長城的高端夢，能否邁過“增收不增利”這道坎？

一份營收向上、利潤向下的季報(bào)，與一場被魏建軍稱為“沒有退路”的發(fā)布會(huì)，同時(shí)指向了長城汽車的高端化棋局。由魏建軍以姓氏立約、終身代言的魏牌V9X直入“9系”紅海腹地。從歸元平臺(tái)的降本預(yù)期，到填補(bǔ)國內(nèi)盈利缺口的迫切需求，再到高度內(nèi)卷的競爭窗口期，長城汽車正將技術(shù)革新、盈利優(yōu)化與品牌敘事的全部籌碼，押在這款旗艦之上

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 楊錚 趙成

5月18日，長城汽車全新旗艦級(jí)SUV魏牌V9X正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)34.98萬元起。這款耗時(shí)六年打造的全新技術(shù)平臺(tái)、定位“AI豪華六座旗艦”的旗艦車型，承載的遠(yuǎn)不止一個(gè)品牌向上的故事。

魏牌V9X啟動(dòng)預(yù)售之際，長城汽車（601633.SH）發(fā)布2026年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營收451.09億元，同比增長12.72%，增速在主流車企中位居前列；歸母凈利潤卻縮水至9.45億元。海外市場是長城汽車最大的增量來源，同比增長43.1%，同時(shí)也帶來了匯兌波動(dòng)對(duì)盈利表現(xiàn)的顯著影響。

作為長城汽車旗下的高端品牌，魏牌亟須一款能走量的旗艦產(chǎn)品來彌補(bǔ)其先天的低基數(shù)特征，從而為長城汽車貢獻(xiàn)更穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)，V9X正是在這樣的矛盾結(jié)構(gòu)中登場的。

然而，新車上市又適逢細(xì)分市場競品密集上市，競爭烈度迅速加強(qiáng)。發(fā)布會(huì)上，長城汽車董事長魏建軍直言自己“沒有退路”，也不會(huì)給自己的高管團(tuán)隊(duì)留退路。

此言不虛。

（圖源：楊錚攝）

被費(fèi)用與匯兌“吃掉”的利潤

先來看這組核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2026年一季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)總銷量26.9萬輛，同比增長4.79%。營收端表現(xiàn)強(qiáng)勁，達(dá)到451.09億元，同比增幅超過12%。單車均價(jià)穩(wěn)步提升至16.8萬元，延續(xù)了近年來的高端化趨勢。

然而利潤表呈現(xiàn)截然不同的走勢。歸母凈利潤僅9.45億元，同比下滑46%；扣非凈利潤更是降至4.82億元，同比銳減67.19%。毛利率18.5%，同比提升0.6個(gè)百分點(diǎn)，受惠于海外市場及高端車型銷售貢獻(xiàn)增加。據(jù)華泰證券研報(bào)，一季度公司20萬元以上車型銷售占比達(dá)39%，同比提升6個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)單車收入同比提升1.2萬元至16.8萬元，創(chuàng)歷史最佳一季度表現(xiàn)。但銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用均以高于營收的增速攀升，銷售費(fèi)用26.1億元，同比增長13.7%；研發(fā)費(fèi)用22.4億元，同比增長17.6%。

這意味著，長城汽車掙來的錢，被費(fèi)用和匯兌“吃掉”了一大塊。

誠然，相當(dāng)一部分利潤損失乃是源于匯兌。財(cái)報(bào)顯示，一季度人民幣升值背景下，公司錄得約5000萬元匯兌損失，而去年同期有約10億元匯兌收益，一進(jìn)一出構(gòu)成利潤大幅波動(dòng)的核心原因。2025年同期，長城汽車財(cái)務(wù)費(fèi)用（含匯兌收益）為-10.28億元，意味著當(dāng)時(shí)因匯率變動(dòng)帶來的收益使其少支出了逾10億元；而2026年一季度財(cái)務(wù)費(fèi)用回到0.97億元的正常水平，僅此一項(xiàng)便導(dǎo)致利潤同比減少逾11億元。如美銀證券所指，若剔除匯兌影響，一季度凈利潤實(shí)則同比增長42%。

