從“反身性”陷阱到“正循環”飛輪：瀘州老窖做對了什么？

不在別人的曲線里求生存，

在年報中看到瀘州老窖的“正循環”構建術。

在金融圈，“反身性”是個分量很重的詞，它指的是“人的主觀認知與市場客觀現實互相影響、互相塑造”的雙向反饋循環。索羅斯用它解釋過市場泡沫的來龍去脈：投資者的預期會反過來影響行業基本面，基本面又會強化預期，形成自我實現的循環。一旦循環向下，就是負向“反身性”——越恐慌越跌，越跌越恐慌，最后市場自己把自己拖進泥潭。

但“反身性”不是一條道走到黑。誰能在負循環里“打斷鏈條”，重建正向循環，誰就能扭轉局面。

2025年，瀘州老窖沒有被動躺平，而是主動出手，打破這個負循環。4月28日晚披露的2025年年報和2026年一季報，就是其主動破局的最好證明。

打破“反身性”，關鍵是在負反饋鏈條上找到最薄弱的一環，切斷它。與此對應的是，瀘州老窖2025年，從戰略設計層面，打出了三記精準的“斷環手術刀”。

? ?第一刀：穩價斷環。

2025年，瀘州老窖以“不盲目放量、不輕易讓利”的姿態守住核心產品的價格體系，在行業整體價格承壓時主動選擇了“穩價”而非“以價換量”。

但反過來看，正是因為瀘州老窖在壓力面前選擇不跟隨，其才得以成為行業中價盤最穩定的企業之一。將2025年報和2026一季報放在一起看，這種“斷環”的效果更加清晰。2026年一季度，公司營收同比波動已比Q4大幅收窄，渠道蓄水池開始回補。這說明“價格下跌→渠道恐慌”這一環，已經被瀘州老窖切斷。

盡管行業層面的價格調整仍在延續，但瀘州老窖的價盤預期已經趨于穩定——經銷商不會再用恐慌的方式消化庫存，而是正常銷售等待動銷回暖。

? ?第二刀：分紅斷環。

伴隨行業增速放緩，資本市場開始普遍質疑白酒增長的可持續性。面對需求走弱、業績承壓的大環境，多數酒企主動收縮財務報表、收緊開支，不少企業同步下調分紅比例，以此緩解經營與現金流壓力。

在此背景下，瀘州老窖《2025年度利潤分配預案》，擬每10股派發現金紅利44.17元（含稅），合計擬派發現金紅利65.02億元。若疊加中期分紅，2025年度累計現金分紅將達85.00億元，占歸母凈利潤比例高達78.48%；拉長周期來看，企業上市以來累計分紅已突破605.60億元，長期綜合分紅率達到63.50%。

在全行業保守求穩、市場預期持續走弱的當下，瀘州老窖用超高比例的分紅策略主動回應資本市場疑慮，以實打實的高分紅兌現價值、回饋股東，既能印證自身穩健的現金流與持續向好的盈利水平，也能修復市場信心，為白酒板塊的價值預期穩住基本盤。

? ?第三刀：數字化斷環。

在白酒行業傳統增長模式中，渠道庫存是一個黑箱：廠家只知道酒“出廠了”，卻不知道是“賣出去了”還是“堆在倉庫里”，這一信息盲區催生了渠道負反饋。

瀘州老窖的數字化戰略，核心就是拆除這一信息盲區。以“五碼合一”系統為核心，其構建了產品全生命周期追溯體系，實時采集從生產、物流、終端到消費者開瓶的全節點數據。

2025年，公司向市場投放五碼產品超1200萬箱，消費者開瓶超過5600萬瓶，掃碼消費者超1360萬人。“十四五”期間，五碼產品累計投放超5000萬箱，核心單品開瓶量突破1.1億瓶，消費者會員資產累計突破5000萬人。

這些數字不僅僅是瀘州老窖的成績，更是其依托五碼關聯技術打破信息黑箱、讓市場動銷從模糊經驗走向精確判斷與定量管理的數字化底座。

如果“斷環”是為了阻止負反饋的螺旋式下沉，那么構建新的正反饋循環，才是破局“反身性”的高階方法。

瀘州老窖的第一個正反饋循環是“開瓶”——不再以渠道壓貨作為增長的核心依據，而是以消費者的真實開瓶作為衡量動銷的第一指標。一瓶酒被真實喝掉，才算完成了增長鏈條上最具決定性的一環。

