酒企深度｜從50億到15億，四特酒丟失的十年

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

跟一般的回廠游不一樣，四特酒最近辦了場“特香美酒節(jié)”，主打“回到80年代”。

選擇80年代，是有自己的小巧思在的——那是四特酒從地方小廠走向全國的黃金歲月，更是當前白酒消費主力軍的青春記憶所在。

但從這場熱鬧的慶典回看四特酒的發(fā)展軌跡，卻是一波三折。它曾從江西一隅殺出，營收突破50億元，卻又在短短十年間，一路跌至15億元左右，市場份額大幅縮水。

斗轉星移，如今四特酒還有機會重新崛起嗎？

圖片來源：四特酒公眾號

01

特香型之特

四特酒，首先名字就很“特”。清末民國時期，婁源隆酒坊繼承并改進了江西宜春樟樹的傳統(tǒng)釀酒技藝。為了防偽，婁源隆在酒壇子上貼了四個“特”字，以示酒質更優(yōu)。久而久之，人們就把婁源隆的酒稱為“四特酒”。

1952年，四特酒的前身“國營樟樹釀酒廠”正式成立。1983年，“江西樟樹酒廠”更名為“江西樟樹四特酒廠”，并注冊了“四特牌”商標。在這期間，四特酒曾五次被評為“江西省優(yōu)質名品”。2005年，江西四特酒有限責任公司掛牌成立，并于兩年后更名為四特酒有限責任公司。

在濃清醬主流香型之外，四特酒的特香型很特別。它具有“一口三香”，即濃清醬三種香味協(xié)調的特點。

圖片來源：四特酒官網

而之所以能夠快速發(fā)展，就要提及東方韻系列產品大單品。2009年，四特東方韻系列橫空出世，并通過“主副品牌”戰(zhàn)略（四特+東方韻）切入100-500元價格帶。

東方韻系列對于整個四特酒的產品矩陣都有特殊意義。因為在此之前，四特酒在江西區(qū)域及外圍各區(qū)域銷售的主導產品各不相同，各區(qū)域一盤散沙。直到2002年后，現任四特酒董事長、總經理廖昶掌舵后，展開“斷腕式”改革，大刀闊斧砍掉了52個冗余產品，將資源聚焦到中高端市場，并在2009年推出東方韻系列。

這款產品承載了四特酒高端化的野心，打法也堪稱教科書級別。

起初2年，四特酒沒有盲目鋪開，而是先在湖南、湖北等基礎較好的市場中的地級市場試水，成立推廣小組，培訓經銷商和業(yè)務人員如何開展品鑒會，某種意義上后來的大單品是一部分人帶頭喝出來的，僅一年時間，銷售規(guī)模便突破1億元大關。

圖片來源：四特酒官網

2011-2012年，四特東方韻導入省內市場，并在品牌上投入資源來拉動消費，尤其在央視黃金時段投入億元資金。這一階段，四特東方韻銷售規(guī)模進一步提升，達3億元。2012年，在東方韻強勢帶動下，四特酒營收更是達到巔峰的50億元。

然而，危機也恰恰隱藏在巔峰時刻。東方韻這一套產品，在接下來的十年里幾乎紋絲未動。當整個白酒行業(yè)都在瘋狂迭代、升級包裝、拉升價格時，四特酒從未對該系列進行升級。直到2019年春糖，東方韻才姍姍來遲地進行煥新。

但彼時的市場格局已經是另一番模樣。數據顯示，2023年，四特酒的營收跌至15.08億元，降幅接近70%；2024年，四特營收基本保持15億元不變；2025年預計實現16億元-17億的營收，在江西本土市場的份額從曾經的50%一路滑落至約10%。

從50億到15億，這不僅僅是數字的縮水，更是品牌勢能的斷崖式下滑。

圖片來源：攝圖網

02

丟失的十年

盛況為何戛然而止？

從外部環(huán)境看，江西市場早已不是封閉的自留地。隨著行業(yè)進入深度調整，全國性名酒為了尋找增量，開始瘋狂下沉。茅臺、五糧液等巨頭憑借強大的品牌勢能，抽走了高端商務和禮品市場的份額；而周邊的湘酒、皖酒也憑借成熟的渠道模型，對大眾消費市場形成合圍。

本土競爭對手也在不斷壯大。2020年，李渡酒營收僅3.59億元，不足四特酒的四分之一。但短短三年后的2023年，李渡酒營收飆升至11.09億元，2024年更是達到13.13億元，五年時間，增幅高達265%。

