OpenAI上線廣告平臺，一場賣給窮人的富人生意

文 | Kaori

編輯 | Sleepy

Sam Altman 曾經把廣告稱為 ChatGPT 的「last resort（最后的補救方法）」。

在很長一段時間里，這句話是一種克制。OpenAI 仍然把自己包裝成一家研究公司、一家基礎設施公司、一家試圖把 AI 能力普及給所有人的公司。廣告這種舊互聯網最熟悉的變現方式，被當作備選方案。

但廣告方案轉正來得很快。

5 月 5 日，OpenAI 推出自助廣告平臺 Ads Manager，開始讓廣告主直接或通過 Dentsu、Omnicom、Publicis、WPP 等代理商在 ChatGPT 上投放廣告。距離 2 月 9 日首次啟動廣告試點，不到三個月。

平臺還處于測試階段，但方向已經清楚，ChatGPT 不再只是一個對話產品，也開始成為廣告庫存。OpenAI 的目標是 2026 年實現 25 億美元廣告收入，并在 2030 年把廣告收入推到 1000 億美元。

擁有 9 億用戶規模的 ChatGPT 發現，免費這條路越來越難走。

年虧百億，靠廣告回血

OpenAI 增長很快，快到傳統互聯網公司很難找到參照物。

但它燒錢也快。

HSBC 分析師在 2025 年底測算，OpenAI 到 2030 年前仍可能面臨 2070 億美元資金缺口。其云和 AI 基建支出在 2025 年下半年至 2030 年間可能達到 7920 億美元，長期算力承諾到 2033 年可能接近 1.4 萬億美元。

這組數字解釋了他們為何要布局廣告業務。

訂閱收入可以證明用戶愿意付費，卻很難覆蓋所有免費用戶的推理成本。企業 API 可以貢獻現金流，卻面臨價格戰和模型趨同。資本融資可以續命，卻稀釋股權，也會把更高估值壓力推回公司內部。

廣告是最快的非稀釋性收入來源。它不要求免費用戶掏錢，不需要重新教育市場，也更容易講給投資人聽。

據 Reuters 報道，OpenAI 的廣告試點在六周內年化收入超過 1 億美元。廣告只面向免費和 Go 計劃用戶，不影響 ChatGPT 生成回答，也不會向營銷商共享用戶數據。

用戶隱私暫且不論，這個戰略背后藏著一個更基本的問題：廣告賣給免費用戶，廣告主想找的是付費用戶。

ChatGPT 有 9 億周活躍用戶，付費訂閱大約 5000 萬，免費轉付費率不到 6%。廣告只面向免費用戶，意味著 OpenAI 的廣告庫存，全部來自那 94% 不愿掏錢的人。

問題是，能掏 5 萬美金起投的廣告主，賣的往往不是面向個人消費者的商品。企業軟件、SaaS 工具、B2B 服務，這些高客單價品類的決策者，恰恰最有可能是 ChatGPT 的付費用戶。他們每月花 20 到 200 美金購買更強的模型和更大的上下文窗口，而他們的屏幕上，永遠不會出現廣告。

受眾錯配之外，還有一個更深層的問題：即使廣告成功觸達了免費用戶，這些用戶的使用場景本身能支撐多高的廣告價值？

高意圖不等于高轉化

OpenAI 的廣告敘事建立在一個核心假設上：ChatGPT 用戶帶著真實意圖進入對話框，這種高意圖場景下的廣告觸達，值更高的價格。

這個假設只對了一半。

過去二十年，品牌最想搶占的是搜索框，因為搜索框代表意圖。用戶搜索酒店，說明可能要訂房；搜索企業報稅軟件，說明可能要采購；搜索最好的降噪耳機，說明用戶已經站在消費決策門口。

Google 用這件事建立了廣告帝國。

ChatGPT 出現后，用戶直接把決策過程交給 AI。這對廣告主來說，比搜索廣告更誘人，也更可怕。

誘人之處在于，ChatGPT 看到的是一整段需求，它不只知道用戶想買什么，還知道用戶為什么這樣買。可怕之處在于，如果 AI 直接給出答案，用戶可能連搜索結果頁都不看了。

但「幫我買一雙跑鞋」和「幫我寫一封郵件」是兩種完全不同的意圖。前者是消費場景，后者是生產力場景。ChatGPT 的日常使用里，后者占比遠高于前者。用戶來這里寫作、翻譯、改代碼、做方案、整理情緒，高頻，但不天然對應商品購買。

這會直接壓低廣告效果指標。廣告主愿意為高確定性的購買意圖付高價。Google 搜索廣告貴，因為用戶常常帶著購買、比較、預約、下單的明確意圖進入搜索框。Meta 廣告便宜一些，但它擁有社交畫像和海量轉化數據，可以用算法把低意圖用戶反復篩選成潛在消費者。

ChatGPT 夾在中間。

它比社交更像需求入口，卻比搜索更難判斷商業意圖。它比搜索更私密，卻比搜索更難做歸因。它能解決用戶問題，卻不一定能制造廣告點擊。

這也是為什么 OpenAI 從 CPM（按曝光量付費）走向 CPC（按點擊量付費），并不只是產品升級，因為廣告主不愿長期按照「下一代搜索入口」的想象付錢。

它們最終要問，這次點擊是誰帶來的？轉化發生在哪里？預算應該從 Google、Meta、TikTok 里挪多少給 ChatGPT？

品類適配也是問題。家居、旅游、教育、軟件工具等低風險品類可以先試水，高利潤品類往往也是高監管品類，比如金融、醫療、保險、招聘，一旦 ChatGPT 在這些領域投放廣告，平臺要承擔的不只是廣告效果，還有誤導、歧視和合規風險。

