東鵬特飲把6元外星人拽下來了

作者|市象 王鐵梅

元氣大傷的外星人，正在發起一場反擊。

長期被視為電解質水老大的外星人，最近推出了一款新產品"外星人功能水"。這款產品規格為600毫升，終端定價3元。雖然名字叫功能水，但瓶身上明確標注"水+電解質"，本質上仍是一款以補充電解質為核心賣點的飲品。

一個已經在電解質水市場建立起絕對品牌認知的產品線，突然推出一款看起來和自己主力產品高度相似、但價格只有一半左右的新品，這件事多少有些反常。

來自華泰研究的數據顯示，2025年外星人電解質水收入約40億元。同期，東鵬飲料年報披露，旗下電解質水產品補水啦收入32億元。從銷售額看，外星人仍然領先；但如果把終端售價放進去，局面就變了。

外星人電解質水的終端價格長期集中在5元到7元，補水啦則集中在3元到4元。也就是說，補水啦用更低的單價，已經做到了接近外星人的銷售額。在銷量端，補水啦大概率已經追平外星人，甚至可能完成反超。

同時補水啦還在快速增長。2025年，補水啦收入同比增長118%。這不只是一個新品放量的故事，更意味著電解質水市場的競爭邏輯正在被改寫。

補水啦代表的性價比路線，正在重新教育消費者：電解質水不一定非要賣到5元、6元，也不只屬于健身、運動、熬夜這些帶有功能感的場景，它也可以是一瓶更日常、更高頻的大眾補水飲料。

過去幾年，外星人把電解質水推向了一個更高端的價格帶，也吃到了品類早期紅利。但當補水啦、農夫山泉、康師傅、今麥郎等玩家陸續把產品打進3元到4元區間，外星人原本所在的高端賽道，正在被擠成一條越來越窄的路。

3元外星人功能水的出現，不是一次輕松的產品擴張，而是一場被迫發起的反擊。

電解質水進入5毛時代

習慣每天健身之后喝一瓶電解質水的一位消費者告訴「市象」，他逐漸感受到了一些變化。

"最早健身房樓下只有外星人，一瓶6塊錢。從去年開始，補水啦的冰柜面積越來越大，還經常買一送一，我就開始常喝補水啦了。到今年，大大小小的電解質水品牌都往便利店里擠，原來賣6塊左右的外星人，吸引力明顯沒以前強了。"

他還發現，不管是外星人還是補水啦，現在都在做1元樂享的促銷活動，中獎概率都很高。

消費者的體感，也是今年以來整個電解質水行業的競爭演變。

4月份，元氣森林旗下品牌"外星人"正式推出首款功能水產品外星人超能水。2024年，元氣森林曾推出"外星人wave水"，當時并未大規模鋪開。這一次，它帶著一個"功能水"的新概念重新登場。

但功能水的新定位難掩電解水的實質，產品主打水+電解質。這款新品最終被定名為"外星人功能水"，600毫升，終端定價3元。

據此計算，其每百毫升價格為0.5元。同一時期，常規外星人電解質水的每百毫升價格仍在1元左右，直接削減過半。

不僅是外星人首次來到這一價格帶，放在電解質水行業里，也直接讓電解質水的百毫升價格帶從"外星人時代"的0.9左右砍了一半，到了0.5元。

在水飲行業，單瓶價格容易被"加量不加價"等營銷手段干擾，通常折算到百毫升，才能夠更真實的看出品牌究竟站在哪個價格帶上。

過去幾年，外星人把電解質水以接近每百毫升1元的價格區間，讓這個品類有了溢價空間。但現在，這個價格帶正在松動。

在3元功能水入市之前，電解質水市場的低價區間已經被促銷活動反復擊穿。補水啦曾通過買一送一，把每百毫升價格拉到0.4元至0.5元左右；外星人自身也通過"1元樂享"等活動，降低消費者的到手價。

但促銷和定價是兩套邏輯。促銷是階段性的流量手段，定價才是品牌對產品定位的長期選擇。外星人功能水把常規定價直接壓到每百毫升0.5元，意味著電解質水不再只是"促銷時便宜"，而是開始進入一個新的基礎價格帶。

另外，一旦基準定價被錨定在5毛，后續促銷空間會繼續下探。今天的5毛，可能只是明天4毛甚至3毛的起點。

越來越多玩家也被拉進了同一個戰場。農夫山泉、蒙牛等品牌入局后，相關產品定價基本落在每百毫升0.5元至0.7元區間。過去，電解質水還能講運動場景、功能補給和品牌溢價；但當頭部玩家主動下壓價格線，其他品牌想守住份額，大概率只能跟進。

這意味著，電解質水行業正在從"功能溢價"轉向"性價比內卷"。

目前尚不確定農夫山泉、蒙牛等大廠會不會繼續激進跟進。但可以確定的是，元氣森林上來就如此激進的猛打價格戰，并不是因為它突然想做低價生意，而是因為元氣森林不能再等了。

被補水啦反超的高端外星人

進入低價賽道，對外星人來說，已經不再是一道選擇題。

于是，一款兩年前試銷過的產品，被重新撿了起來。

從銷售額絕對值看，外星人仍然高于補水啦，穩坐電解質水品類第一。但這個領先優勢，需要放到價格帶里重新理解。

外星人電解質水的終端售價集中在5元到7元，補水啦則集中在3元到4元。也就是說，同樣的銷售額背后，補水啦需要賣出更多瓶產品。按照去年外星人40億，補水啦32億的銷售額推算，補水啦的市場銷量已經基本追平外星人，甚至較大概率已經完成反超。

