【失意】自嗨鍋母公司宣告破產(chǎn)，1.4億債務(wù)壓頂

（快消品訊）近日，杭州市余杭區(qū)人民法院作出破產(chǎn)清算裁定，正式終結(jié)了網(wǎng)紅食品企業(yè)杭州金羚羊的經(jīng)營(yíng)之路。作為“自嗨鍋”品牌的母公司，該公司目前被執(zhí)行金額已超1.4億元，而幾年前其估值曾一度突破75億元。

《快消品》了解到，杭州金羚羊已被杭州市余杭區(qū)人民法院裁定進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，5月14日將召開第一次債權(quán)人會(huì)議。截至目前，該公司已有6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超1.4億元，歷史累計(jì)被執(zhí)行金額更是超過(guò)3.2億元。杭州金羚羊由蔡紅亮創(chuàng)立于2018年，蔡紅亮此前曾創(chuàng)辦“百草味”品牌，并于2016年以9.6億元將其出售。憑借自嗨鍋?zhàn)约訜峄疱伄a(chǎn)品的便捷性，該品牌迅速走紅，曾創(chuàng)下“10分鐘售500萬(wàn)桶”的直播銷售紀(jì)錄。資本層面，杭州金羚羊在2019年至2021年連續(xù)完成5輪融資，總額超5.5億元，估值最高時(shí)突破75億元。

1

重組流產(chǎn)：最后一根“救命稻草”落空

在現(xiàn)金流逐漸緊張之際，杭州金羚羊曾試圖通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)尋求生機(jī)。2023年3月，主營(yíng)調(diào)味品的上市公司蓮花健康（600186.SH）發(fā)布公告，擬出資3至6億元收購(gòu)杭州金羚羊不低于20%的股權(quán)，該交易對(duì)價(jià)當(dāng)時(shí)曾引發(fā)市場(chǎng)對(duì)自嗨鍋估值大幅縮水的關(guān)注。然而，由于雙方未能就核心條款達(dá)成一致，這筆收購(gòu)交易于2023年8月正式宣告終止。這也意味著，自嗨鍋徹底失去了獲取外部資金、修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表的最后機(jī)會(huì)。

自嗨鍋缺乏自有生產(chǎn)基地，采用輕資產(chǎn)代工模式，既沒(méi)有上游原材料議價(jià)權(quán)，也沒(méi)有穩(wěn)固的線下分銷網(wǎng)絡(luò)，其所謂的品牌溢價(jià)，在剝離高昂的營(yíng)銷推廣費(fèi)用后根本無(wú)法維系。并購(gòu)交易的終止，直接導(dǎo)致其賬面短期債務(wù)的違約風(fēng)險(xiǎn)徹底暴露，大量應(yīng)付賬款逾期，最終陷入入不敷出的困境，甚至需要依靠拖欠供應(yīng)商貨款維持資金周轉(zhuǎn)，最終引發(fā)供應(yīng)鏈全面停擺。

2

流量困局：高營(yíng)銷低研發(fā)的畸形模式

自嗨鍋的快速崛起，離不開飽和式的營(yíng)銷投放，但這種模式也成為其走向衰敗的重要誘因。在2018年至2020年的銷售高峰期，自嗨鍋的營(yíng)銷費(fèi)用率長(zhǎng)期維持在30%至40%的高位區(qū)間，最高時(shí)超過(guò)40%，而同期研發(fā)投入占比卻不足1.3%。為快速搶占市場(chǎng)份額，該品牌密集贊助影視節(jié)目、邀請(qǐng)明星代言，并高頻次開展頭部網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，本質(zhì)上是依靠一級(jí)市場(chǎng)的股權(quán)融資，補(bǔ)貼終端市場(chǎng)的獲客成本。

高昂的營(yíng)銷支出直接侵蝕了有限的毛利潤(rùn)空間，當(dāng)產(chǎn)品銷售的邊際收益無(wú)法覆蓋邊際成本時(shí)，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大不僅沒(méi)有帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，反而加速了現(xiàn)金儲(chǔ)備的消耗。