Google 的做法是一面鏡子。2026 年第一季度，Google 搜索廣告收入 772.5 億美元。但即便如此，Google 在 AI Mode 和 AI Overviews 中的廣告植入仍然非常謹慎，獨立 Gemini 應用至今沒有正式放廣告。

OpenAI 拓展廣告業務是在為整個大模型賽道探索更寬的商業模式。

OpenAI 既要讓用戶覺得 AI 足夠親密，又要讓廣告主相信這里有足夠商業意圖。這個平衡一旦失控，ChatGPT 會同時失去兩邊：用戶覺得它不純粹，廣告主覺得它沒法轉化。

但廣告帶來的變化不止于此，它還在重塑品牌的競爭方式。

GEO 的重心正在遷移

過去一年，品牌焦慮的是自己會不會從 AI 回答里消失。市場把這件事包裝成 GEO，但它本質上不是一個新概念，只是舊搜索營銷焦慮在 AI 時代的換殼。

OpenAI 推出 Ads Manager，正好踩中了這個焦慮，但同時也改變了焦慮的方向。

無廣告時代，GEO 的核心問題是「如何進入 AI 的上下文」。品牌通過產品文檔、媒體報道、第三方評測、社區討論爭取被模型引用，比的是信息質量和數據結構化程度。

廣告平臺上線后，精準流量可以直接購買，品牌不再只依賴自然引用。但競爭焦點并沒有因此回到傳統的「買更多曝光」，而是從「如何進入 AI 的回答」變成「AI 對我的產品評價如何」。

原因很簡單，用戶看到廣告后，最自然的下一步是問 AI「這個產品到底好不好用」。AI 的回答就成了真正的轉化閘門。廣告主能買到曝光，但買不到 AI 的好評。如果 AI 基于公開數據給出負面評價，廣告花的每一分錢都在加速用戶流失，而不是促成轉化。

這意味著品牌需要在 AI 的評價體系里建立正向口碑。產品本身的質量、用戶評價的密度、第三方評測的覆蓋，這些 AI 能讀到的信號，會比廣告投放本身更決定轉化效果。

GEO 從「進入上下文」走向「贏得評價」，這也是 OpenAI 上線新廣告業務平臺后值得關注的趨勢。

不做廣告是 2026 年最貴的廣告

講了 OpenAI，那就不得不提它的死對頭 Anthropic，正在走一條完全不一樣的「廣告模式」。

2026 年 2 月 4 日，超級碗開賽前兩天，Anthropic 發了一篇博客并表示 Claude 將永遠不放廣告。沒有贊助鏈接，沒有第三方植入。

這句話本身就是一條昂貴廣告。

超級碗的廣告不便宜，Anthropic 花重金告訴用戶自己不賣廣告，本質上是在用廣告購買無廣告的品牌認知。

無廣告從來不只是道德立場，也是一種商業定位。它告訴企業客戶、專業用戶和高敏感場景使用者，Claude 的回答不會被廣告主影響，Claude 的產品方向不會圍繞廣告庫存優化，Claude 的收入來自你付的錢。

效果立竿見影。Claude 在美國 App Store 的排名從年初的第 42 位一路攀升。2 月 28 日，在 OpenAI 簽署五角大樓合同引發 QuitGPT 運動后，Claude 首次登頂美國 App Store 免費應用第一名，有史以來第一次超越 ChatGPT。免費活躍用戶增長 60%，日注冊量翻了四倍，付費用戶一周內翻倍。

Anthropic 的收入結構跟 OpenAI 完全不同：80% 以上來自企業客戶，年化經常性收入從約 90 億美元飆升至 190 億美元。Claude Code 和 Cowork 等企業工具已貢獻至少 10 億美元收入。Anthropic 不需要免費用戶的廣告價值，它需要的是企業客戶對數據不被用于廣告的信任溢價。

不做廣告在這個語境下是一個精確的商業決策，用放棄廣告收入的方式，加固企業客戶的信任壁壘，從而支撐更高的訂閱定價。

不過，「不做廣告」不是一個永恒的美德。

Stanford AI Index 的數據顯示，達到 GPT-3.5 同等性能的成本在兩年內下降了 280 倍，從 2022 年 11 月的每百萬 token 20 美元降至 2024 年 10 月的 0.07 美元。

如果模型能力持續趨同、API 價格戰打響，Anthropic 今天享受的企業訂閱溢價可能被逐步侵蝕。當模型成本下降到所有競爭者都能提供近似性能時，企業客戶憑什么繼續為 Claude 多付錢？

這個問題目前還沒有結論，但時間會為這個選擇賦予答案。

天下沒有免費的午餐

OpenAI 選擇廣告，Anthropic 選擇把不做廣告變成溢價。看起來是兩條相反的路，其實都在回答同一個問題：當 AI 產品的推理成本無法被免費模式長期覆蓋時，誰來買單？

OpenAI 的 Ads Manager 不只是一個廣告產品，它也是一個信號，AI 行業正在從免費擴張進入成本回收。

但 OpenAI 選擇的止血方式，恰好暴露了這門生意最脆弱的地方。它需要用最沒有消費意圖的用戶群體，去撐起一個比 Meta 貴三倍的廣告定價。

這不是一個能靠用戶規模解決的問題。9 億周活是一個漂亮的數字，但如果這 9 億人來 ChatGPT 是為了寫郵件而不是買東西，廣告主遲早會用腳投票。

廣告可以是 AI 產品的收入來源，但它不應該被當成唯一的答案。因為當一個產品的商業模式要求用戶盡可能多地停留、盡可能多地暴露意圖，這個產品就已經不再是用戶的助手了，它是廣告主的助手。