基于此，瀘州老窖提出了“開瓶決定配額、配額決定規?！钡那拦芾頇C制，將開瓶數據作為決定經銷商配額的核心參數。誰把酒真正賣給了消費者，誰就獲得更多的配額增長。它不僅革新了廠商間的利益分配模型，更讓市場預期的形成有了一個更透明、更可驗證的真實錨點。

與此同時，38度國窖1573的高速增長為正循環的構建提供了另一個維度的支撐。2015至2025年期間，其銷售額年復合增長率超30.28%，遠高于行業高端酒平均增速。在華北主銷區，低度高端市場份額已超過70%，在部分地級市高端宴席覆蓋率超80%；在華東、華南等新拓市場，“十四五”期間低度酒銷售規模翻了兩番。

低度化的突破，不只是一款產品的成功，而是一種“增量正反饋”。

當38度國窖1573持續開瓶亮眼，渠道商對它的信心不斷增強，備貨意愿隨之提升，市場可見度擴大，消費者觸達增加，開瓶進一步提升——這就是正向“反身性”的完整循環。

而這個飛輪持續轉動的重點，在于“價格定力”與“品牌底蘊”為它注入的潤滑與慣性。在白酒行業，一個樸素的真理從未變過：價格決定地位。一旦核心產品的價格體系失守，整個品牌金字塔將從上到下松動，修復代價深遠且漫長。

正是基于這種清醒認知，瀘州老窖始終堅定守護價格體系，不讓成熟品牌隨短期市場波動搖擺，從而保護了正循環賴以運轉的重要基石。

瀘州老窖的定力還來自其不可復制的品質與文化根基——450余年持續生香的國寶窖池群、700余年、24代口傳心授的非遺釀制技藝，“活態雙國寶”構成了經典品質與高端品牌的雙重背書。以此為基礎，瀘州老窖持續多年深耕文化營銷與體育營銷，將文化資產持續轉化為可感知的消費者體驗，讓品質內涵在消費端不斷強化、沉淀。

一次次來自品牌文化與品質的深度觸達，讓消費者建立起對品牌的長期信賴與認同感，最終讓瀘州老窖啟動了從“品質認同”到“品牌勢能”，再到“消費忠誠”，最后回到“增長回報”的正反饋飛輪。

在“反身性”的世界里，最稀缺的能力不是預測方向，而是主動塑造方向。

十五五期間，瀘州老窖圍繞市場拓展、文化賦能、品質產能、數智融合、組織活力、產業協同六大維度構建卓越體系，2026年營銷定調“穩中求進”，在穩定市場價盤和渠道利潤的前提下，全力推進消費開瓶、渠道拓點、市場擴面，并全面啟動低度產品的全國擴張。

這些戰略部署的內在邏輯是一致的：控貨穩價切斷負反饋的“斷環點”，數字化和低度化構建正反饋的“新引擎”，而2026年的全面擴張計劃，則是在正循環得到初步驗證后啟動飛輪運轉的重點。

資本市場的研判也在向同一方向收斂。華創證券對瀘州老窖維持“強推”評級，高盛與管理層交流后認為，公司“產品矩陣調整得當，渠道戰略適配”。

大多數公司在行業低谷中做的是“熬”——收縮成本、等待回暖、寄望外力。但瀘州老窖在2025年做的是另一件事：它沒有“熬”，它在“畫”。

瀘州老窖正在畫一條自己想要的曲線——

一方面，它主動以“穩價斷環+分紅斷環+數字化斷環”精準切斷負反饋鏈條；另一方面，通過重構增長底層模型，讓正循環開始旋轉，并通過正循環釋放的勢能，轉化為2026年全面市場擴張的動能。

畫一條自己定義的曲線，需要三樣東西：在負循環最具傳染性時敢于斷環的果斷，在信息黑洞中率先點亮的洞察，以及在增長范式轉換期重構底層邏輯的遠見。

這三樣東西，通過2025年財報和2026年一季報，我們在瀘州老窖身上都看到了。瀘州老窖沒有讓市場預期定義自己的未來，而是用自己的行動重新定義了市場的框架。

優秀的參與者，從不在別人的曲線里求生存，而是成為曲線的原創者。

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