3

戰(zhàn)略失策：輕資產(chǎn)陷阱與線下轉(zhuǎn)型潰敗

自嗨鍋主打的自加熱火鍋產(chǎn)品，終端零售價(jià)格普遍在30元至40元之間，這一價(jià)格帶已脫離傳統(tǒng)方便食品范疇，接近實(shí)體餐飲店低端消費(fèi)水平，但高客單價(jià)并未轉(zhuǎn)化為高毛利率。據(jù)悉，其產(chǎn)品實(shí)際食材成本占終端售價(jià)的比例不足20%，大量成本被分?jǐn)偟桨b、自加熱包及履約環(huán)節(jié)——耐高溫包裝盒與化學(xué)發(fā)熱包占總成本的25%至30%，而自加熱食品的特殊屬性，使其倉(cāng)儲(chǔ)、快遞成本遠(yuǎn)高于普通快消品。

更為關(guān)鍵的是，自加熱食品具有較強(qiáng)的偶發(fā)性消費(fèi)特征，消費(fèi)者多出于嘗鮮或長(zhǎng)途旅行等特定場(chǎng)景購(gòu)買，日常復(fù)購(gòu)率不高，高昂的獲客成本與短暫的客戶生命周期價(jià)值形成倒掛。在線上流量紅利見(jiàn)頂、獲客成本激增的背景下，自嗨鍋試圖向線下渠道轉(zhuǎn)型，卻因缺乏對(duì)實(shí)體零售的深刻理解，采取向經(jīng)銷商大量壓貨的激進(jìn)策略，導(dǎo)致產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、大批臨期，加之缺乏完善的退換貨機(jī)制，經(jīng)銷商體系崩盤，不僅產(chǎn)生巨額壞賬，更摧毀了線下渠道信譽(yù)。

與此同時(shí)，管理層的戰(zhàn)略偏移進(jìn)一步加劇了危機(jī)。在主營(yíng)業(yè)務(wù)尚未建立護(hù)城河、現(xiàn)金流持續(xù)流出的情況下，杭州金羚羊先后孵化面食、螺螄粉、休閑零食等多個(gè)子品牌，甚至涉足線下餐飲門店經(jīng)營(yíng)，分散的資源投入消耗了本就捉襟見(jiàn)肘的財(cái)務(wù)資源和管理精力，最終導(dǎo)致各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面停滯。

4

競(jìng)爭(zhēng)擠壓與需求重構(gòu)的雙重沖擊

自嗨鍋的衰敗，也折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。在自嗨鍋完成消費(fèi)者品類認(rèn)知教育后，頤海國(guó)際（海底撈供應(yīng)鏈公司）等傳統(tǒng)食品巨頭迅速切入賽道，依托成熟的供應(yīng)鏈、集中采購(gòu)規(guī)模及全國(guó)性物流網(wǎng)絡(luò)，在成本控制上形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，且依托海底撈等品牌背書，無(wú)需承擔(dān)高昂的市場(chǎng)教育成本。

市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)裂變同樣致命。莫小仙、食族人等新興品牌采取“極致低價(jià)”策略，將自加熱火鍋零售價(jià)格拉低至10元至15元區(qū)間，直接擊穿自嗨鍋的價(jià)格防線，在消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格敏感度普遍上升的背景下，大量分流其原有客群。

宏觀層面的消費(fèi)需求重構(gòu)，進(jìn)一步擠壓了自加熱品類的生存空間。自嗨鍋的爆發(fā)得益于特定時(shí)期居家餐飲需求的激增，而隨著外部環(huán)境常態(tài)化，這種應(yīng)急性需求大幅回落。與此同時(shí)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)全面崛起，相較于自加熱火鍋的局限性，預(yù)制菜以更低成本、更豐富品類、更高味覺(jué)還原度，稀釋了自加熱包裝的便利性溢價(jià)，同樣30元的預(yù)算，消費(fèi)者可選擇高品質(zhì)冷凍預(yù)制菜，進(jìn)一步分流自嗨鍋客群。

自嗨鍋的悲劇，源于其試圖用互聯(lián)網(wǎng)流量思維顛覆傳統(tǒng)食品工業(yè)規(guī)律的誤區(qū)——食品行業(yè)是低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、重資產(chǎn)投入的傳統(tǒng)行業(yè)，無(wú)法繞開對(duì)源頭農(nóng)產(chǎn)品的把控、生產(chǎn)工藝的精進(jìn)及底層分銷網(wǎng)絡(luò)的深耕。