沙盤推演：大模型吞噬互聯(lián)網(wǎng)

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

從報(bào)紙到電視，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，每一次媒介形態(tài)的躍遷都伴隨著價值鏈的重新洗牌。

其中最重要的啟示在于：舊秩序中的王者未必能延續(xù)輝煌，而抓住新媒介紅利的挑戰(zhàn)者往往能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

如今，這一規(guī)律正再次在AI大模型時代上演。

01

大模型是更高效的媒介工具，互聯(lián)網(wǎng)流量遷移大幕開啟

大模型正成為一種全新的高效媒介：它不僅是簡潔的信息檢索工具，更是能理解語義、邏輯推理、自主執(zhí)行任務(wù)的智能代理，也正因如此，市場開始擔(dān)憂大模型對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擠壓。

根據(jù)我們行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前僅有約 10% 的互聯(lián)網(wǎng)流量開始向 AI 工具遷移，且主要集中在信息查詢、內(nèi)容創(chuàng)作、行程規(guī)劃等通用場景。

相較于此前我們分析的大模型對企業(yè)級軟件市場的全方位沖擊（請參考《》），其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響目前仍相對溫和。

這一差異的核心原因在于，互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心護(hù)城河是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶習(xí)慣，而用戶行為模式的轉(zhuǎn)變是一個漸進(jìn)過程；反觀企業(yè)軟件，其壁壘更多體現(xiàn)在與業(yè)務(wù)流程的深度綁定，更易被技術(shù)變革打破。

盡管現(xiàn)階段進(jìn)展緩慢，但互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)萬億美元規(guī)模的超級賽道，其價值替代空間始終吸引AI 原廠all in。市場預(yù)計(jì)，未來3-5 年向 AI 工具遷移的互聯(lián)網(wǎng)流量比例或?qū)⑻嵘?0%-40%。

畢竟，當(dāng)用戶可以通過自然語言對話完成過去需要打開多個APP、切換無數(shù)頁面才能實(shí)現(xiàn)的操作時，一個未雨綢繆的問題浮出水面——誰將成為這個新時代的流量入口？誰又將在這場變革中被"管道化"？

02

OpenAI領(lǐng)銜去管道化路線
1.從單一工具到超級App，OpenAI的陽謀

自Chatbot 引爆 AI 浪潮后，OpenAI 的產(chǎn)品矩陣持續(xù)擴(kuò)容，覆蓋 ChatGPT（聊天機(jī)器人）、Altas（AI 瀏覽器）、Codex（AI 編程）、Sora（AI 視頻）、Prism（AI 寫作）等多個領(lǐng)域，且始終將 C 端作為主戰(zhàn)場，如今 ChatGPT 月活已突破 8 億。

2025年末，OpenAI 在開發(fā)者大會上正式宣告 ChatGPT 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從單一對話工具升級為 “超級 App” 形態(tài)的 AI 應(yīng)用平臺。用戶無需在多個應(yīng)用間反復(fù)切換，即可在 ChatGPT 的對話界面中直接調(diào)用第三方服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息獲取、任務(wù)處理、場景化交互的一站式解決。

依托 ChatGPT Agent，OpenAI 成功連接外部應(yīng)用生態(tài)，成為重塑互聯(lián)網(wǎng)格局的核心力量。目前 OpenAI 的收入中，超 60% 來自 C 端業(yè)務(wù)，其更是定下 2028 年實(shí)現(xiàn) 1000 億美元收入的目標(biāo)。這一戰(zhàn)略布局也印證了 AI 在 C 端市場的巨大潛力，跟蹤其發(fā)展動態(tài)，成為把握行業(yè)前沿趨勢的關(guān)鍵。

圖：ChatGPT月活變化 資料來源：國信證券

2.AI Agent，操作系統(tǒng)之戰(zhàn)

隨著大模型從"理解語言"過渡到"執(zhí)行任務(wù)"，C端入口的競爭將不再由瀏覽器或APP主導(dǎo)，而是由能直接完成事務(wù)的AI助手（AI Agent）所重塑。

