直降千元起步！蘋果華為率先開啟“618”讓利

21世紀經(jīng)濟報道記者 倪雨晴

“618”購物節(jié)漸近，手機市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。

5月15日，蘋果在京東、天貓等官方渠道開啟新一輪大規(guī)模促銷，iPhone 17 Pro系列下調(diào)1000元。疊加國補、以舊換新后，部分機型綜合降幅達到2000元左右，到手價跌破7000元，這也是iPhone 17上市后首次官方降價。

與此同時，華為系產(chǎn)品也已進入“618”節(jié)奏。華為終端宣布了折疊屏旗艦降價的消息，華為Mate X7直降1000元，華為Mate X6直降3000元。

蘋果與華為兩大高端手機陣營同步降價，這不僅是“618”前奏，也折射出當前手機市場在成本、庫存、銷量、換機周期等復雜因素交織下的新競爭格局。

此外，今年“618”周期繼續(xù)拉長。京東從5月6日開啟預熱，淘寶、天貓則從5月13日啟動，活動持續(xù)至6月20日。平臺“超長周期+國補疊加”的打法，也意味著手機廠商必須提前搶量。

“618”沖刺銷量，爭奪高端市場

今年“618”，蘋果、華為依舊是最受關注的主角，從第一波促銷情況看，高端系列率先出擊，且降價幅度并不小。

事實上，在年中大促的節(jié)點，蘋果等手機廠商都會有所行動，這本身屬于行業(yè)常規(guī)操作?！?18”“雙十一”等電商節(jié)點，已經(jīng)成為手機廠商沖銷量、去庫存、提升市場份額的重要窗口。

但今年的特殊之處在于，由于存儲芯片價格持續(xù)上漲，安卓廠商普遍提價。而華為與蘋果的價格體系一直相對堅挺，因此蘋果與華為官宣降價，市場關注度就明顯升溫。

IDC方面向21世紀經(jīng)濟報道記者指出：“蘋果可以通過其它收入，如服務等分攤存儲漲價成本，蘋果每年‘618’之前都會進行全年最大力度的促銷活動，也是借‘618’清理庫存為9月新品上市做準備，今年因為iPhone 17系列賣得好，優(yōu)惠幅度低于前兩年。在其它安卓產(chǎn)品上調(diào)價格的情況下，可以幫助蘋果進一步獲得更多市場份額?！?/p>

從今年一季度數(shù)據(jù)看，蘋果業(yè)績亮眼，Counterpoint Research報告顯示，蘋果在2026年第一季度營收同比增長22%，在全球智能手機市場出貨量位居第一，市占率達21%。

Counterpoint Research研究總監(jiān)Jeff Fieldhack表示：“蘋果的增長主要來自iPhone 17和iPhone 17 Pro Max的需求強勁，這兩款機型使蘋果整體ASP同比上漲11%。盡管物料清單（BoM）成本上升，但蘋果仍維持相對穩(wěn)定的產(chǎn)品定價，體現(xiàn)出其在消化成本壓力過程中還保持不受存儲短缺影響的能力，從而增強了其競爭優(yōu)勢。從區(qū)域市場表現(xiàn)來看，蘋果受補貼、促銷和以舊換新政策的推動，尤其是在整個亞太地區(qū)，表現(xiàn)尤為突出?！?/p>

隨著“618”來臨，一方面，蘋果在中國市場保持主動策略，以更大優(yōu)惠來鞏固高端市場；另一方面，蘋果也面臨華為全面回歸后的競爭壓力，隨著華為Mate系列、Pura系列持續(xù)恢復，國內(nèi)高端市場重新回到“雙強競爭”階段。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，華為在2026年第一季度以20%的市場份額領跑中國智能手機市場，創(chuàng)下2020年第四季度以來最高水平。Mate 80系列供應逐步改善，疊加政府補貼與春節(jié)促銷活動，支撐其表現(xiàn)強勁。一季度末暢享90系列出貨進一步助力華為出貨量同比增長2%。此外，在全球存儲價格大幅上漲的背景下，華為依賴本土供應商的策略為其提供了良好的成本緩沖。

這意味著，無論蘋果還是華為，除了沖刺銷量之外，也在進一步爭奪高端市場份額。對于蘋果而言，需要通過價格與促銷穩(wěn)住中國高端市場基本盤；對于華為而言，則需要借助供應鏈恢復與國產(chǎn)生態(tài)優(yōu)勢進一步鞏固市場地位。

手機市場承壓，下半年激烈角逐

“618”將帶動一波銷售熱度，但從行業(yè)整體來看，全球智能手機市場仍未真正走出增長壓力。

2026年一季度，智能手機市場再次顯現(xiàn)出承壓跡象。出貨量同比下降、供應鏈成本上升、消費者換機周期延長，依然是擺在廠商面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

尤其是存儲芯片漲價持續(xù)擠壓行業(yè)利潤空間。進入2026年以來，NAND Flash和DRAM價格維持高位，直接推高手機整機成本，特別是對中低端產(chǎn)品影響更為明顯。在利潤壓力下，部分廠商收縮低端產(chǎn)品線，將資源向高端旗艦和高附加值產(chǎn)品傾斜，以優(yōu)化整體盈利結構。

Counterpoint最新報告指出：“全球智能手機市場預計在2026年仍將承壓，出貨量可能持續(xù)下降，市場復蘇預計將延后至2027年下半年。然而，持續(xù)的高端化趨勢以及居高不下的存儲價格預計將支撐ASP增長，在一定程度上緩沖收入下行壓力?！?/p>

也就是說，當前手機行業(yè)正進入一個頗為復雜的新階段，整體銷量增長放緩，但高端化仍在持續(xù)。在全球宏觀消費趨于謹慎的背景下，手機行業(yè)正加速告別過去依賴規(guī)模擴張的增長模式，進入以“價值競爭”為核心的新階段。

Counterpoint Research高級分析師Shilpi Jain指出：“全球智能手機市場正處于轉型階段，由以出貨量驅動的增長模式逐步轉向以市場價值為主的發(fā)展方向?！?/p>

在這一背景下，高端市場競爭變得更加激烈。今年以來，蘋果、華為等頭部品牌都在持續(xù)強化高端布局，而這種角逐將在今年下半年進一步升級。

市場普遍預計，蘋果將在今年下半年正式發(fā)布首款折疊屏iPhone，這是蘋果近年來最受關注的新產(chǎn)品之一。盡管折疊屏市場此前更多由華為、三星等主導，但蘋果一旦入局，有望進一步激活高端用戶換機需求。

而在蘋果尚未亮相之前，華為已經(jīng)率先展開布局。華為4月發(fā)布了大闊折手機Pura X Max，繼續(xù)強化影像、AI與折疊形態(tài)創(chuàng)新，進一步鞏固其在國內(nèi)高端市場的領先地位。尤其是在折疊屏領域，華為已連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)市場主導位置，從Mate X系列到Pura X系列折疊產(chǎn)品，形成了較為完整的產(chǎn)品矩陣和技術積累。

可以預見，隨著下半年手機旗艦發(fā)布季開啟，智能手機行業(yè)競爭將從“618”價格戰(zhàn)轉向更深層次的產(chǎn)品定義能力和生態(tài)能力比拼。