潔麗雅公示相關鑒定、材料：章曉梅、章曉燕DNA鑒定為無關個體，被傳“私生子”的石晶為婚后所生

5月19日，@潔麗雅 發文表示：現將相關鑒定、材料統一公示備查。

各類證明辦理流程繁瑣、周期較長，我方無意持續耗費精力反復自證。鑒于不實言論持續傳播，特此集中出示權威文件厘清事實。

事實以公示材料為準，望大眾理性甄別網絡信息。

根據潔麗雅公示的材料，網傳為姐妹或堂姐妹章曉梅、章曉燕DNA鑒定為無關個體，此二人分別為公司創始人石昌佳現任妻子、及石昌佳長子石磊現任妻子。此外，被傳“私生子”的石晶為婚后所生。

潔麗雅公示相關鑒定

5月19日，新京報貝殼財經記者從浙江諸暨警方獲悉，5月18日，潔麗雅公司的報案已經受理，具體情況正在調查中，進展暫不便透露，后續會發布警情通報。

5月18日，潔麗雅發布聲明稱，近日，網絡上出現關于公司、董事長及其家屬的謠言。公司已就此事向公安機關報案。

與此同時，潔麗雅還公開了諸暨市公安局陶朱派出所的一份《接報回執》，報案內容為：

“2026年5月18日14時許，我所接到章某梅報警稱，其在網上看到有人惡意傳謠稱其和其繼子石磊的現任妻子章某燕為姐妹或堂姐妹關系，另有人傳謠其與丈夫石昌佳所生的兒子石晶為私生子，導致廣大網民被誤導并大量傳播，對其個人名譽造成嚴重損害，要求公安機關查處。”

潔麗雅還公開了諸暨市公安局陶朱派出所的一份《接報回執》

5月18日晚，“毛巾少爺”石展承在社媒發聲表示， 他們未在第一時間聲明澄清是不想占用公共資源，也認為網友不會去相信這些比短劇還離譜的事情和關系。他表示，這的確是他們誤判導致事情的發酵，會將證據公之于眾。

此次輿論可追溯到5月13日潔麗雅集團舉辦的四十周年慶典。根據網傳圖片，潔麗雅創始家族核心成員悉數出席，包括公司創始人石昌佳、石昌佳現任妻子章曉梅、董事長石磊（石昌佳長子）、石磊現任妻子章曉燕、法定代表人、董事兼總經理石晶（石昌佳次子），以及石展承（石磊之子）。石展承此前因短視頻走紅，被網友稱為“毛巾少爺”。

“毛巾少爺”石展承

引發風波的原因之一為：石昌佳現任妻子章曉梅，與石磊現任妻子章曉燕，僅一字之差，因此有網友猜測章曉梅與章曉燕二人可能是親屬關系。

與網友猜測相呼應的是，潔麗雅企三代石展承運營的抖音IP賬號“毛巾少爺”粉絲破百萬，自編自導自演的《毛巾帝國》講述豪門少爺被實力派二叔打壓、發配工廠等劇情，這更讓外界對其家族內部是否存在權力博弈、家族成員關系是否如劇情般復雜等猜測甚囂塵上，相關猜疑在網絡上持續發酵。另有傳言稱，現任總經理石晶為私生子。

潔麗雅總裁石晶

潔麗雅的前身是創始于1986年的小型集體企業“諸暨縣毛巾廠”，創辦人為石昌佳，目前已發展為覆蓋毛巾、床品、貼身服飾等多個品類的綜合家紡集團。

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不是打假，不是商標侵權，而是為了“家事”。

“私生子”“二叔奪權”“父子連襟”……這些比短劇還離譜的標簽，在短短幾天內爬滿了社交平臺。網友像偵探一樣分析潔麗雅的家族關系：為什么“毛巾少爺”沒站C位？兩位“章女士”到底是什么關系？石晶真的是私生子嗎？

周年慶現場

面對這波輿情，潔麗雅官方5月18日和19日連續發布聲明，直指網絡傳言系惡意造謠，并已向諸暨市公安局陶朱派出所報案。報案人是創始人石昌佳的現任妻子章曉梅。

潔麗雅官方發布聲明

一本正經地為“豪門恩怨”報案，在國產家紡圈實屬罕見。明面是為“私生子”“二叔奪權”的謠言正名，但真正讓這個四十年的老品牌坐不住的，是這把火已經燒到了真金白銀的生意上。

