guó)糖酒商品交易會(huì)公眾號(hào)

回顧3月在成都舉辦的春糖會(huì)，頭部酒企大規(guī)模撤退的同時(shí)，核心酒店展位、論壇主角成了中小品牌的主場(chǎng)。這一幕實(shí)際上也預(yù)示了消費(fèi)市場(chǎng)購酒決策向中小品牌偏移的情況。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青此前在分析這一現(xiàn)象的時(shí)候就提及，春糖"招商功能弱化、散酒熱、低度化、年輕化"是四大核心特征，頭部酒企如茅臺(tái)、洋河已淡出酒店展，而中小品牌在蓉城反而熱鬧。

在他看來，這種變化的本質(zhì)，不是消費(fèi)者對(duì)品牌失去熱情，而是當(dāng)前渠道權(quán)威性暫時(shí)壓過了品牌權(quán)威性。尤其是在快手這樣的直播電商平臺(tái)，消費(fèi)者的決策權(quán)從品牌廣告轉(zhuǎn)移到了主播與粉絲間的"老鐵關(guān)系"。

和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也提到了這種信任邏輯的變遷。他分析表示，白牌崛起的原因是多方面的。首先，這是一個(gè)B端引領(lǐng)的結(jié)果。在電商平臺(tái)、商家開發(fā)自有供應(yīng)鏈、自有品牌的趨勢(shì)下，利潤(rùn)空間更大的白牌是一個(gè)性價(jià)比更高的選擇。

其次，白牌與電商平臺(tái)的流量思維也有著較高的適配度。在李振江看來，電商平臺(tái)上具備流量的大V或者達(dá)人，正在成為影響今天消費(fèi)者購買決策的重要因素。全民自媒體時(shí)代，電商平臺(tái)、達(dá)人主播已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了另一種形式的"信任平臺(tái)"，為白牌提供穩(wěn)固的信任背書。

另一個(gè)不容忽視的重要變量，是來自政策帶來的強(qiáng)干預(yù)。

今年2月1日正式施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（后稱《辦法》），進(jìn)一步明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員以及直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）這四類主體的責(zé)任邊界。

這給酒類產(chǎn)品帶貨帶來的最大變化是，野蠻生長(zhǎng)的營(yíng)銷被按下暫停鍵，進(jìn)入一個(gè)更真實(shí)、更透明、更合規(guī)的運(yùn)作軌道。

比如，新規(guī)強(qiáng)化的選品審核和三年信息保存要求，意味著酒類產(chǎn)品帶貨需要掌握上游供應(yīng)鏈。僅此一條，就刷掉了眾多資質(zhì)不全、擦邊營(yíng)銷、低成本運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)商。同時(shí)，具備穩(wěn)定供應(yīng)鏈和合規(guī)資質(zhì)的供應(yīng)商則在這一輪洗牌中迎來了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。這在客觀上加深了電商平臺(tái)的信譽(yù)度，也助推了白牌的走強(qiáng)。

02價(jià)位帶的品類分化

整體趨勢(shì)之下，各品類在價(jià)格和品牌維度上則走出了各自的曲線。

在價(jià)格方面，4月快手白酒銷售延續(xù)3月價(jià)格下移趨勢(shì)。其中100-300元、100元以下價(jià)位帶（SKU價(jià)格）4月占比為43.66%、34.31%，分別較上月上漲0.38個(gè)百分點(diǎn)、3.58個(gè)百分點(diǎn)。800元以上、500-800元、300-500元價(jià)位帶占比8.11%、3.25%、6.70%，分別下降1.37個(gè)百分點(diǎn)、0.61個(gè)百分點(diǎn)、2.00個(gè)百分點(diǎn)。

具體到細(xì)分品類，白酒價(jià)格遷移與大盤基本一致。4月快手白酒銷售中，100-300元、100元以下價(jià)位帶占品類48.55%、34.59%，上漲2.54個(gè)百分點(diǎn)、0.45個(gè)百分點(diǎn)；800元以上、500-800元、300-500元價(jià)位帶占比5.08%、3.85%、7.93%，下降0.39個(gè)百分點(diǎn)、0.37個(gè)百分點(diǎn)、2.23個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

同期，葡萄酒銷售的價(jià)位帶則是從中間價(jià)位帶向兩端擴(kuò)散。其中，100-300元價(jià)位帶葡萄酒占品類的比例大降33.18個(gè)百分點(diǎn)至22.53%，3月占據(jù)半壁江山輝煌稍縱即逝。

