教育營銷如何破局？巨量引擎教育×第一財經(jīng)商學(xué)給出MIND新方法

過去，教育行業(yè)的擴張更多建立在應(yīng)試需求、人口紅利和流量紅利之上；但今天，增長不再只取決于觸達(dá)效率，同時也而更取決于是否能以高質(zhì)量供給回應(yīng)分化的人群需求。

巨量引擎教育行業(yè)與第一財經(jīng)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《2026巨量引擎教育行業(yè)營銷白皮書》（下稱白皮書）顯示，教育始終是家庭消費結(jié)構(gòu)中最具韌性的支出之一。近幾年，居民人均教育文化娛樂支出持續(xù)上行，并自2023年起明顯提速。

與此同時，巨量引擎教育行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年，中國教育市場規(guī)模由1.4萬億增長至1.5萬億，增速約8%，增速高于同期整體經(jīng)濟(jì)增速水平，預(yù)計2026年中國教育市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至1.6萬億。這說明教育依然是一條長期增長的賽道，但驅(qū)動增長的邏輯已經(jīng)變了

終身學(xué)習(xí)觀念普及、人口結(jié)構(gòu)變化、學(xué)習(xí)動機分化，以及內(nèi)容、服務(wù)、科技融合帶來的供給升級，正在共同重塑市場。

白皮書要回答的，正是當(dāng)行業(yè)進(jìn)入新周期后，品牌和機構(gòu)該如何重新理解用戶、需求與增長

01 教育市場持續(xù)擴容，增長邏輯正在重構(gòu)

隨著終身教育體系的持續(xù)演進(jìn)與教育市場的不斷擴容，教育行業(yè)的底層驅(qū)動力正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)移——從過去的教本位、考本位流量本位，全面邁向?qū)W本位時代。

在這一時代語境下，教育不再僅僅服務(wù)于單一目標(biāo)，而是深度嵌入個體的全生命周期中。這種轉(zhuǎn)變推動著教育需求從標(biāo)準(zhǔn)化的流水線模式，走向全年齡、多場景、多角色的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)。

所謂“學(xué)本位”，并不是否認(rèn)結(jié)果的重要性，而是意味著用戶越來越重視學(xué)習(xí)是否真正有效、是否適配自身階段、是否能夠帶來長期能力提升。

對家庭而言，這體現(xiàn)為對興趣激發(fā)、學(xué)習(xí)體驗和長期成長的關(guān)注上升；對年輕人與中青年群體而言，則體現(xiàn)為教育從一次性投入，轉(zhuǎn)向面向升學(xué)、就業(yè)、職業(yè)躍遷和持續(xù)自我發(fā)展的長期投資。

用戶不再單純?yōu)檎n程本身買單，而是為特定人生階段的解決方案付費。因此，傳統(tǒng)的標(biāo)簽，已經(jīng)無法精準(zhǔn)概括今天的教育主力人群。

在不同的人生處境、家庭角色與自我實現(xiàn)目標(biāo)交織下，教育需求呈現(xiàn)出高度的個性化與分化，并由此演變出11大核心消費圈層。這11大圈層并非簡單的人口統(tǒng)計學(xué)分類，而是學(xué)本位時代下，不同學(xué)習(xí)訴求與消費主張的集中映射。

反卷育才家人群為例，相比傳統(tǒng)的精英教育，TA們更關(guān)注孩子是否能快樂成長，注重激發(fā)孩子的興趣。

成長規(guī)劃師則展現(xiàn)出另一種教育傾向，比起輕松教育激發(fā)興趣，他們更愿意主動幫助孩子盡早地接觸未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，抓住未來。

與此同時，成人教育也展現(xiàn)出了不同的需求傾向，同樣是技能學(xué)習(xí)需求，副業(yè)探索家聚焦于能夠變現(xiàn)的技能，興趣付費咖則更關(guān)注符合自身興趣，能夠陶冶情操的興趣。

從實用變現(xiàn)到精神豐盈，11大圈層的涌現(xiàn)標(biāo)志著教育個性化時代的全面到來。當(dāng)需求被重新定義，教育品牌也必須跳出傳統(tǒng)的流量思維，轉(zhuǎn)向以用戶為核心的新增長邏輯。

02 從標(biāo)準(zhǔn)化課程到全鏈路服務(wù)，教育供給與決策鏈路全面重構(gòu)

當(dāng)教育需求從標(biāo)準(zhǔn)化走向高度個性化，供給方式也必然隨之調(diào)整。白皮書顯示，教育行業(yè)正在從以標(biāo)準(zhǔn)化課程為核心的單一供給模式，邁向“內(nèi)容 + 服務(wù) + 科技”深度融合的新供給階段。在這一階段，教育產(chǎn)品不再只是賣課程，而是圍繞用戶的學(xué)習(xí)目標(biāo)與成長路徑，提供更連續(xù)、更立體的學(xué)習(xí)支持。