圖片來源：攝圖網

酒類分析師肖竹青認為，四特酒的“邊緣化”傾向，一方面是江西市場容量增長有限，另一方面是名酒下沉擠壓區(qū)域酒企生存空間，李渡等本土競品快速崛起，形成貼身競爭，但究其根本，還是企業(yè)經營方面出現了問題，包括戰(zhàn)略缺位、產品老化等。

所以“失去的十年”，四特酒到底失去了什么？

“消失”的管理層，直接導致了四特酒在戰(zhàn)略決策上的系統(tǒng)性遲緩。曾經大刀闊斧砍掉冗余產品線的主帥廖昶，卻從2016年起長期旅居海外。要知道，2016年至2019年，正是中國白酒行業(yè)的快速發(fā)展期。濃香、醬香陣營的品牌分化在這一階段加速完成，四特的競爭對手們忙著搶渠道、推品牌、做產品時，四特酒的掌舵人卻缺位。

但問題不全出于“老板不在”。過去十年，外界似乎也很少聽到四特酒的聲音，可以說幾乎沒有有效的品牌傳播與品牌推廣活動。

反觀白酒行業(yè)的品牌敘事，在這10年卻發(fā)生了翻天覆地的變化。過去的高舉高打式營銷漸漸退場，內容種草、圈層營銷、沉浸式體驗等消費者連接活動更加普遍。以同扎根江西市場的李渡為例，可以說是沉浸式營銷的代表酒企，一邊是打出圍繞“申遺”的文化牌，一邊是開展各種沉浸式文旅體驗活動，無論從品牌價值、產品結構還是市場號召力都在逐節(jié)提升。

圖片來源：珍酒李渡公眾號

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，在白酒產業(yè)發(fā)展的關鍵時期，需要通過渠道精細化管理不斷下沉，進一步加強精細化、專業(yè)化、科學化，但很多省級酒企在這方面沒有團隊、沒有能力，因而出現下滑。這是一個普遍現象，只不過四特相對比較典型。

“四特是以大米為原料當中釀酒技藝最復雜的，它的風味也非常有特點，酒品質本身沒有問題，所以說還是營銷相對比較松散。”程萬松指出。

03

向C直追

時光已去不可追，在新的消費趨勢下，四特酒開始向C奮起直追。

剛剛結束的“特香美酒節(jié)”，四特酒在酒廠打造沉浸式20世紀80年代復古場景，活動包含溯源特香酒廠、老酒盲品、復古集市、創(chuàng)意調酒等，引發(fā)廣泛共鳴。

圖片來源：四特酒公眾號

這與2025年的首屆活動形成了鮮明對比。去年企業(yè)攜手京東，主打“萬瓶小酒限時秒殺”，全程偏向線上促銷，和一般的電商節(jié)區(qū)別不大，而今年搬到線下酒廠，則是為了讓消費者真正走進品牌、了解品牌。

值得一提的是，如今四特酒在產品上也很勤奮，配合今年“特香美酒節(jié)”，推出了“四特80年代”新品。產品原版復刻復古光瓶造型與經典酒標，完整還原80年代壓蓋四特的純正風味，試圖喚醒消費者的味蕾。

圖片來源：四特酒公眾號

事實上，2025年以來，四特酒就越來越多地出現在大眾視野中。今年春節(jié)期間，四特酒以“團圓”為核心情感主張，圍繞“喝四特，年更香”主題，開展整合營銷。總曝光突破1.5億，其中， 抖音挑戰(zhàn)賽獲得超1.2億曝光，成功將品牌溫度與江西本土情懷深度融合。

圖片來源：抖音話題截圖

對于四特酒未來的營銷、產品計劃，酒訊致電四特酒方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復。

程萬松表示，去年開始四特通過各種各樣的方式跟消費者互動，這就是進步。“不管結果怎么樣，只要它能走出這一步，就非常好。我們要看到，向C端轉型符合口碑傳播的邏輯，但需要一磚一瓦地積累，急不來。既要堅持這個方向，又要不斷矯正具體的營銷動作。”

肖竹青則認為，向C營銷是一個系統(tǒng)性工程，不是一場活動、一個節(jié)日就能完成的。而四特酒能否借此真正扭轉邊緣化趨勢，關鍵在于能否將向C投入，轉化為組織能力的重構、產品結構的升級、渠道利潤的恢復，以及最終市場份額的回升。

從10年前到現在，特香型始終是四特酒獨一無二的護城河，江西市場依然是它最堅固的堡壘。但機會窗口不多了，如果不真正沉下心來修復渠道、討好消費者，那么無論多少個“美酒節(jié)”，也只能是熱鬧之后的又一次寂寞。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