咖啡還能卷什么？

變數更加多了起來。

文丨海克財經 蘇旻

咖啡正在成為大眾消費品。

據上海市文化創意產業促進會聯合多家相關機構及平臺于2026年5月9日發布的《2026中國城市咖啡發展報告》，2025年，中國咖啡產業市場規模達3549億元，同比增長13.3%；中國人均咖啡消費達28.57杯，同比增長27.5%；更能說明問題的是外賣數據，2025年，中國咖啡外賣訂單量突破9.9億單，同比增長430.86%，咖啡外賣用戶數量突破1.56億，同比增長3.5倍；即便在2025年第四季度補貼收窄后，季度活躍外賣咖啡用戶數仍保持在8060萬，表明補貼有效完成了用戶轉化，喝咖啡正逐漸成為國內大眾長期消費習慣。

這場大眾化浪潮，眾所周知有一個清晰的引爆點。京東、阿里、美團三巨頭從2025年2月起掀起的外賣大戰，以大規模補貼，將咖啡的獲取門檻拉至低位。

低價完成了用戶啟蒙，但補貼的代價也已逐步外化。以國內咖啡頭部企業瑞幸咖啡為例，財報顯示，2026年第一季度，瑞幸咖啡凈收入119.95億元，同比增長35.3%；凈利潤5.06億元，同比下滑3.6%；成本端壓力主要體現在由于第三方平臺訂單量大幅增加導致的配送費用增加上，報告期內配送費用達13.08億元，同比增長89.8%。瑞幸增收不增利的困局，折射出整個行業在低價競爭下的共同處境。

由品牌端發起的價格戰已踩下剎車。以庫迪為例，2023年2月，庫迪咖啡率先喊出“全場飲品9.9元起”的口號；3年后的2026年2月1日，庫迪大幅收縮促銷范圍，僅在官方小程序特惠專區保留數款9.9元產品，其余產品回升至11.9-15.9元。

曾經，一杯咖啡動輒三四十元，是偶爾的“奢侈享受”；如今，10元左右的外帶咖啡隨處可見。當咖啡完成了從低頻高價到日常消費的轉變，當單純依靠補貼換增長的邏輯走到盡頭，中國咖啡行業的競爭便不得不轉向供應鏈硬實力與品牌心智差異化等多維較量。

01

門店規模更進一步

中國咖啡市場，平價品牌全面領跑。

業內已出現4家萬店連鎖品牌。官方信息顯示，目前瑞幸咖啡門店數已突破3.3萬家，庫迪咖啡門店數已突破1.8萬家，幸運咖和挪瓦咖啡（NOWWA COFFEE）亦均已進入萬店陣營。

瑞幸門店規模一路猛增。財報顯示，2025年全年，瑞幸凈增門店8708家，同比增長39.0%；2026年第一季度，瑞幸凈增門店2548家，季度末全球門店總數已達33596家；2026年第一季度，瑞幸中國市場門店33419家，其中自營21713家、聯營11706家，擴張勢頭依然強勁。

庫迪以極快速度追趕瑞幸。據官方信息，從2022年10月首店開業到2025年底門店突破1.8萬家，庫迪用時僅3年有余；2025年全年，庫迪新開門店近9000家。浙商證券2026年5月15日發布的一份研報提到，庫迪在2026年1-4月累計凈增門店1132家，保持了較高的開店速度。

作為蜜雪冰城旗下獨立咖啡品牌，幸運咖定價多在6-8元區間，在國內三線及以下城市滲透迅猛。據官方信息，2025年11月，幸運咖門店已突破1萬家。浙商證券研報提到，幸運咖在2026年1-4月累計凈增門店1144家。蜜雪冰城主品牌近期也在部分門店引入咖啡機，推出6-8元的現磨咖啡。

挪瓦咖啡主要采用店中店模式，將門店嵌入美宜佳、羅森等便利店內，于2025年10月突破1萬家門店。挪瓦咖啡合伙人兼高級副總裁李立旭在2026年4月底FBIF2026食品飲料創新論壇期間提到，便利店之后，挪瓦咖啡已與國內多個零食折扣頭部品牌達成合作，網吧、酒店等存量市場亦在拓展范圍內。

店中店模式不需要獨立選址、門店裝修和專職人員，可以輕資產實現快速擴張，正成為平價咖啡規模化擴張的重要路徑。此前庫迪亦嘗試過該模式，即通過嵌入便利店、快餐店等渠道，降低開店門檻。

目前國內已邁入萬店俱樂部的咖啡品牌均在推進平價路線，客單價在20元以內，而接近萬店規模的中高端品牌有且只有星巴克。

與平價品牌的高歌猛進形成對比，星巴克在中國市場的門店擴張速度已然放緩。財報顯示，截至2025年9月28日止季度，星巴克中國凈增門店183家，季度末門店總數達8011家；截至2025年12月28日止季度，星巴克中國凈增門店0家，季度末門店總數仍停留在8011家；截至2026年3月29日止季度，星巴克中國新開門店28家、關閉48家，環比減少20家，季度末門店總數滑落至7099家。