一方面，知識傳遞形式本身正在發(fā)生變化。學(xué)習(xí)不再局限于碎片化內(nèi)容、實操演示、案例拆解與即時反饋，正在成為重要的學(xué)習(xí)補充形態(tài)。知識內(nèi)容的價值，也不再僅取決于體系完整度，而越來越取決于是否貼近真實問題、是否具備可理解性與可應(yīng)用性。

另一方面，服務(wù)與陪伴的重要性顯著上升。無論是家庭教育中的學(xué)習(xí)規(guī)劃、成長反饋，還是成人教育中的路徑指導(dǎo)、實踐輔導(dǎo)與社群支持，服務(wù)能力正成為影響學(xué)習(xí)效果與續(xù)費意愿的關(guān)鍵變量。

與此同時，技術(shù)能力開始更深地介入教育供給之中，從智能推薦、學(xué)習(xí)診斷，到內(nèi)容匹配與進(jìn)度追蹤，科技正在成為支撐全新教育生態(tài)的底層基礎(chǔ)設(shè)施。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買和實際使用中，教育電子產(chǎn)品中的AI功能正成為用戶重點關(guān)注的核心要素。

需求側(cè)的變化，同樣推動著用戶決策鏈路的重構(gòu)。白皮書指出，教育用戶的決策正在從“先搜索、再比較、后購買”的理性路徑，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容發(fā)現(xiàn)為起點的漸進(jìn)式?jīng)Q策過程。在這一過程中，抖音等內(nèi)容平臺正逐步成為教育決策的核心入口。

在抖音平臺，短視頻與直播不僅承擔(dān)著信息觸達(dá)的功能，更深度參與到用戶認(rèn)知建立與信任形成之中。通過持續(xù)、場景化的內(nèi)容輸出，教育機構(gòu)能夠提前介入用戶的學(xué)習(xí)需求萌芽期，在被需要之前完成價值傳遞。這也使得教育內(nèi)容本身，從傳統(tǒng)的營銷素材，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品體驗與教學(xué)能力的前置呈現(xiàn)。

在這一背景下，內(nèi)容平臺的角色也在發(fā)生變化——從單純的流量分發(fā)渠道，升級為集內(nèi)容供給、用戶理解、信任構(gòu)建與轉(zhuǎn)化承接于一體的綜合經(jīng)營場域。

對教育品牌而言，能否在平臺上持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容、建立穩(wěn)定的人群連接，并將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)能力，正在成為新一輪競爭的關(guān)鍵分水嶺。

03 教育品牌需要一套新的增長方法論

當(dāng)學(xué)習(xí)需求的邊界被拉寬、學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)被重新定義、決策鏈路被內(nèi)容深度重構(gòu)，傳統(tǒng)以投放為中心的營銷方式，已經(jīng)越來越難支撐教育品牌的長期增長。今天的教育用戶，不再只看價格和流量觸達(dá)，而是更關(guān)注產(chǎn)品是否有真實價值、是否適合自己、是否值得信任，以及能否在更順暢的鏈路中完成決策與轉(zhuǎn)化。也正因此，教育行業(yè)需要的，已經(jīng)不再是一套單點獲客方法，而是一套覆蓋認(rèn)知、信任、轉(zhuǎn)化全鏈路的系統(tǒng)性增長方法論

在這一背景下，白皮書提出了教育行業(yè)的MIND營銷模型。這一模型立足全民學(xué)習(xí)時代下教育營銷環(huán)境的變化，試圖幫助教育品牌在更復(fù)雜的全域生態(tài)中，完成從流量思維到經(jīng)營思維的升級。其核心不只是“怎么投放”，而是如何通過價值深耕（Master Value）精準(zhǔn)圈人（Identify Audience）心智占位（Nurture Trust）全域驅(qū)動（Drive Conversion）四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化、從流量到留量的完整增長閉環(huán)。

首先是價值深耕（Master Value）

白皮書強調(diào)，在學(xué)本位4.0時代，教育的本質(zhì)正在回歸認(rèn)知傳遞，消費者越來越重視教育產(chǎn)品的實際效用、專業(yè)能力和獲得感——這一轉(zhuǎn)變背后，是用戶決策向高質(zhì)量與個性化的深層遷移。

好產(chǎn)品既是家長信任決策的基石，也是平臺流量分發(fā)的核心杠桿。針對電子教育硬件，品牌需以拓品類、拓價格帶、做聯(lián)名三維破局，借助AI賦能向場景細(xì)分化與產(chǎn)品高端化突圍；

家庭教育則應(yīng)聚焦中價品賽道，以科學(xué)研發(fā)、矩陣排品與進(jìn)階服務(wù)三管齊下，將顯性服務(wù)價值轉(zhuǎn)化為續(xù)費動力；成人教育需從商品、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化三端同步發(fā)力——緊盯平臺熱點迭代貨品，借"達(dá)人+名師+職人"信任矩陣配合內(nèi)容型直播間完成高效轉(zhuǎn)化。