至于銷售費(fèi)用的增長，東吳證券指出，銷售費(fèi)用率同環(huán)比提升主要因直營渠道及廣宣持續(xù)投入，一季度直營門店較季度初增長20家，同時(shí)為二季度新車（含V9X等）做預(yù)熱。自進(jìn)入2026年以來，長城汽車面向主流市場僅有魏牌V9X一款全新或換代車型投放市場。從歸元平臺(tái)發(fā)布，到V9X亮相、預(yù)售及上市，長城汽車對(duì)這款旗艦產(chǎn)品投入了大量的營銷資源，如今也到了讓市場看到回報(bào)的時(shí)候。更深層的問題是，剔除匯兌這一偶發(fā)性因素后，主業(yè)盈利仍然承壓。有分析指出，費(fèi)用增速持續(xù)超過收入增速是核心矛盾，毛利即便略有改善也基本被費(fèi)用增長抵消。

收入在漲，海外在擴(kuò)張，利潤卻在縮水。這筆賬的關(guān)鍵，還在于長城汽車能否依靠V9X應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場競爭的加劇和高端品牌持續(xù)投入的回本周期。

圖源：長城汽車一季報(bào)

旗艦SUV的紅海，靠什么“殺”出來？

在V9X投入市場時(shí)，它所面對(duì)的已非藍(lán)海。

2026年被稱為“9系”大型SUV元年，蔚來ES9、理想L9 Livis、零跑D19、智己LS9、上汽大眾ID.ERA 9X、比亞迪“唐9系”、沃爾沃EX90等新車扎堆入局。理想L9于5月17日正式開始交付，與V9X上市僅差一天。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)上市的全新“9系”車型已超過十款。

然而供給側(cè)的爆發(fā)并未同步帶來需求側(cè)的井噴。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，蔚來全新ES8在大型SUV領(lǐng)域已連續(xù)六個(gè)月銷量破萬，收獲細(xì)分市場月銷量“五連冠”；極氪9X同樣連續(xù)六個(gè)月在50萬元級(jí)大型SUV市場保持領(lǐng)先地位，4月銷量為9315輛。但并非所有后來者都能享受同等級(jí)別的市場熱忱。多數(shù)產(chǎn)品月銷量僅3000輛左右，馬太效應(yīng)在高端市場同樣明顯。

這表明，面對(duì)密集上市的9系車型，消費(fèi)者的選擇焦慮正在加劇。 然而市場并非沒有機(jī)會(huì)，真正能站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品，其定價(jià)區(qū)間與品牌溢價(jià)能力呈現(xiàn)出高度正相關(guān)。蔚來全新ES8起售價(jià)40.68萬元，極氪9X單車成交均價(jià)超53萬元，而主打性價(jià)比沖量的車型反而集體啞火。 業(yè)內(nèi)人士指出，這一細(xì)分市場遠(yuǎn)未形成固定格局，誰能用真正的產(chǎn)品力打破“堆料內(nèi)卷”，誰就有可能跑出來。這是一場性價(jià)比、品牌力和交付能力的綜合比拼。

細(xì)分市場橫向來看，魏牌V9X的直接競品全新理想L9定價(jià)45.98萬元起、問界M9為46.98萬元起、蔚來ES8為40.68萬元起。V9X最終上市價(jià)為34.98萬元起，較預(yù)售價(jià)37.18萬元下調(diào)約6%，直接闖入了競品的腹地。同時(shí)，V9X還準(zhǔn)備了出海路線圖，計(jì)劃年內(nèi)進(jìn)入歐亞和中東市場，這將是檢驗(yàn)其全球化高端敘事落地的另一塊試金石。