具備系統(tǒng)級AI Agent能力的智能終端助手，無需依賴C端應(yīng)用的UI交互與流量入口即可完成操作，直抵應(yīng)用核心價值創(chuàng)造鏈路。

也正因如此，進(jìn)入 2026 年，繼 OpenAI 之后，科技大廠和 AI 原廠紛紛押注——面向 C 端的AI 超級原生應(yīng)用，正成為線上生態(tài)的核心樞紐——既是流量分發(fā)的關(guān)鍵入口，也是價值傳遞的核心載體。

這場新操作系統(tǒng)的爭奪大戰(zhàn)，目前已進(jìn)入白熱化階段：

1）谷歌憑借Gemini正在將其在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位延伸至AI時代；

2）微軟的Copilot深度集成至辦公生態(tài)，成為用戶使用微軟服務(wù)的網(wǎng)關(guān)；

3）字節(jié)跳動旗下的豆包等國產(chǎn)AI應(yīng)用同樣在爭奪這一戰(zhàn)略高地。

多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，到2027年，全球一半以上的企業(yè)將通過AI Agent重新定義人機(jī)協(xié)作模式，而這一趨勢也將進(jìn)一步重塑C 端消費(fèi)市場。

03

互聯(lián)網(wǎng)管道化危機(jī)下的眾生相：分化加劇，各有攻守

此前我們聚焦的SaaS軟件，其實(shí)就是toB互聯(lián)網(wǎng)，而當(dāng)前分析的互聯(lián)網(wǎng)就是toC互聯(lián)網(wǎng)，市場空間也大得多。

可以簡單算算。數(shù)字廣告最大，市場空間接近8000億美元；然后是電商規(guī)模5000億美元（6.5萬億美元GMV，假設(shè)7.5%的傭金率），OTA+本地生活5000億美元（5萬億美元GMV，假設(shè)10%的傭金率）；再是游戲、流媒體為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：數(shù)字游戲1900億美元；流媒體1300億美元。

這片數(shù)萬億美元的流量藍(lán)海，自然成為 AI 廠商爭相搶占的制高點(diǎn)，而不同賽道因自身特性不同，面臨的管道化風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對策略也呈現(xiàn)出明顯分化。

圖：全球數(shù)字廣告市場規(guī)模 來源：emarketer

1.搜索與廣告暫時找到共存之道，但遠(yuǎn)期仍存顛覆風(fēng)險(xiǎn)

在大模型引發(fā)的吞噬擔(dān)憂中，搜索和廣告是最早被認(rèn)為可能被替代的賽道，但目前行業(yè)已率先找到與 AI 的平衡點(diǎn)。

早期大模型的核心顯性優(yōu)勢，在于能整合碎片化信息并給出直接答案，這恰好擊中了傳統(tǒng)搜索需要用戶自行篩選信息的痛點(diǎn)，也導(dǎo)致大量查詢流量流向 ChatGPT 等 AI 工具。

為應(yīng)對這一沖擊，谷歌采取雙線布局策略：一方面推出 Gemini 模型，在搜索結(jié)果中直接提供 AI 生成的精準(zhǔn)答案，與大模型爭奪通用查詢流量；另一方面保留傳統(tǒng)搜索模式，滿足用戶對信息來源驗(yàn)證、長尾場景檢索的個性化需求。

更關(guān)鍵的是，谷歌還有隱性的成本壁壘——依托 TPU 芯片的算力成本優(yōu)勢，谷歌能夠以更低的成本提供 AI 搜索服務(wù)，而若采用 GPU 部署，多數(shù)競爭對手將面臨虧損。

這一策略成效顯著：盡管 AI 工具分流了部分通用查詢流量，但谷歌仍保持著全球搜索市場的穩(wěn)定份額。這一案例證明，AI分流流量并非不可逆，通過效率提升和需求精準(zhǔn)拆分，傳統(tǒng)平臺可以回?fù)簟?/p>

廣告行業(yè)的核心是 "哪里有價值，預(yù)算就流向哪里"，而非單純追逐流量—— 大模型在C端的特性讓傳統(tǒng)廣告模式難以直接復(fù)制（無固定廣告位、用戶抵觸廣告植入），因此廣告巨頭并未盲目跟隨流量進(jìn)入 AI 工具，而是通過技術(shù)升級鞏固現(xiàn)有場景的變現(xiàn)效率。

