胖東來起訴“驚夢人”，真相藏不住了

4月底，探店博主“驚夢人”連發多條視頻，矛頭直指胖東來。

在許昌實地探訪5家門店后，他發現了一個令人“震驚”的現象：胖東來既有3.8元的玻璃水、十幾元的洗衣液，也陳列著標價249元的毛巾。

巨大的價格反差，讓他得出了一個結論——胖東來在玩“定價濾鏡”，用便宜貨立人設，用貴貨賺利潤。

●圖源：抖音

該視頻一出，輿論瞬間被點燃。“249元毛巾”相關話題迅速登上熱搜，評論區吵成一鍋粥。

有人跟著質疑：一個標榜“平價惠民”的超市，怎么賣起了奢侈品毛巾？也有人翻出同款內野毛巾在其他渠道的價格，發現249元不過是全國統一零售價，胖東來不僅沒多賺，毛利率還不到30%。

但“驚夢人”的質疑不止于此。

他還在視頻中提出了更為嚴重的指控：員工工資涉嫌虛假宣傳、供應鏈存在“向二道供應商讓利”、專柜陳列“崇洋媚外”。

短短幾分鐘的視頻，幾乎把胖東來的經營根基翻了個底朝天。

●圖源：抖音

面對這波來勢洶洶的質疑，胖東來的反應不僅快而且硬。

4月29日，胖東來發布第一份聲明，逐一駁斥各項指控，并宣布啟動法律維權程序。

5月2日凌晨發布的聲明措辭更加嚴厲：法務已完成證據固定，正式向法院提起訴訟，案件進入司法程序。

從一條毛巾的對錯之爭，到一場對簿公堂的法律之戰，事態在短短五天內徹底升級。

249元的毛巾，到底貴在哪

要回答這個爭議，得先搞清楚這條毛巾的來頭。

胖東來在聲明中公布了詳細參數：涉事毛巾為日本內野品牌高端系列，材質是100%美國匹馬棉，規格140×70cm，高支工藝織造。

●圖源：抖音

內野是什么來頭？這家創立于1947年的日本企業，是全球毛巾行業最具影響力的品牌之一。

公開資料顯示，內野在日本高檔毛巾市場的占有率一度高達40%乃至75%，也是CHANEL、GIVENCHY、YSL等奢侈品牌的指定授權生產商。

早在1993年，內野就進入中國市場，并在上海建立了從紡紗到縫制的全產業鏈工廠，產品長期在各大城市高端百貨渠道銷售。

至于匹馬棉，業界有個說法：全球棉花產量中，匹馬棉僅占3%左右。

這種超長纖維棉在耐磨性、吸水性、柔軟度和光澤度上都遠超普通棉花，是高端毛巾品牌爭相使用的原材料。

而在全球范圍內，采用匹馬棉織造的毛巾售價普遍在百元以上，日本今治品牌的匹馬棉毛巾折合人民幣約200至400元，內野本身的同類產品在其他渠道也維持著相似價位。

胖東來給這條毛巾的綜合毛利率是29.8%，內野品牌毛巾在胖東來的價格區間為165元至639元，249元這個價位處在該品牌的中檔水平。

放在行業背景下來看，胖東來這條毛巾的加價空間完全處于合理區間。

換句話說，胖東來賣的是一條有品牌背書、有材質門檻、有工藝支撐的高端紡織品。

把它和九塊九的普通毛巾放在一起比價，就像拿大眾朗逸去質疑寶馬5系憑什么賣那么貴——大家根本不在同一個坐標系里。

國內毛巾行業近年來正經歷深刻的結構分化。一邊是基礎產能的持續擴張，拼價格、搶下沉市場；另一邊則是品質化、功能化、高端化的消費升級浪潮。

據行業研究數據，毛巾產業已呈現出“兩極擴張、三分天下”的格局，高端產能和基礎產能的擴張日趨明顯，中間地帶受到嚴重擠壓。

胖東來在貨架上同時擺出幾塊錢的基礎款和幾百塊的高端款，反映的恰恰是這個行業正在發生的分層現實。

民生超市就不能賣好東西嗎

“驚夢人”的核心質疑邏輯很簡單：胖東來你不是說自己是民生超市嗎？民生超市怎么能賣這么貴的東西？

這種思維背后藏著一種普遍的心理預設：好像一旦貼上惠民標簽，就得把所有商品都壓到地板價，否則就是人設崩塌。

但現實中的零售業不會這樣運轉。Costco的定位是會員制倉儲超市，主打低價大包裝，可它照樣賣幾萬塊的名牌手表和高端珠寶；盒馬鮮生一邊擺著平價蔬菜，一邊陳列澳洲龍蝦和精品牛排；“平價超市之王”ALDI在德國以極致性價比著稱，同樣會引入品牌商品和高端產品線。

消費者走進這些門店，不會因為看到一件貴東西就質疑整個超市，因為他們深諳一個樸素的道理：

超市做的是“貨架的生意”，不同貨架滿足不同需求。

●圖注：胖東來的其他毛巾

胖東來的經營邏輯與此類似。這家2025年全年銷售額突破235億元、14家門店創下平均單店近17億元營收的零售企業，靠的不是什么都便宜，而是一個極為罕見的價值組合：

