央視拿下世界杯轉播權背后：中國贊助商“關鍵助攻”，促成多方共贏

距離美加墨世界杯開幕不到一個月時間，中國球迷終于等來了轉播版權的消息。

5月15日下午，中央廣播電視總臺正式對外官宣了世界杯版權談判結果。雙方的版權合作不僅包括美加墨世界杯，還包括2030年世界杯、2027年女足世界杯以及2031年女足世界杯。根據雙方合作意向，中央廣播電視總臺確認獲得本周期合作賽事中國大陸獨家全媒體權利及媒體分授權利，包括開路電視、付費電視、互聯網和移動設備等。

這份遲來的官宣背后經歷頗為曲折。從公開報道看，版權談判經歷了很長時間的拉鋸，轉機直到最近才出現。5月13日、5月14日，FIFA團隊到達北京，與央視進行了多輪溝通，最終敲定合作。

據澎湃新聞記者了解，作為國際足聯官方技術合作伙伴聯想集團的一位高層，在央視和FIFA的談判中發揮了一定作用，在談判陷入僵局后，這位聯想高層從中溝通斡旋。

在雙方簽訂合作后，國際足聯秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫（Mattias Grafstr?m）接受了媒體的采訪，他評價央視是完美的合作伙伴。他也特別提到了對聯想這位高層的感謝。

圖為國際足聯秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫（圖/第一財經）

15日，澎湃新聞報道，知情人士透露，中央廣播電視總臺與國際足聯的版權協議已在15日下午生效。根據協議，美加墨世界杯的版權費為6000萬美元。中央廣播電視總臺體育頻道的相關人士表示，央視總臺感謝全國網友的支持，我們一定用更扎實的工作回報大家。

聯想的“助攻”

隨著世界杯時間的臨近，中國社交媒體上出現大量有關轉播版權的討論。

國際足聯“1.2億美元報價”、央視“6000萬到8000萬美元還價”相關網絡傳聞，在社交媒體情緒不斷放大的背景下，引發了大量討論，不少普通球迷也開始批評國際足聯。相關輿論也為談判制造了一些壓力，雙方遲遲無法達成共識。

但中國又是全球重要的足球市場，聯想、海信、蒙牛等中國企業更是世界杯的贊助商，如果轉播權無法在中國落地，國際足聯對這些贊助商也不好交代。為此，國際足聯派出了國際足聯秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫來華與央視再次進行談判，帶著他認為“最有誠意的價格”。

據澎湃新聞記者了解，5月13日雙方開始談判溝通時，雙方價格分歧巨大，且缺乏信任基礎，使得談判無法進行下去。

13日晚，馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫在與聯想高層見面時表達了沮喪和無措，后者主動表示“看看能不能做點什么幫上忙”。

聯想在談判雙方之間“牽線搭橋”，圖為聯想logo（資料圖）

14日，經聯想牽線搭橋，基于對聯想以及這位高管的信任，談判雙方開始積極表達自己的真實想法，從下午至深夜，多方展開了持續數小時，夾雜著中文、英文、微信、電話與郵件的密集溝通。最終，國際足聯和央視拋出了一個雙方都可以接受的方案。

“成了既幫助球迷看上世界杯，也幫助聯想等中國贊助商落地，對央視來說也是好事，這是多贏。”聯想這位高層表示。

事實上，對于擁有數億球迷市場的中國市場，無論是國際足聯、央視還是贊助商，都不想錯失這塊巨大的蛋糕，這是一場誰都輸不起的談判。

有統計稱，本屆世界杯中國贊助商已投入超5億美元，一旦轉播泡湯，對于中國商家無法接受，國際足聯的招商和漲價底氣也將大打折扣。對于央視而言，顯然需要一個合理的版權價格，而非超高報價，如何縮短拉攏雙方談判預期差距尤為關鍵。

有體育產業人士向澎湃新聞記者指出，2026世界杯中國轉播權僵局，將為體育版權行業帶來深刻啟示。頂級體育賽事IP的定價，不能僅依托賽事規模擴容盲目溢價，更需貼合區域市場的實際需求、收視環境與商業氛圍，脫離市場現實的定價必然遭遇反彈。體育產業人士還指出，中國媒體平臺對體育版權的決策邏輯，從過去的“必爭頭部IP”轉向“理性評估價值”，投入產出比成為核心考量標準，也標志著行業逐步走向成熟。而FIFA針對不同市場的雙重定價標準，本質上是對區域市場的價值透支，長期來看會損害賽事IP的全球公信力與合作生態。

多方共贏

一方面世界杯賽事本身價值巨大，另一方面中國市場不容錯過，因此盡管前期談判分歧巨大，多數中國球迷都樂觀地期待最終會達成版權協議。

據悉，央視和國際足聯都對這次簽約很滿意。央視在拿下版權后，已經迅速開啟了招商計劃，為接下來轉播世界杯做準備。

國際足聯與央視達成版權合作（資料圖）

國際足聯對這次簽約也非常滿意。馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫在接受采訪時表示，談判是“友好的”，“我們之間一直互相尊重。作為合作伙伴，進行討論是很正常的事。”

通常情況下，世界杯轉播版權的定價取決于市場規模等諸多復雜的商業因素，國際足聯也會針對不同地區進行周密的商業測算。

但本屆世界杯比賽時間大多集中在北京時間凌晨2時到上午10時，黃金廣告時段大幅缺失，加上距離世界杯開幕僅剩不到30天，這給轉播機構招商變現明顯增加了難度。這也是之前雙方談判分歧巨大的主要原因。

聯想也表示，作為贊助世界杯的中國企業，肯定希望世界杯賽事轉播能夠在本國落地，如果這次央視不簽約，世界杯將無法觸達本土數億球迷，那么中國贊助商之前很多工作就打水漂了，是巨大商業利益的損失。

針對記者追問版權費用，馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫表示“不能透露我們協議的細節”。

但是他認為，國際足聯與中央廣播電視總臺這次簽約是雙贏的結果，中央電視臺希望以最佳的方式轉播這場比賽，而國際足聯也希望能以最佳的方式為中國足球的發展做出貢獻。此外，雙方還有一個共同目標，就是探討如何推動中國足球發展。