2025年的數(shù)據(jù)顯示，谷歌、Meta 等頭部玩家的市場份額仍保持穩(wěn)定，他們的核心策略是：不與大模型爭奪通用流量，而是利用 AI 深耕自身場景的垂直價值。

谷歌憑借在搜索廣告領(lǐng)域的深厚積累和Gemini的整合，正在鞏固其優(yōu)勢；Meta的Llama模型實(shí)現(xiàn)廣告效果實(shí)時監(jiān)測與優(yōu)化，提升廣告主ROI確定性。

所以廣告預(yù)算正在向具備AI優(yōu)化能力的巨頭集中。反而中小廣告平臺面臨更大壓力，因?yàn)閺V告主更傾向于將預(yù)算投向AI能力更強(qiáng)、投放效率更高的頭部平臺。

但更遠(yuǎn)期看，如果AI Agent完全主導(dǎo)用戶交互，傳統(tǒng)廣告仍勢必消亡。我們做一個設(shè)想，當(dāng) AI Agent能預(yù)訂餐廳、采購商品時，廣告主的投放邏輯自然是，選擇有影響力的AI Agent，讓自身的產(chǎn)品被優(yōu)先推薦并完成轉(zhuǎn)化，廣告競爭核心也就從爭奪人類注意力轉(zhuǎn)向爭奪AI Agent。

圖：全球數(shù)字廣告市場份額 資料來源：國信證券

2.OTA行業(yè)價值鏈洗牌是大概率的事

OTA（在線旅游代理商）行業(yè)被管道化風(fēng)險(xiǎn)更高，價值鏈被重構(gòu)的概率正在與日俱增。

傳統(tǒng)OTA模式依賴一個完整鏈路：用戶輸入目的地和日期等，系統(tǒng)返回列表，用戶手動過濾比價，最終下單付款，然后平臺對接酒店出行，輔助完成庫存管理、售后服務(wù)等。

這種基于關(guān)鍵詞搜索和靜態(tài)列表的模式，正面臨AI Agent的根本性挑戰(zhàn)。

未來，用戶只需向 AI Agent 表達(dá)模糊需求——比如“規(guī)劃一次家庭云南之旅，偏好親子酒店和低價航班”，AI Agent 就能自主完成多輪對話澄清需求、跨平臺實(shí)時檢索資源、動態(tài)打包產(chǎn)品并比價、自動執(zhí)行預(yù)訂等全流程操作。

用戶體驗(yàn)將發(fā)生質(zhì)變：預(yù)訂時間從平均 4-6 小時大幅縮短至幾分鐘，且方案的個性化程度遠(yuǎn)超人工操作。

所以，OTA的核心護(hù)城河——流量聚合和SEO優(yōu)勢——將被削弱。當(dāng)用戶不再訪問OTA網(wǎng)站或App，而是直接與AI Agent交互時，AI Agent直接調(diào)用底層API獲取庫存，OTA將更為接近"庫存供應(yīng)商"。

那么傳統(tǒng)OTA依賴競價排名獲利的高利潤廣告業(yè)務(wù)將面臨斷崖式下跌——AI Agent是理性且客觀的，它們根據(jù)用戶的最大效用進(jìn)行推薦，不會受廣告費(fèi)干擾。

不過上述是最悲觀的情形，實(shí)際上這種去中介化當(dāng)下很難一蹴而就。

AI平臺若要實(shí)現(xiàn)對OTA的實(shí)質(zhì)性替代，需要滿足三大條件，目前均存在顯著障礙：直接對接全球分銷系統(tǒng)、突破監(jiān)管合規(guī)、獲得客戶交易信任。

從客戶結(jié)構(gòu)看，OTA約30%至40%的客戶存在向AI平臺遷移的風(fēng)險(xiǎn)，這部分客戶以追求性價比的散客為主；而40%的忠誠度計(jì)劃會員和20%至30%的B2B業(yè)務(wù)客戶粘性高。