極高水準的服務體驗、極致透明的價格體系、以及對員工近乎奢侈的待遇投入。

其時代廣場店以60億元年銷售額刷新行業紀錄，每平方米年坪效達到7.7萬元，這個數字已經接近甚至超過部分奢侈品門店的水平。

能做到這一點，說明消費者愿意為胖東來的綜合價值買單，而不只是在比價。

●圖源：胖東來

更有意思的是，在未來，胖東來或許會上線一項功能：掃碼查毛利。

消費者拿起手機掃一掃商品條碼，就能看到這件東西的進貨成本、加價率和最終毛利率。

這套系統一旦落地，意味著胖東來將在定價透明這件事上領先同行不止一個身位。別的企業還在藏著掖著，胖東來直接把賬本攤開給消費者看。

這種底氣從何而來？來自胖東來賬上躺著的41億元凈現金，來自它僅2.8%的生鮮損耗率，來自它1.2天的庫存周轉天數。

這些數字背后是一套被市場反復驗證過的運營體系：不是靠某件單品暴利支撐，而是靠極致的效率讓每一分錢都賺在明處。

從質疑到起訴

一條司法邊界正在被畫定

如果說定價之爭是消費觀念的碰撞，那接下來的法律行動，則將這場風波推向了更嚴肅的層面。

梳理胖東來的聲明，其起訴的核心邏輯清晰可見：博主“驚夢人”的言論并非合理質疑，而是失實貶損。

●圖源：抖音

以個別低價商品對照高價商品進行比價，得出高溢價的貶損性結論，這是比價邏輯上的失真；

以一名外圍崗位員工的口述薪資否定企業公開的整體平均水平，這是統計學上的謬誤；

將正常的品牌專柜陳列定性為崇洋媚外，這是事實判斷上的偏差；

在胖東來相關負責人主動溝通52分鐘后，非但沒有修正信息，反而將溝通經歷和律師函作為新一輪視頻的引流素材，這已經超出了輿論監督的合理邊界。

●圖源：抖音

換句話說，胖東來打這場官司，爭的不是一條毛巾的定價權，而是企業在面對網絡聲量時的基本生存尊嚴：

允許質疑、歡迎批評，但不能接受編造事實和惡意貶損。

2025年，“柴懟懟”在社交媒體上持續發布視頻，聲稱胖東來玉石銷售利潤達幾十幾百倍、法定代表人勾結黑惡勢力等。

這個案子最終被河南省許昌市中級人民法院判決構成商業詆毀和不正當競爭，被告被責令停止侵權、賠償損失260萬元并公開道歉。

更引人注目的是，此案被寫入最高人民法院發布的依法懲治網絡暴力違法犯罪典型案例，成為界定打假邊界、保護企業商譽的標志性判例。

●圖源：許昌市中級人民法院

幾乎同期，蘇州也出現了一起類似案件。一位擁有上千名粉絲的探店博主在小吃店排隊等候時因心生不滿，在未試吃的情況下發布惡意評價和侮辱性言論。

法院認定該行為不具客觀真實性且超出善意評論限度，構成名譽權侵權。

這些判例釋放出了一個越來越明確的信號：網絡不是法外之地，探店不是網暴通行證，監督的前提是事實。

市場監管層面的風向也在呼應這一趨勢。2026年4月15日起施行的《市場監督管理投訴舉報處理辦法》明確規定，對不是為生活消費需要購買使用商品的投訴不予受理，并細化了對以打假之名行碰瓷之實的規制。

政策層面正在試圖劃清一條線：保護真實的消費者權益，遏制惡意的流量碰瓷。

定價權屬于市場，不應屬于網絡情緒

回看這場風波會發現，我們正在形成一種危險的慣性：

一個人打開手機攝像頭，說幾句“我覺得”“我懷疑”，就能讓一家企業連夜翻賬本、曬毛利率、公開道歉。

如果這種邏輯被默許甚至鼓勵，那任何商家都將生活在隨時隨地需要自證清白的恐慌之中。

●圖源：抖音

中國零售業正處于一個奇妙的轉折時刻。胖東來用14家門店做出了235億元的年銷售額，靠的不是盲目跑馬圈地，而是把單店效率打磨到極致。

它主動選擇“走不出去”，不是沒能力，而是創始人于東來清醒地認識到，規模擴張必然伴隨服務稀釋和文化變形。

●圖源：抖音

這種克制在當下的商業環境中顯得格格不入，卻也正因如此，胖東來成了一個不可復制的案例。

但不可復制的另一面，是它始終處在被審視、被討論、甚至被消費的漩渦中心。

一條249元的毛巾能掀起如此巨浪，恰恰說明“民生超市”這個標簽正在被公眾以最樸素也最嚴苛的方式定義著。

胖東來試圖用行動回應：惠民不等于廉價，高端不等于暴利。消費者有權在貨架上看到不同層次的選擇，企業也有權在合法合規的前提下自主定價。

●圖源：小紅書

這場訴訟的法院判決，將在法律層面厘清一個重要命題：探店博主的監督邊界在哪里？合理質疑與惡意抹黑之間，那條線究竟畫在何處？

這不僅關乎胖東來一家的商譽，更關乎所有企業面對網絡輿論時的基本權利。

一條毛巾的定價權，終究應該交給市場來裁決——給顧客用腳投票的權利，給企業自主經營的空間。

沒有任何企業能經得起持續不斷的“碰瓷式裁判”。

當攝像頭對準貨架的那一刻，我們需要的不是情緒化的站隊，而是對事實的尊重，對規則的敬畏，以及對商業常識的基本判斷力。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經理人內參！

聚焦頭部與標桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經理人都在看