跨界玩家持續涌入，尤以規模化的連鎖奶茶店和快餐品牌最為積極。對這些品牌來說，現有門店、人員和供應鏈可直接復用，咖啡業務落地成本較低，但能帶動門店整體營收。

據海克財經了解，目前古茗、奈雪、喜茶、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等國內頭部茶飲品牌均已上線咖啡產品，肯德基旗下肯悅咖啡、麥當勞旗下麥咖啡、華萊士旗下WA咖啡等也在加快推進。

據餐飲服務平臺智慧餐飲Talk于2026年4月17日發布的《2026中國茶飲咖啡行業數據洞察報告》，截至2026年2月底，中國茶飲行業頭部品牌按門店數量排序，前4名分別為蜜雪冰城（41342家）、古茗（15823家）、滬上阿姨（11750家）、茶百道（8864）。如果這些品牌全面鋪開咖啡業務，行業將迎來更多萬店級玩家。

值得注意的是，規模增長的邊際效應在遞減。隨著多品牌密集開店和跨界玩家入局，同一區域內門店密度持續提升，新店對老店形成直接分流，單店營收與運營效率被持續攤薄。

02

供應鏈競爭提速

咖啡門店規模的快速擴張，離不開背后供應鏈體系的支撐。

全球咖啡產業鏈從上游到終端，可劃分為上游咖啡種植、中游貿易加工、下游流通渠道與終端業態，其中咖啡店屬于終端服務業態。目前國內頭部咖啡品牌的競爭，已從前端門店網絡延伸至全產業鏈，各大品牌紛紛向上游布局烘焙、生豆處理乃至種植環節。

全產業鏈整合的優勢，主要體現在兩個方面：一是降低對第三方代工的依賴，提升供給穩定性與成本控制能力；二是直接掌握核心生產工藝，保證所有產品風味的一致性。

烘焙過程對咖啡豆風味的呈現起關鍵作用，烘焙環節成為當前國內頭部咖啡品牌的布局重點。

瑞幸持續加碼于此。2026年4月，瑞幸青島創新生產中心投產，年烘焙產能達5.5萬噸。至此，瑞幸已形成青島、屏南、昆山、廈門（在建）四地協同的烘焙供應矩陣，總產能預計超15.5萬噸，可實現從生豆采購到終端消費的全鏈條覆蓋。

庫迪亦在加速布局。庫迪安徽當涂二期烘焙項目已于2025年5月投產，年處理生豆7.5萬噸；在建的全球供應鏈超級工廠占地385畝，集運營、研發、生產、倉儲物流等多功能于一體，全面投產后預計可支撐年產能40億杯現制飲品。

其他頭部品牌亦多有著力。比如挪瓦咖啡2026年3月已開工建設浙江奉化2萬噸級的智能化烘焙工廠，此前寧波產業基地已投產；幸運咖設在海南定安的年產能超2萬噸的烘焙生產線已于2025年7月投產。

國內咖啡品牌供應鏈競爭已進一步向咖啡豆原產地采購延伸，這和近兩年全球咖啡生豆價格波動正相關。受氣候變化、產地供應中斷、全球需求增長等多重因素影響，美國第二大期貨交易所ICE（洲際交易所）咖啡生豆期貨在2025年2月觸及47年來的歷史高點，達到430美分/磅。雖然目前咖啡期貨價格已回落至270美分/磅左右，但該數據指向的原料成本的不確定性，已倒逼國內咖啡品牌不斷向供應鏈上游探索，以強化自身對核心原料的主動權。

據海克財經了解，全球咖啡豆種植主要集中在赤道附近，全球咖啡消費主要依賴進口；中國近年因下游需求強勁，咖啡豆進口量不斷攀升，2025年中國咖啡豆進口量已位列全球第五，約一半咖啡豆來自進口。

國內頭部咖啡品牌無不在與全球主要咖啡產區謀求合作，旨在通過原產地共建和多元化布局，保證原料供應。據官方信息，過去幾年，瑞幸的采購網絡已拓展至巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞、印度尼西亞等全球核心咖啡產區；2025年5月，蜜雪冰城與巴西出口投資促進局簽署了包括咖啡豆等農產品大額采購在內的諒解備忘錄；2025年11月，庫迪與哥倫比亞農村發展署達成戰略合作，雙方將共同建立哥倫比亞咖啡價值鏈合作機制。

進口生豆成本的上升，壓縮了平價咖啡的利潤空間。這一壓力反而成為國產咖啡豆發展的催化劑。近年云南咖啡豆的成本優勢日益凸顯，云南咖啡豆已逐漸從曾經的行業邊緣角色，轉而成為國內各大咖啡品牌菜單上的“常駐嘉賓”。

頭部企業的布局路徑雖各有側重，但它們都指向了同一方位，那就是鎖定咖啡豆原料供應。

以星巴克、瑞幸、庫迪為例。星巴克早在2012年就已在云南普洱建立種植者支持中心，為當地農民提供農藝技能培訓和資源支持；瑞幸2024年3月已在云南保山建成年處理能力達5000萬噸的咖啡鮮果加工廠，通過技術扶持和長期采購等舉措，與產區咖農建立友誼；庫迪2025年6月已與云南臨滄簽署投資協議，以期在當地布局包括咖啡預處理、精深加工、區域智慧供應鏈在內的咖啡全產業鏈。