在產(chǎn)品力層面，V9X基于一套完整的、全新的技術(shù)方案開發(fā)，其搭載的歸元S平臺(tái)歷時(shí)六年研發(fā)。據(jù)長城汽車官方披露，歸元平臺(tái)通過將整車解構(gòu)為329個(gè)共用組件與2000多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的原子能力標(biāo)簽，由AI進(jìn)行智能組合與調(diào)度。核心零部件通用率超過90%，兼容燃油、混動(dòng)、插混、純電和氫能五種動(dòng)力形式，為一車多動(dòng)力形態(tài)提供了靈活的拓展空間。2.0T超級(jí)Hi4混動(dòng)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)滿電虧電雙4秒級(jí)零百加速，CLTC綜合續(xù)航達(dá)到1700公里。從高強(qiáng)度的車身結(jié)構(gòu)到行業(yè)首創(chuàng)的AI智能體，技術(shù)配置齊整，可以說是長城汽車前沿技術(shù)成果的集合。

圖源：企業(yè)

在這些傳統(tǒng)競爭領(lǐng)域之外，魏牌V9X還選擇了一條業(yè)內(nèi)相對(duì)小眾的營銷手段，由魏建軍親自為V9X終身代言，通過對(duì)“以姓氏立約”理念的強(qiáng)化，將一款新車塑造為長城汽車品牌敘事的集中表達(dá)。據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心發(fā)布的《高端品牌用戶洞察及新體驗(yàn)提升研究》報(bào)告，中國高端汽車市場的消費(fèi)主體已發(fā)生代際躍遷，從早期以大專學(xué)歷為主的創(chuàng)富一代，轉(zhuǎn)變?yōu)橐员究啤⒀芯可鷮W(xué)歷為主、分布于互聯(lián)網(wǎng)、IT和金融行業(yè)的新貴群體，其購車決策高度趨近于科技產(chǎn)品的消費(fèi)特征。這意味著，對(duì)于35萬元以上預(yù)算的家庭用戶，品牌身份認(rèn)同與智能化服務(wù)體驗(yàn)的權(quán)重，已不再低于單純的技術(shù)和硬件參數(shù)，而這恰恰是技術(shù)立身的長城，在以魏牌沖擊高端市場時(shí)最需要跨越的認(rèn)知鴻溝。

在發(fā)布會(huì)上，魏建軍直言新車有“三怕”，即怕用戶買不到預(yù)期體驗(yàn)、怕產(chǎn)品細(xì)節(jié)沒做好、怕長城辜負(fù)用戶信任。在普遍熱衷于宣傳“預(yù)訂X萬臺(tái)”“爆款數(shù)據(jù)”的新車營銷環(huán)境中，這種“反向敘事”試圖構(gòu)建一種差異化的品牌心智。但同時(shí)，魏建軍的“三怕”已經(jīng)覆蓋了一款產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象這三大核心要素，意味著魏牌乃至長城汽車已經(jīng)為V9X選擇了一條沒有退路的營銷路徑。

三道考題：成本、盈利與窄門窗口

魏牌V9X在這樣的背景下上市，可以理解為長城汽車在盈利壓力和市場競爭雙重?cái)D壓下的一次集中回應(yīng)。但把“宣傳聲量”轉(zhuǎn)化為“銷售增量”再轉(zhuǎn)化為“利潤增量”，長城汽車至少需要回答三個(gè)關(guān)鍵問題。

首先，歸元平臺(tái)能否真正兌現(xiàn)降本增效？平臺(tái)化是長城汽車此次轉(zhuǎn)型的技術(shù)核心。歸元S平臺(tái)零部件通用率超過90%，覆蓋五大動(dòng)力形式，旨在以更高的零部件共享效率攤薄研發(fā)與制造成本。

開源證券從平臺(tái)化邏輯評(píng)價(jià)稱，零部件通用化有利于降本和加速新品推出，歸元平臺(tái)新車周期有望帶動(dòng)公司量價(jià)齊升。長城汽車自身也進(jìn)行了量化測算。據(jù)公開資料，長城汽車測算歸元平臺(tái)可降低研發(fā)成本約30%。若以魏牌V9X背后20億元的研發(fā)投入估算，平臺(tái)化若能在后續(xù)車型V8X、V7X、V6X上實(shí)現(xiàn)充分成本分?jǐn)偅浣当拘?yīng)將十分可觀。不過，行業(yè)分析人士指出，平臺(tái)架構(gòu)的靈活性最終仍需與消費(fèi)者需求的多樣性形成高效匹配，否則降本邏輯就可能停在紙面上。值得警惕的是，歸元平臺(tái)的高通用率是一把雙刃劍，一旦首款車型V9X未達(dá)規(guī)模預(yù)期，不僅平臺(tái)成本分?jǐn)倢⒊袎海罄m(xù)車型的推出節(jié)奏和市場信心也將受到直接拖累。V9X能否快速上量并實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，是檢驗(yàn)這一平臺(tái)化戰(zhàn)略是否成立的第一站。