與此同時，優(yōu)質(zhì)短視頻素材與內(nèi)容型直播間構(gòu)成雙輪增長引擎，自播深耕轉(zhuǎn)化、達(dá)播破圈拉新，共同推動流量與銷量的協(xié)同爆發(fā)。

第二是精準(zhǔn)圈人（Identify Audience）

今天的教育市場正在演變出11大消費圈層，用戶需求不再適合被統(tǒng)一敘事覆蓋。抖音作為內(nèi)容平臺憑借著豐富的教育內(nèi)容，積累了大量行業(yè)圈層人群。

針對這些行業(yè)垂直圈層人群，要通過解決他們具體的學(xué)習(xí)痛點促進(jìn)轉(zhuǎn)化；同時抖音也有大量跨行業(yè)人群和泛興趣人群，給品牌帶來新的增量機會。

跨行業(yè)高凈值人群要用生活場景喚醒教育需求；泛興趣大眾人群要用品牌故事和內(nèi)容慢慢積累心智。白皮書進(jìn)一步指出，教育品牌需要以人為本開展精細(xì)化運營，不僅要理解垂直圈層內(nèi)部的差異化需求，也就是說，今天的圈人不是簡單做標(biāo)簽劃分，而是基于不同人群的學(xué)習(xí)目標(biāo)、人生角色和消費動機，占領(lǐng)他們的心智。

第三是心智占位（Nurture Trust）

教育是一個高門檻、高信任成本的行業(yè)，用戶在做決定之前，往往需要經(jīng)歷更長的比較、判斷和確認(rèn)過程。因此，品牌競爭從來不只是商品競爭，更是心智競爭。

白皮書提出，教育品牌需要構(gòu)建差異化心智，從過去偏感性的品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)向更可經(jīng)營、更可量化的心智建設(shè)。如今，依托抖音平臺完善的數(shù)據(jù)生態(tài)與度量體系，品牌的心智資產(chǎn)已不再是抽象的感受，而是能夠被科學(xué)追蹤與精準(zhǔn)評估的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

一方面，品牌需要明確自己的核心價值主張，找到“搶夠大心智”與“獨占小心智”的平衡，也就是既建立廣泛認(rèn)知，又形成某一細(xì)分領(lǐng)域的獨特記憶點；另一方面，品牌還要通過更有效的內(nèi)容對話建立信任，包括選對達(dá)人、做好內(nèi)容、跑通心智全域營銷。對于教育品牌而言，用戶最終買單的往往不僅是一門課或一臺設(shè)備，而是對品牌專業(yè)度、可靠性和匹配度的整體信任。

最后是全域驅(qū)動（Drive Conversion）

全域驅(qū)動的關(guān)鍵，不是簡單鋪更多渠道，而是為品牌找到更大的轉(zhuǎn)化空間，并在關(guān)鍵節(jié)點上放大增長勢能。

白皮書指出，對教育品牌而言，全域聯(lián)動首先意味著新的生意藍(lán)海正在出現(xiàn)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)家長會在購買電子教育產(chǎn)品前到線下門店體驗具體的功能信息。

生活服務(wù)也正在成為電子教育產(chǎn)品的新藍(lán)海，2025年抖音生服電子教育生意實現(xiàn)了持續(xù)且強勁的增長，其中日活躍用戶同比大幅提升了225%，支付GMV同比增長高達(dá)1.2億元。品牌可以借助更廣闊的內(nèi)容與本地生活生態(tài)，拓展新的增長入口和交易場景。

與此同時，教育行業(yè)IP正在成為經(jīng)營的關(guān)鍵抓手，相比一次性的單點投放，IP能夠更穩(wěn)定地沉淀用戶認(rèn)知、放大專業(yè)價值，并提升轉(zhuǎn)化效率。

更重要的是，全域驅(qū)動強調(diào)借勢關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)集中爆發(fā)。圍繞升學(xué)季、開學(xué)季、備考季等重要時間窗口提前布局內(nèi)容、集中釋放勢能、優(yōu)化承接鏈路，品牌更有機會在短時間內(nèi)放大轉(zhuǎn)化效果。

全域驅(qū)動就是圍繞新場域找增量、圍繞IP做沉淀、圍繞節(jié)點求爆發(fā)，把營銷做成更穩(wěn)定、可復(fù)制的長期經(jīng)營。

MIND營銷模型真正回答的，是今天教育品牌如何在更理性、更細(xì)分、更復(fù)雜的市場中實現(xiàn)增長。教育品牌之間的競爭，正在從單純拼投放轉(zhuǎn)向系統(tǒng)經(jīng)營，教育機構(gòu)可以通過價值深耕、精準(zhǔn)圈人、心智占位和全域驅(qū)動不斷打磨知識產(chǎn)品，找到增量人群，實現(xiàn)心智滲透，最終形成可持續(xù)經(jīng)營的增長飛輪。