“國(guó)民神飲”徹底涼了？年銷量暴跌11億瓶，連自家工廠都被迫關(guān)停

有沒有誰(shuí)小時(shí)候攢好幾天零花錢，就為了買一排冰爽的紅色小瓶子？那時(shí)候家長(zhǎng)說喝了能調(diào)理腸胃，我們只覺得酸甜夠味，抿一口都覺得開心。誰(shuí)能想到，陪著幾代人長(zhǎng)大的國(guó)民飲品，如今混到工廠關(guān)停，銷量直接少了11億瓶，實(shí)在讓人唏噓。

2018年是養(yǎng)樂多的巔峰期，當(dāng)時(shí)單日就能賣760萬(wàn)瓶，全年銷量沖到27億瓶。放到現(xiàn)在，年銷量只剩16億出頭，曾經(jīng)紅火的上海、廣州工廠也先后關(guān)停。這款走過九十多年的老飲品，1935年由日本學(xué)者研發(fā)，剛起步就遇上二戰(zhàn)，原材料漲價(jià)差點(diǎn)做不下去，靠著紅色小瓶的辨識(shí)度硬扛到現(xiàn)在。

它火到全球幾十個(gè)國(guó)家，年銷售額能突破200億人民幣，誰(shuí)能想到居然在中國(guó)市場(chǎng)栽了大跟頭。

最勸退年輕人的點(diǎn)，就是躲不開的高糖問題。經(jīng)典款100毫升養(yǎng)樂多，含糖量就有15.7克，比可樂還高，一瓶就相當(dāng)于三塊半方糖。按照世界衛(wèi)生組織的建議，成年人每天添加糖攝入不能超過25克，喝兩瓶養(yǎng)樂多就直接超標(biāo)了。

上海飲料分級(jí)把它歸為最不推薦的等級(jí)，連推出的低糖版本都沒能逃掉高糖標(biāo)簽。不少消費(fèi)者吐槽，喝起來甜得發(fā)膩，和無(wú)糖茶、零卡氣泡水比起來，完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力。乳酸菌本身的特性擺在這，不加糖就酸到?jīng)]法入口，這頂高糖帽子，養(yǎng)樂多是怎么都摘不掉。

放到二十年前，大家買飲品還信各種養(yǎng)生概念，養(yǎng)樂多靠著“有益腸道”的益生菌口號(hào)，一進(jìn)中國(guó)就圈粉無(wú)數(shù)。放到現(xiàn)在，年輕人買飲料第一反應(yīng)就是轉(zhuǎn)過來翻配料表，養(yǎng)樂多配料表前兩位明明白白是水和白砂糖，說破了就是加了點(diǎn)菌的糖水。

之前有測(cè)評(píng)模擬胃酸消化環(huán)境做實(shí)驗(yàn)，最后能活著進(jìn)到腸道的活菌，只剩下原來的0.02%。花幾塊錢買一瓶，本質(zhì)和喝一杯加了糖的水沒區(qū)別，當(dāng)年立的健康人設(shè)，早就徹底塌房了。

養(yǎng)樂多的日子不好過，還有很大一部分原因是市場(chǎng)卷得太厲害。蒙牛、伊利旗下的活菌飲品，靠著成熟的冷鏈網(wǎng)絡(luò)鋪遍全國(guó)，活菌含量直接從100億卷到600億，價(jià)格還比養(yǎng)樂多親民不少。

本土品牌味動(dòng)力更會(huì)找路子，不需要冷鏈就能鋪貨到縣城的小賣部，2014年到2021年累計(jì)銷量突破50億瓶，還成功上市。

不光老對(duì)手?jǐn)D過來?yè)屖袌?chǎng)，新賽道還分流了一大波用戶。無(wú)糖茶和零卡氣泡水市場(chǎng)，五年內(nèi)從145億元飆升到上千億元，幾乎搶走了大半年輕消費(fèi)者的飲品份額。老對(duì)手步步緊逼，新用戶被新賽道挖走，養(yǎng)樂多的生存空間被壓得越來越小。

其實(shí)養(yǎng)樂多也沒躺著等死，早就開始嘗試自救。關(guān)停上海、廣州兩家老廠之后，生產(chǎn)成本降了不少，工廠開工率反而有所提升。還推出了青提味、蜜桃味這些新口味，又和Hello Kitty推出聯(lián)名產(chǎn)品，確實(shí)拉了一波話題熱度，2025年中國(guó)區(qū)營(yíng)收也慢慢穩(wěn)住了。

但明眼人都能看出來，換口味搞聯(lián)名都是營(yíng)銷套路，帶不來多少真金白銀的收入。只要高糖、不健康的標(biāo)簽摘不掉，年輕人就不會(huì)真正回頭買賬。養(yǎng)樂多中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人早就說過，如果不能在中國(guó)存活，將會(huì)失去世界三分之一的市場(chǎng)，壓力可想而知。

我小時(shí)候也攢過零花錢，一次買五瓶冰在冰箱，每天偷摸喝一瓶，那種酸甜的味道到現(xiàn)在都還記得。一代人有一代人的飲品選擇，當(dāng)年的國(guó)民神飲走到今天，其實(shí)也是行業(yè)變化的一個(gè)縮影。

你們童年里有沒有這瓶紅色小瓶子的回憶？你覺得這款賣了九十多年的老飲品，還能重回巔峰嗎？

參考資料：中國(guó)食品報(bào) 《乳酸菌飲料行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析》