離譜 | 從“結(jié)婚必備”到“豪門宅斗”？“毛巾大王”，為什么報(bào)案？

“毛巾大王”潔麗雅去派出所了。

“私生子”“二叔奪權(quán)”“父子連襟”……這些比短劇還離譜的標(biāo)簽，在短短幾天內(nèi)爬滿了社交平臺(tái)。網(wǎng)友像偵探一樣分析潔麗雅的家族關(guān)系：為什么“毛巾少爺”沒(méi)站C位？?jī)晌弧罢屡俊钡降资鞘裁搓P(guān)系？石晶真的是私生子嗎？

面對(duì)這波輿情，潔麗雅官方5月18日和19日連續(xù)發(fā)布聲明，直指網(wǎng)絡(luò)傳言系惡意造謠，并已向諸暨市公安局陶朱派出所報(bào)案。報(bào)案人是創(chuàng)始人石昌佳的現(xiàn)任妻子章曉梅。

一本正經(jīng)地為“豪門恩怨”報(bào)案，在國(guó)產(chǎn)家紡圈實(shí)屬罕見(jiàn)。

明面是為“私生子”“二叔奪權(quán)”的謠言正名，但真正讓這個(gè)四十年的老品牌坐不住的，是這把火已經(jīng)燒到了真金白銀的生意上。

流量反噬：從“玩梗”玩梗到“膈應(yīng)”

經(jīng)溯源，家族圖譜瓜最早出現(xiàn)在5月14日上午8:05，有網(wǎng)友以爆料口吻在小紅書評(píng)論區(qū)傳出，帖子已不可見(jiàn)。目前可見(jiàn)的最早貼文發(fā)布于14日13:10的豆瓣平臺(tái)。

隨后，這把火迅速燒向小紅書、抖音、微博，網(wǎng)友開始逐幀分析合影站位、股權(quán)結(jié)構(gòu)、兩位“章女士”的關(guān)系，“毛巾少爺被邊緣化”等標(biāo)簽開始出現(xiàn)。

16日起，圍繞“父子娶堂姐妹”“私生子”等倫理傳聞快速發(fā)酵，消費(fèi)者心態(tài)從“玩梗”轉(zhuǎn)向“膈應(yīng)”，還有人銳評(píng)潔麗雅“不潔不麗不雅”。與此同時(shí)，山東“毛毛雨”品牌遭誤傷，老板王桂鵬在直播間被圍攻后亮出結(jié)婚證自證清白，反而因禍得福：兩天漲粉8萬(wàn)，單日銷售額沖至50-100萬(wàn)元。

18日晚，潔麗雅發(fā)布聲明并報(bào)警立案。

19日晚七點(diǎn)左右，潔麗雅發(fā)布DNA結(jié)果及結(jié)婚證等材料，有效辟謠。但這場(chǎng)風(fēng)波無(wú)疑給本就脆弱的市場(chǎng)信任按下了暫停鍵。

潔麗雅曾是“高檔貨”的代名詞

在很多人的記憶里，潔麗雅曾是“高檔貨”的代名詞。

“那時(shí)候，潔麗雅就是諸暨人的‘門面’，”在諸暨本地做采銷的老陳回憶道。潔麗雅的高光時(shí)刻，還要追溯到二十年前徐靜蕾代言時(shí)期，“用的還是那句‘中國(guó)毛巾，潔麗雅’的廣告詞，那時(shí)候諸暨家家戶戶都用，結(jié)婚送禮要是沒(méi)有潔麗雅的毛巾枕頭，這禮就算沒(méi)送到位。”

據(jù)他描述，大約在2010年前后，諸暨本地甚至形成了一套獨(dú)特的“潔麗雅婚慶生態(tài)”。經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)向新人推銷潔麗雅的配套床品作為回禮，“一戶人家回一份禮，里面既有毛巾也有枕頭。那時(shí)候去本地酒店喝喜酒，客房里的浴巾基本都是潔麗雅的，本地企業(yè)搞活動(dòng)送客戶禮物，首選也是潔麗雅。”

然而，這種消費(fèi)慣性在2015年前后發(fā)生變化。“后來(lái)再去參加婚禮，或者住酒店，潔麗雅就少見(jiàn)了。也不是說(shuō)它質(zhì)量不好了，就是感覺(jué)沒(méi)那么‘必不可少’了。 ”

老化的不僅是品牌，還有渠道。傳統(tǒng)的“區(qū)域代理+商超批發(fā)”模式在電商沖擊下顯得笨重不堪。2022年，潔麗雅甚至一度被曝出面臨3.64億元的強(qiáng)制執(zhí)行，賬面資金極度緊張，這是其資金鏈最緊繃的時(shí)刻。

潔麗雅的年輕化掙扎

為了自救，潔麗雅開始了“年輕化掙扎”。創(chuàng)始人石昌佳孫子石展承打造的“毛巾少爺”IP橫空出世，靠著一部講述家族內(nèi)斗的《毛巾帝國(guó)》短劇，斬獲了1.3億播放量，首播帶貨500多萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，毛巾少爺短視頻賬號(hào)近30天漲粉32.7萬(wàn)，月銷售額預(yù)估在500萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，21秒的短視頻報(bào)價(jià)高達(dá)25萬(wàn)元。

潔麗雅似乎找到了一條流量捷徑：把“豪門恩怨”當(dāng)成一種人設(shè)來(lái)賣貨。

但這場(chǎng)流量盛宴的背面，是一個(gè)在股權(quán)結(jié)構(gòu)中并不占優(yōu)的“少爺”。

根據(jù)工商信息，潔麗雅家居股份有限公司注冊(cè)資本1.2億元，第一大股東浙江新越絲路投資管理有限公司持股69.38%，該公司由浙江丹德投資管理有限公司100%持股。而浙江丹德的股東名單里，二叔石晶持股42.04%，是絕對(duì)的大股東；三位“展”字輩第三代——石展琰、石展鑠、石展承各持股17.32%，并列第二；還有一位石丹持股6%。

“毛巾少爺”石展承在短劇里以“被二叔發(fā)配新疆”人設(shè)吸粉無(wú)數(shù)，但在真實(shí)的股權(quán)版圖中并不占優(yōu)。他在潔麗雅家居股份公司里也沒(méi)有正式任職，董事長(zhǎng)是他的父親石磊，法定代表人兼總經(jīng)理是他的二叔石晶。

石展承在一檔綜藝節(jié)目上公開表示，目前“并不在潔麗雅體系里”。他與潔麗雅的關(guān)系更像是達(dá)人合作，潔麗雅付他傭金。

編 輯 | 韓振

來(lái)源 | 都市快報(bào)