更重要的是，AI平臺在交易和售后環(huán)節(jié)無直接服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)——這正是OTA的核心優(yōu)勢所在。交易環(huán)節(jié)受全球GDPR、支付規(guī)則等監(jiān)管合規(guī)限制，OTA從代理模式向商戶模式轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢短期內(nèi)難以被突破。

面對沖擊，OTA 行業(yè)的轉(zhuǎn)型核心是 "放棄流量中介角色，回歸價值創(chuàng)造本質(zhì)"。頭部企業(yè)已開始探索應(yīng)對策略。

Booking.com與 OpenAI 合作，切入 AI 平臺的規(guī)劃發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)獲取流量，通過強(qiáng)化庫存整合和履約保障能力，讓 AI 平臺無法替代其交易環(huán)節(jié)的價值。

Expedia前高管透露，OTA正在升級自身基礎(chǔ)設(shè)施——重構(gòu)IT架構(gòu)、搭建標(biāo)準(zhǔn)化API、制定AI智能體交互協(xié)議——以強(qiáng)化交易環(huán)節(jié)的"樞紐"能力。

這場攻防戰(zhàn)勢必會拉鋸很久。我們對此的觀點(diǎn)是：長期來看，OTA 行業(yè)不會被完全替代，但價值鏈重心將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移——從 "流量聚合者" 淪為 "后端履約商 + 服務(wù)提供商"，收入結(jié)構(gòu)將從 "傭金 + 廣告"轉(zhuǎn)向 "傭金 + 履約服務(wù)費(fèi) + 增值服務(wù)"。

但行業(yè)利潤率將從當(dāng)前的 25%-30% 高位壓縮至 15%-20% 區(qū)間，抽成率或被上限鎖定在 15%。

圖：GUI和LUI體系下用戶交互對比 資料來源：申萬宏源

3.內(nèi)容、社交與電商價值堅(jiān)守和AI賦能

除了搜索、廣告、OTA 這些討論最多的行業(yè)外，電商、內(nèi)容、社交等其他互聯(lián)網(wǎng)賽道，雖然當(dāng)前相對安全，但也開始直面大模型的沖擊。

其中電商面臨的沖擊風(fēng)險(xiǎn)排在內(nèi)容和社交之前。

電商行業(yè)的核心競爭力是 "交易信任 + 供應(yīng)鏈整合+ 履約能力"，這些都需要長期沉淀，當(dāng)前大模型更多是作為提升效率的工具，而非替代現(xiàn)有模式。亞馬遜通過 DSP 廣告與 AI 的結(jié)合，在黑五、網(wǎng)一等大促期間實(shí)現(xiàn)份額持續(xù)擴(kuò)大；國內(nèi)電商平臺則探索 AI 導(dǎo)購、智能客服等功能，提升轉(zhuǎn)化效率。

擔(dān)憂來自遠(yuǎn)期。傳統(tǒng)電商依賴用戶主動搜索、比價、下單的模式，而未來AI Agent模式，用戶只需表達(dá)模糊需求，AI即可完成跨平臺檢索、動態(tài)比價、自動執(zhí)行購買。

這種轉(zhuǎn)變意味著，電商平臺的商業(yè)邏輯將從"流量變現(xiàn)"轉(zhuǎn)向"智能決策服務(wù)"。AI將基于用戶行為與需求直接匹配品牌或產(chǎn)品，而非呈現(xiàn)海量選擇讓用戶自行判斷。

大模型已成為內(nèi)容創(chuàng)作的重要工具，Adobe Firefly 可在 40 秒內(nèi)生成 10 秒短視頻，Jasper AI 能快速完成文案創(chuàng)作，這些工具將內(nèi)容生產(chǎn)效率提升數(shù)倍甚至數(shù)十倍。

但內(nèi)容行業(yè)受到的沖擊暫時有限。因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)的核心壁壘是 "原創(chuàng)創(chuàng)意 + 情感共鳴"，這是當(dāng)前 AI 難以替代的核心價值，更大的沖擊可能需要基座模型在情感方面真正的突破。