與此同時(shí)，800元以上、500-800元、300-500元占比2.81%、1.03%、1.33%，分別上升1.71個(gè)百分點(diǎn)、0.84個(gè)百分點(diǎn)、0.03個(gè)百分點(diǎn)。更為強(qiáng)大的牽引力來自100元以下價(jià)位帶，4月銷售占比大漲30.60個(gè)百分點(diǎn)至72.30%。忽略微量向上遷移的份額，可以說4月葡萄酒銷售的價(jià)格遷移依然遵循下沉趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

而啤酒的價(jià)位帶變化則和葡萄酒完全相反，呈現(xiàn)出兩端收縮、中間膨脹的特點(diǎn)。具體來看，100-300元價(jià)位帶占比為42.28%，較3月上漲22.57個(gè)百分點(diǎn)；這部分消費(fèi)注意力基本來自100元以下價(jià)位帶——該價(jià)位帶4月占比為57.54%，下降22.46個(gè)百分點(diǎn)。

啤酒品類之所以"另類"，一方面在于啤酒消費(fèi)旺季到來的季節(jié)性脈沖，行業(yè)進(jìn)入旺季預(yù)熱狀態(tài)；另一方面是來自二季度消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)的樂觀預(yù)期，刺激啤酒品類等場(chǎng)景適配的飲料需求上漲。后者同時(shí)也在刺激大眾白酒、葡萄酒的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

03購酒決策重構(gòu)

價(jià)格帶遷移的背后，實(shí)則暗藏著一條全新的消費(fèi)者決策邏輯。

從品類、價(jià)格帶來看，快手白酒銷售的熱銷榜上，4月占比上漲的100-300元、100元以下價(jià)位帶，是中小品牌最為集中的區(qū)域。一個(gè)更為鮮明的變化是，這里的達(dá)人專屬SKU明顯較前幾個(gè)月有所增加，且在此前幾位核心頭部達(dá)人之外，上榜了更多新面孔。

很明顯，在政策推動(dòng)和流量驅(qū)動(dòng)的雙重影響下，快手消費(fèi)者的購酒決策正在筑起一條區(qū)別于線下"唯品牌論"消費(fèi)鏈路。

而在高價(jià)位帶，則依然是我們熟悉的名酒占據(jù)上風(fēng)。只是，4月較3月不同的是，醬酒名酒成為高價(jià)位帶的主力軍，熱銷榜上頻繁出現(xiàn)國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、茅臺(tái)等品牌。有意思的是，這些SKU有不少是品牌旗下的非標(biāo)產(chǎn)品，如"國(guó)臺(tái)青瓷煙雨""國(guó)臺(tái)小批量定制酒""貴州茅臺(tái) 小可愛100ml"等。

而葡萄酒品類，4月爆發(fā)增長(zhǎng)的100元以下價(jià)位帶則出現(xiàn)明顯的多點(diǎn)開花狀態(tài)。一個(gè)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，如云穆莊園；另一個(gè)是海外小酒莊品牌，如"賓獅樂芙蘭"；以及平臺(tái)自有品牌或者聯(lián)名品牌，如"快手電商x沙地酒莊聯(lián)名款"。

另一個(gè)需要注意的是，在政策新規(guī)實(shí)施、達(dá)人帶貨的銷售權(quán)重增加的情況下，快手葡萄酒的國(guó)產(chǎn)含量出現(xiàn)了明顯的增加，除了張?jiān)５戎放疲灿胁簧賴?guó)產(chǎn)小品牌在流量加持下成為熱銷產(chǎn)品。

復(fù)盤4月快手酒水銷售全貌可以看到，不管是店鋪與品牌榜單全面洗牌，還是價(jià)位帶的全方位輪換，抑或消費(fèi)決策錨點(diǎn)的變化，實(shí)際上都在講一個(gè)酒水銷售的新故事，品牌心智、信任鏈條、價(jià)格平衡都在這個(gè)故事里有了區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式的全新角色。

在這之中，起著直觀作用的《辦法》，為這場(chǎng)變局提供了合規(guī)底座，為這場(chǎng)"人貨場(chǎng)"重構(gòu)提供了變革基礎(chǔ)。可以預(yù)見，隨著新市場(chǎng)搭建完畢，2026年的酒類電商戰(zhàn)場(chǎng)，將會(huì)呈現(xiàn)出全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。