這場輿情的烈度，數據上看一目了然。據都市快報輿情平臺監測，5月13日慶典至今一周，全網有關潔麗雅的內容量達13.2萬條，而前一周僅為6.1萬條，信息量直接翻倍。

經溯源，家族圖譜瓜最早出現在5月14日上午8:05，有網友以爆料口吻在小紅書評論區傳出，帖子已不可見。目前可見的最早貼文發布于14日13:10的豆瓣平臺。

隨后，這把火迅速燒向小紅書、抖音、微博，網友開始逐幀分析合影站位、股權結構、兩位“章女士”的關系，“毛巾少爺被邊緣化”等標簽開始出現。

16日起，圍繞“父子娶堂姐妹”“私生子”等倫理傳聞快速發酵，消費者心態從“玩梗”轉向“膈應”，還有人銳評潔麗雅“不潔不麗不雅”。與此同時，山東“毛毛雨”品牌遭誤傷，老板王桂鵬在直播間被圍攻后亮出結婚證自證清白，反而因禍得福：兩天漲粉8萬，單日銷售額沖至50-100萬元。

18日晚，潔麗雅發布聲明并報警立案。此后859家媒體發布5308條內容，推動輿情達峰值。僅18-19日兩天，全網信息量就高達5.6萬條，至今仍有大量自媒體持續傳播。

19日晚七點左右，潔麗雅發布DNA結果及結婚證等材料，有效辟謠。但這場風波無疑給本就脆弱的市場信任按下了暫停鍵。

在很多諸暨人的記憶里，潔麗雅曾是“高檔貨”的代名詞。

“那時候，潔麗雅就是諸暨人的‘門面’，”在諸暨本地做采銷的老陳回憶道。潔麗雅的高光時刻，還要追溯到二十年前徐靜蕾代言時期，“用的還是那句‘中國毛巾，潔麗雅’的廣告詞，那時候諸暨家家戶戶都用，結婚送禮要是沒有潔麗雅的毛巾枕頭，這禮就算沒送到位。”

潔麗雅產品

據他描述，大約在2010年前后，諸暨本地甚至形成了一套獨特的“潔麗雅婚慶生態”。經銷商會主動向新人推銷潔麗雅的配套床品作為回禮，“一戶人家回一份禮，里面既有毛巾也有枕頭。那時候去本地酒店喝喜酒，客房里的浴巾基本都是潔麗雅的，本地企業搞活動送客戶禮物，首選也是潔麗雅。”

然而，這種消費慣性在2015年前后發生變化。“后來再去參加婚禮，或者住酒店，潔麗雅就少見了。也不是說它質量不好了，就是感覺沒那么‘必不可少’了。 ”

老化的不僅是品牌，還有渠道。傳統的“區域代理+商超批發”模式在電商沖擊下顯得笨重不堪。2022年，潔麗雅甚至一度被曝出面臨3.64億元的強制執行，賬面資金極度緊張，這是其資金鏈最緊繃的時刻。

為了自救，潔麗雅開始了“年輕化掙扎”。創始人石昌佳孫子石展承打造的“毛巾少爺”IP橫空出世，靠著一部講述家族內斗的《毛巾帝國》短劇，斬獲了1.3億播放量，首播帶貨500多萬元。

毛巾少爺短視頻截圖

數據顯示，毛巾少爺短視頻賬號近30天漲粉32.7萬，月銷售額預估在500萬元至1000萬元，21秒的短視頻報價高達25萬元。

毛巾少爺短視頻賬號近30天漲粉32.7萬

潔麗雅似乎找到了一條流量捷徑：把“豪門恩怨”當成一種人設來賣貨。

但這場流量盛宴的背面，是一個在股權結構中并不占優的“少爺”。

根據工商信息，潔麗雅家居股份有限公司注冊資本1.2億元，第一大股東浙江新越絲路投資管理有限公司持股69.38%，該公司由浙江丹德投資管理有限公司100%持股。而浙江丹德的股東名單里，二叔石晶持股42.04%，是絕對的大股東；三位“展”字輩第三代——石展琰、石展鑠、石展承各持股17.32%，并列第二；還有一位石丹持股6%。

潔麗雅家居股份有限公司注冊資本1.2億元

“毛巾少爺”石展承在短劇里以“被二叔發配新疆”人設吸粉無數，但在真實的股權版圖中并不占優。他在潔麗雅家居股份公司里也沒有正式任職，董事長是他的父親石磊，法定代表人兼總經理是他的二叔石晶。

石展承在一檔綜藝節目上公開表示，目前“并不在潔麗雅體系里”。他與潔麗雅的關系更像是達人合作，潔麗雅付他傭金。

把視線從股權數據和狗血豪門恩怨上移開，會發現毛巾這門生意，門檻其實并不高。

電商知名自媒體人、從業者近水思魚，曾負責薇婭直播間家紡產品選品，是最早一批進入抖音平臺賣家紡的杭州電商人。他介紹，和枕巾、床套等家紡產品不同，毛巾的技術和資金門檻并不高，“這個行業中小企業很多，他們更能‘卷’價格。”

