2026抖音電商國貨消費報告：直播電商助力新市場、新人群雙增長

近日，抖音電商發布《2026抖音電商國貨消費數據報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，過去一年，抖音電商新增活躍國貨商家數同比增長47%，直播間成交額占比達到63%，國貨商品好評率達93.8%，國貨消費延續增長態勢。

在直播電商的帶動下，國貨消費呈現兩方面變化。一是消費品類持續擴容，技術型國貨、老字號、非遺和新銳賽道共同豐富供給；二是消費人群持續擴大，中青年群體保持消費主力地位，新興消費區域貢獻顯著增量。新市場與新人群同步擴大，為國貨品牌與實體產業帶來更多增量空間。

圖源：抖音電商

從直播間到產業帶，國貨品牌梯隊持續壯大

報告顯示，抖音電商國貨品牌梯隊持續擴容。過去一年，年成交額過百萬元的國貨品牌數超1萬個，過億元的國貨品牌超2000個。不同規模、不同階段的國貨品牌，在直播電商里探索出各自的成長路徑。

國貨內容消費也在同步增長。過去一年，抖音電商國貨短視頻播放量同比增長34%，消費者不只是買國貨，也在了解國貨的產地、工藝和品牌故事。內容與消費疊加，讓國貨消費有了更長的生命周期。

圖源：抖音電商

產業帶與直播電商實現更深度的結合。過去一年，抖音電商廣東服飾產業帶國貨成交額同比增長38%。產業帶工廠、老字號企業、新銳國貨品牌同臺出現在直播間，從制造端到消費端的距離被直接拉近，為實體產業帶來了更直接的市場反饋。

技術型國貨穩步增長，老字號與新銳賽道同步擴容

供給側的擴容，首先體現在技術型國貨。報告顯示，過去一年抖音電商AI智能家電成交額同比增長73%，3C數碼成交額同比增長49%。受“以舊換新”政策帶動，“國補”相關商品成交額同比增長79%，手機、筆記本電腦、無人機、掃地機器人、學習機成為熱銷代表，1000-5000元價格帶商品占比超過六成。國貨在科技含量和品質消費兩方面同步增長，中高端消費品類形成新的增長點。

圖源：抖音電商

與技術型國貨同步增長的，是老字號與非遺品類。報告顯示，抖音電商老字號品牌成交額、非遺相關動銷商家數同比增長均超四成。其中，蠟染刺繡等傳統技藝通過直播間觸達更多消費者；老字號及區域特色商品通過直播間進一步拓展了銷售渠道——鎮江香醋同比增長106%，清河羊絨同比增長209%，曹縣漢服同比增長38%。

新賽道、新品類在直播間里被更多人看見。國貨潮玩成交額同比增長38%，珠寶黃金同比增長41%，寵物用品同比增長36%。過去被視為“小眾”或“新銳”的品類方向，如今在直播間里形成穩定的成交規模，也為國貨品牌提供了更直接的用戶反饋通道。

圖源：抖音電商

消費人群持續擴大，新興消費區域貢獻增量

供給變豐富的同時，消費人群也在延展。報告顯示，過去一年，抖音電商國貨新增用戶數超過1億。24-40歲中青年群體占比超過六成，構成國貨消費的穩定主力。人均購買國貨商品12種，主要集中在服飾、美妝、數碼、食品、圖書。過去一年購買國貨3次及以上的用戶占比接近七成，越來越多消費者已經從偶爾買一次國貨，變為長期選擇國貨。

圖源：抖音電商

消費城市格局保持穩定，新興市場則在持續擴容。報告顯示，上海、北京、成都、重慶、深圳位列國貨消費城市前五，一線與新一線城市穩住基本盤。與此同時，過去一年新增國貨用戶中，超過五成來自新興消費區域，三線及以下城市正在成為國貨消費增量的重要來源。國貨消費呈現出基本盤穩固、增量面拓寬的特征。

圖源：抖音電商

抖音電商相關負責人表示，直播電商正在成為國貨連接消費者的重要渠道。下一步，平臺將繼續圍繞產業帶、老字號、非遺與新銳國貨品牌提供支持，持續拓展國貨消費的新市場與新人群，助力中國制造穩步走向更廣闊的市場。