這也是外星人真正的壓力所在：它還在銷售額上領先，但電解質水品類增長的主動權，正在向更低價格帶轉移。

據歐睿數據，2025年補水啦在運動飲料銷售量競爭中已經超過外星人，躍居品類第一。馬上贏監測數據則顯示，截至2025年上半年，外星人占據46.54%的市場份額，補水啦為32.66%。

兩套數據看似有差異，實則共同說明了一個問題：外星人仍然吃到了電解質水高端價格帶的紅利，但補水啦已經在銷售量、動銷速度和低價格帶擴張上形成了反超。

換言之，東鵬賣掉了更多的電解質水，而元氣森林的高端份額正在被性價比力量持續壓縮。

從價格帶的變化可以更近一步看清市場現狀，據馬上贏監測數據，2025年，以補水啦為代表的3.5元至4.5元電解質水價格帶仍是增速最快的區間，以外星人電解質水為代表的5元以上價格帶增速已明顯回落。

可以說，電解質水的大部分增量，并不在高端市場。雖然外星人拿到了更高的利潤，但更大的市場增長卻都落在價格更低的區間。這也正是元氣森林掉頭向下、重新用3元的超能水殺入低價市場的主要因素。

但價格戰能不能打，不能只看決心，還得看產品和渠道能力。

一個是在產品成本方面的簡配。剛剛推出的3元超能水，按照官方說法，這款產品通過鈉、鉀、鎂、氯等電解質實現"科學補水"。但從瓶身信息看，超能水并沒有清晰標注電解質的具體含量。

這和6元左右的外星人電解質水形成了明顯對比。常規外星人電解質水瓶身明確標注"電解質≥400mg"，添加了維生素E、維生素B6等標注也一目了然；而超能水的營養成分表中，電解質含量并未被獨立列出。

3元超能水更像是用"電解質概念"進入低價水飲市場，而不是完全復刻原有外星人電解質水的功能配置，原料成本大概率也低于常規外星人產品。這也讓外星人的價格下探變得尷尬：它把價格打到3元，但必須在產品成本上做取舍。

相比之下，補水啦的優勢恰恰在于，它用4元左右的價格，做到了接近6元外星人的成分表達。對消費者來說，這是一筆更容易算明白的賬：如果低價產品只是概念層面的性價比，，那外星人功能水想靠3元重新搶回心智，并不容易。

另一個是在渠道層面，元氣森林過去能吸引經銷商，靠的是高利潤。有經銷商透露，早期外星人電解質水曾給予經銷商單箱10到20元的利潤空間，毛利率接近40%。而農夫山泉等傳統品牌給經銷商的毛利率通常在15%左右，行業平均水平也徘徊在15%到20%之間。

元氣森林的新銳品牌身份，配上遠高于傳統的利潤空間，是經銷商當初愿意跟進的核心驅動。但定價3元的超能水，留給經銷商的利潤絕對值不再能與5到7元產品線相提并論。

這種"高溢價、高毛利"的渠道模式，對比東鵬"高周轉、低毛利"的渠道路線，在推廣性價比產品上或許并不具備優勢。

元氣森林目前面臨的局面，顯然不是一個推出性價比產品能夠解決的。

需要外星人養家的元氣森林時代

提起元氣森林，很多人第一反應可能還是氣泡水。

那確實是元氣森林最早打出來的大單品。公開資料顯示，2021年，元氣森林氣泡水收入在70億元左右，而當年公司整體營收約70億元至75億元。彼時的元氣森林，幾乎就是被氣泡水撐起來的。

但那已經是五年前的故事了。

根據華泰證券最新數據，去年外星人電解質水以40億元收入成為元氣森林第一大單品；而氣泡水當年的營收規模，已經回落至約16億元。從70億元到16億元，氣泡水五年間收入縮減約54億元。

元氣森林的產品結構已經被徹底改寫，曾經的頂梁柱是氣泡水，現在換成了外星人。這也是為什么元氣森林必須保住電解質水市場份額。

2024年，元氣森林低調推出"外星人WAVE水"時，就已經把價格定在3元。當時，這款產品更像是一次對低價市場的試探，并沒有大規模鋪開。但過去兩年，電解質水市場的變化比元氣森林預想得更快。

一方面，電解質水的品類認知迅速擴散。2025年，電解質水市場規模已經達到180億元，同比增長32.7%。

另一方面，傳統飲料巨頭開始從價格端正面進場。農夫山泉以主品牌推出電解質水，定價3.67元/瓶，并在一個月內鋪至全國超過300萬個終端；康師傅推出9.0電解堿性水，定價4元/瓶；今麥郎推出"快補水"1L裝，同樣定價4元。

這些玩家的入場，改變了電解質水的競爭規則。傳統巨頭用更低價格、更強渠道和更高鋪貨密度，重新定義這個品類的主流價格帶。元氣森林如果不下場，外星人的增長空間會被一點點擠壓。

這正是外星人功能水重新登場的原因，只是這競爭模式已經變了。

電解質水不再是外星人一個品牌定義的新品類，而是農夫山泉、東鵬、康師傅、今麥郎等巨頭共同下場后的大眾飲料戰場。接下來要拼的，不只是心智，還有渠道密度、價格效率、產品分層和品牌長期投入。

外星人的領先還在，但已經失去了定義品類的先發優勢。電解質水這場地位爭奪戰，才剛剛進入懸念最多的回合。