數據顯示，2025年全國規模以上毛巾企業超2000家，但CR5（行業集中度）不足15%。

“我在抖音賣家紡時，毛巾屬于買床上四件套的贈品。消費者會關注買的床上用品是不是羅萊、富安娜，但從來不會問贈送的毛巾品牌是不是金號、三利、潔麗雅的。”

從價位看，毛巾分三檔：高檔70-80元，中檔二十多元，便宜的就幾塊錢。理論上毛巾3-4個月更換一次，但中國消費者的更換頻率一直偏低，“整個行業市場就這么大，消費者對品牌忠誠度不高，普通消費者也不會因為品牌毛巾的原材料更好、支數更高就會掏錢。”

價格比不過10塊錢能買6-7條的白牌，品牌毛巾只能在有限的市場池子里“廝殺”。“我做家紡那幾年，每到6·18、雙11，那幾個品牌毛巾就打‘價格戰’。”

一方面要防止同檔次品牌和白牌“偷家”，另一方面，線下渠道的萎縮也促使潔麗雅必須押注線上。

一位曾為潔麗雅跑酒店渠道的業務員表示，“酒店為了降本增效，直接找河北高陽代工廠就行了。反正客人根本看不出毛巾的Logo區別，但一條毛巾采購價能便宜一半，酒店當然選更便宜的。”

潔麗雅旗艦店內，銷量最好的毛巾，平均下來每條在7.6元-14.95元。按照行業人士推算，一條毛巾的利潤在40%左右，扣除平臺費用、物流和營銷成本，留給品牌的利潤空間并不高。

潔麗雅產品

在利潤和客單價都降低、傳統線下B端市場萎縮的情況下，潔麗雅只能通過各種辦法提高銷量，從而實現相對穩定的收入。

如果說渠道的“叛變”只是外傷，那么品類的替代則是內傷。當前，洗臉巾等新品類也在不斷蠶食傳統毛巾的市場。年輕人排隊拋棄毛巾，轉而投向洗臉巾的懷抱。潔麗雅天貓旗艦店里，洗臉巾的推薦位早已排在傳統毛巾之前。

潔麗雅并非沒有遠見。早在2011年，它就在新疆阿拉爾建立了種植基地，試圖從源頭把控品質，打出“品質新疆棉”的差異化。但在渠道崩塌、品類替代、品牌溢價低的三重挾持下，這種遠水解不了近渴的布局，顯然無法安撫眼下因“豪門八卦”而焦慮的公關團隊和經銷商們。

潔麗雅40周年慶典的一張家族合影，演變成一場需要企業報警的“內斗”風波。原因很荒誕：創始人石昌佳的孫子石展承在短劇《毛巾帝國》里，把“被二叔壓制”演得太逼真，百萬粉絲入戲太深，把虛構當成了現實。諷刺的是，正是這部短劇，讓潔麗雅直播間首播帶貨500多萬元。如今流量反噬，品牌被自己制造的敘事困住了。

這背后有一個概念混淆：很多企業把“人格化”與“個人化”混為一談。人格化是品牌擁有穩定性格，人是精神的載體；個人化是把品牌命運與某個具體的人高度捆綁，人的私生活、家庭矛盾都成了品牌敘事。一旦模糊邊界，風險就會指數級放大。人會有家庭矛盾，而品牌卻需要跨越個體周期的穩定性。

同樣是企二代的特步丁佳敏之所以穩健，是因為她將自己定位為產品體驗者，直播講鞋子面料工藝而非家族飯局；好利來羅成的“社恐老板”從不侵入公司治理。反觀潔麗雅，當消費者下單動機從“毛巾好用”變成“少爺好可憐”，決策邏輯已經斷裂。

更深層的悖論在于，企二代扎堆做網紅，底層是流量焦慮。但算法偏好情緒和沖突。你想展示品牌，系統卻逼你展示私生活。曲美趙澤龍靠“負債48億，父債子還”出圈，長期來看，消費者和投資人會怎么看這家企業的財務穩健性？流量可以制造，信任只能沉淀。

同一律告訴我們，不能一邊說要打造百年老店，一邊用短劇八卦獲取注意力。潔麗雅40年的品質積累，不該矮化為一部家族宮斗劇。流量是工具，不是目的。人是載體，不是品牌本身。當短劇里的恩怨照進現實，不是品牌被反噬，而是它自己先模糊了那條不該跨過的線。