以在線音樂行業(yè)為例，Spotify 推出 AI DJ 和情緒推薦功能，提升用戶使用時長；YouTube Music 借助 Gemini 模型優(yōu)化創(chuàng)作者工具，吸引更多內(nèi)容產(chǎn)出，兩者均未因 AI 工具出現(xiàn)明顯用戶流失，2025 年分別擁有 1.25 億和 2.9 億付費(fèi)用戶。

社交行業(yè)的核心護(hù)城河是 "真實(shí)用戶關(guān)系沉淀"，大模型更難直接替代。社交平臺的流量基礎(chǔ)是用戶之間的情感連接和關(guān)系綁定，AI 雖能優(yōu)化互動效率（如智能推薦、AI 客服），但無法復(fù)制真實(shí)的社交體驗(yàn)。

Instagram前高管提出的洞察：即便AI能生成完美的內(nèi)容，用戶也不愿放棄那些承載著真實(shí)情感連接的社交關(guān)系。這種關(guān)系資產(chǎn)的稀缺性，是AI難以量產(chǎn)的。

所以Meta 的 Facebook、Instagram等平臺，盡管面臨 AI 工具的流量分流，但用戶因社交關(guān)系綁定仍保持高粘性，2025 年其社交廣告收入仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。Meta還利用 Llama 模型探索 AI 驅(qū)動的虛擬社交場景，吸引年輕用戶，以及用 AI 工具簡化內(nèi)容創(chuàng)作，提升用戶互動頻次。

04

未來展望：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從 “流量為王” 走向 “價值為王

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)歷高速發(fā)展的 "流量紅利期"，部分平臺依靠流量壟斷和信息不對稱實(shí)現(xiàn)快速增長，但這種模式缺乏可持續(xù)的價值支撐，在大模型的效率革命面前不堪一擊。

未來 3-5 年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將形成 "AI 平臺 + 傳統(tǒng)平臺" 的二元生態(tài)格局，我們判斷真正的勝者將圍繞價值創(chuàng)造而非流量規(guī)模重新構(gòu)建。

一個近期的典型案例足以印證這一趨勢：春節(jié)期間，部分 AI 應(yīng)用通過發(fā)紅包沖月活的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩法，已完全被市場嗤之以鼻，這也意味著行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本改變。

對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，應(yīng)對大模型沖擊的關(guān)鍵在于 "堅(jiān)守核心價值 + 擁抱AI 賦能"：一是鞏固不可替代的核心資產(chǎn)，如社交平臺的用戶關(guān)系、電商平臺的供應(yīng)鏈、內(nèi)容平臺的原創(chuàng)能力，這是抵御沖擊的根本；二是積極擁抱 AI 技術(shù)，將其作為提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)的工具；三是淡化流量執(zhí)念，聚焦價值創(chuàng)造。

對AI 平臺而言，未來的發(fā)展方向是 "生態(tài)開放 + 價值共贏"：過度追求流量壟斷將引發(fā)傳統(tǒng)平臺的抵觸，而開放技術(shù)能力、與傳統(tǒng)平臺共享效率紅利，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏。OpenAI 已與多家 OTA、電商平臺合作，谷歌也通過開放 Gemini 的 API 吸引開發(fā)者，這些舉措都將推動行業(yè)向價值共創(chuàng)的方向發(fā)展。

圖：AI時代C端生態(tài)變化趨勢 資料來源：德勤

事實(shí)上，人們對信息、服務(wù)、內(nèi)容、關(guān)系的底層需求從未消失，變化的只是滿足這些需求的方式。所以，流量入口雖在遷移，但入口的核心價值不會消失；行業(yè)的中間環(huán)節(jié)雖在被壓縮，但整合服務(wù)的需求不會消失。

大模型對互聯(lián)網(wǎng)的吞噬，并非顛覆性的毀滅，而是一場溫和卻深刻的效率革命，最終將推動整個行業(yè)從流量為王走向價值直達(dá)的新階段。

那些率先理解這一邏輯、及時完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和生態(tài)布局的企業(yè)，將在大模型時代找到屬于自己的核心位置；而那些固守舊有模式、未能及時調(diào)整的企業(yè)，則可能在這場靜悄悄的革命中被邊緣化。

而現(xiàn)在，這場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的哨聲才剛剛響起。