其次，高端化與盈利之間的缺口由誰來填？ 據(jù)公開數(shù)據(jù)，一季度長城汽車經(jīng)營性現(xiàn)金流從上年同期的負(fù)90億元扭轉(zhuǎn)為正33億元，但現(xiàn)金主力來自海外，利潤壓力集中在國內(nèi)。財(cái)報(bào)顯示，一季度長城汽車海外銷量13萬輛，同比大增43.1%，經(jīng)營性現(xiàn)金流因此由負(fù)轉(zhuǎn)正；但匯兌波動(dòng)對(duì)一季度凈利率的影響超過40個(gè)百分點(diǎn)，也說明長城國內(nèi)業(yè)務(wù)盈利彈性高度依賴匯率這一偶發(fā)性變量。這意味著，長城汽車若想形成穩(wěn)定的利潤結(jié)構(gòu)，就需要在國內(nèi)高端市場中貢獻(xiàn)更多的利潤增量。而長城汽車官方產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，魏牌今年前四個(gè)月的累計(jì)銷量約2.9萬輛，4月銷量7965輛。總量依然偏低，更迫切需要V9X有力拉動(dòng)銷量增長，擴(kuò)大高端市場的基本盤。以一季度匯兌前后的利潤差額約10億元級(jí)別為參照，V9X單車售價(jià)高、毛利空間大，若以穩(wěn)定月銷5000輛以上為假設(shè)，其年利潤增量有望在一定程度上熨平匯兌等因素帶來的盈利波動(dòng)，這將是衡量其戰(zhàn)略價(jià)值的關(guān)鍵標(biāo)尺。

最后，競爭窗口期有多長？“9系”市場的新產(chǎn)品仍在密集涌入，而消費(fèi)者對(duì)高端大型SUV的真實(shí)需求尚未完全體現(xiàn)在銷量增速上。交銀國際提示稱，V9X所在的35萬元-45萬元區(qū)間競品強(qiáng)勢，需重點(diǎn)觀察終端價(jià)格策略、訂單持續(xù)性與產(chǎn)能爬坡情況。華泰證券在最新研報(bào)中維持長城汽車“買入”評(píng)級(jí)，但考慮到行業(yè)競爭加劇，已將2026-2027年歸母凈利潤預(yù)測下調(diào)至121億和152億元。該機(jī)構(gòu)同時(shí)指出，后續(xù)V8X、V7X、V6X等高端化新車上市有望進(jìn)一步增強(qiáng)公司高端化勢能。但前提是，作為歸元平臺(tái)首發(fā)車型的V9X必須在這場短兵相接中站穩(wěn)腳跟，一旦2款-3款產(chǎn)品率先形成品牌和規(guī)模護(hù)城河，后來者再突圍的成本將成倍增加。新車的試駕反饋、訂單轉(zhuǎn)化率、實(shí)際交付量等先行指標(biāo)，將在上市后的二季度內(nèi)集中交出答卷。

圖源：企業(yè)

從2016年創(chuàng)立魏牌，到歷時(shí)六年打磨歸元S平臺(tái)，再到魏建軍的終身代言，魏牌V9X的上市，是長城汽車對(duì)自身品牌敘事的一次集中表達(dá)，也被視為長城汽車以魏牌為載體沖擊高端市場的一個(gè)高峰。

V9X的上市發(fā)布會(huì)上，魏建軍以直白的“契約”來解讀造車賣車的基本原則，即消費(fèi)者的真金白銀與一款令消費(fèi)者放心的產(chǎn)品之間的交易契約。而這份“契約”的商業(yè)分量，將由未來幾個(gè)季度的銷量曲線和利潤走向來書寫。

責(zé)編 | 王祎