03

品牌心智再增重視

盡管咖啡在價格上已經大眾化，但品牌間的認知差異依然存在。

在時下小紅書等社交平臺上廣泛流傳的“咖啡鄙視鏈”中，金字塔最上方的藍瓶咖啡（Blue Bottle）、%Arabia是網紅打卡最愛，中間層的星巴克、Peet's Coffee（皮爺咖啡）、Tims、COSTA等一眾國際品牌是商務會客首選，最底層的瑞幸、庫迪、幸運咖等平價品牌則是打工人續命咖。小紅書博主“小紅包愛旅行”3年前就此發布的一篇高贊筆記，迄今仍頗具熱度。該博主認為，咖啡鄙視鏈最上方的品牌，賣的其實已經不是咖啡本身，而是一種體驗、一種價值認同、一種社會現象，因此通行定價規則已不再適用，總結起來就是開心就好。

可見咖啡仍承擔著微妙的社交貨幣的功能。

在供應鏈建設逐步完善的基礎上，國內平價咖啡品牌的關注重點已從跑馬圈地轉向精耕細作，尤其是對品牌心智的建設，不惜大手筆投入。

蜜雪冰城在2026年3月24日2025年度財報發布后召開的業績說明會上透露，2026年，幸運咖將從規模擴張轉向經營質量，為此計劃投入約5億元，其中3億元用于品牌營銷。不久后的4月19日，幸運咖官宣梁朝偉出任“品牌代言人”，迪麗熱巴則為“臻選咖啡全球代言人”。

挪瓦咖啡近期亦拋出相似動作。挪瓦咖啡2026年4月28日宣布，簽約知名演員楊洋為全球品牌代言人，同時啟動總額5億元的“生意增長基金”；后者將全面用于品牌升級、產品研發與用戶體驗提升、門店全鏈路運營支持等，核心目標是將品牌勢能轉化為門店收入。

庫迪則繼續加碼體育賽事方面營銷。在此前已成為WTT中國大滿貫2025、國際雪聯2025-2026賽季三大滑雪世界杯等多個全球知名賽事官方合作伙伴的基礎上，庫迪2026年年初以來又先后成為2026“蘇超”官方贊助商、2026世界田聯鉆石聯賽廈門站“鉆石合作伙伴”等。

瑞幸實控方大鉦資本2026年3月買下藍瓶咖啡全球門店的動作，則被市場解讀為在國內平價咖啡市場已站穩腳跟的瑞幸，對高端市場及相應品牌溢價的布局需求。

中高端品牌則重新意識到用品質換取定價權的重要性。這當中尤以精品咖啡品牌Peet's Coffee和Manner為代表。目前這些品牌已不再依賴線下較大空間，而是通過差異化產品強化品牌形象。

在線下不打價格戰、線上不參與外賣大戰的情況下，Peet's Coffee堅持單杯40元左右的定價。據Peet's Coffee母公司JDE Peet's 財報，2025年，JDE Peet's全球營收99.21億歐元（約合804億元人民幣），同比增長12.3%；Peet's Coffee中國區銷售額實現了雙位數強勁增長（官方未披露具體數據）。

Manner亦已展現品牌自信與上探立場。2026年4月3日，Manner在點單小程序發布價格調整通知，宣布自4月7日起，全國門店單品豆SOE（Single Origin Espresso）咖啡即單一產地濃縮咖啡，每杯價格上調5元，其他產品價格不變。Manner官方在回應媒體問詢時稱，調價理由是Manner將選用品質更優的咖啡豆，為消費者提供更出色的風味體驗。

全球咖啡市場頗具長期增長韌性。調研機構Fact.MR 2025年12月發布的《咖啡市場規模、份額、增長及預測（2026-2036年）》報告顯示，2025年全球咖啡市場規模約2848億美元，預計2026年將增至3005億美元，同比增長5.5%；到2036年，全球咖啡市場規模有望突破5132億美元，2026-2036年CAGR（復合年均增長率）約為5.5%，其中中國咖啡市場規模同期CAGR約為 6.8%，顯著高于全球平均水平。

出海亦已成為國內咖啡品牌尋找新增量的重要方向。中國咖啡品牌憑借成熟的供應鏈、數字化運營能力和極致性價比，正嘗試向全球市場復制中國模式。

以瑞幸、庫迪、幸運咖為例。據官方信息，瑞幸截至2026年3月31日，海外門店總數已達177家，同比增長9.6%；目前庫迪門店已進駐澳大利亞、美國、日本等33個國家和地區；幸運咖則已于2025年8月在馬來西亞開出海外首店。

中國咖啡行業仍在持續深入萬店時代，競爭愈發激烈。當門店擴張、供應鏈深耕、品牌心智構建等成為頭部品牌標配后，新的破局點從何而來，已成為行業共同關注的焦點問題。而隨著來自新茶飲、快餐等賽道的跨界玩家攜強勢資本與流量大舉殺入，中國咖啡行業必將再增變數，當下格局還遠遠不是終點。