營銷紅黑榜

紅榜 一張小票讓茉莉奶白再次出圈

近日，茉莉奶白聯(lián)合寵物食品品牌“金故”推出的貓咪主題小票，在社交平臺掀起曬單熱潮。小票上印有網(wǎng)紅小貓“方小小”的卡通形象以及一系列以貓咪視角寫下的治愈文案，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與討論。

這些小票上的如“人，你的世界也圍著你自己轉(zhuǎn)嗎？”等溫暖語句，是品牌借助“方小小”的軟萌形象，以貓咪獨(dú)有的松弛感重新解讀人類日常的內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)。沒有空洞的雞湯和生硬的說教，品牌精準(zhǔn)切中了當(dāng)代消費(fèi)者“渴望精神撫慰卻反感被教育”的心理需求。同時，小票可折疊成立體“方小小”的設(shè)計(jì)巧思，進(jìn)一步將萌寵創(chuàng)意從視覺延伸為交互體驗(yàn)。網(wǎng)友紛紛動手折疊、曬圖配文進(jìn)行二次創(chuàng)作，讓品牌的治愈感從線下傳送回線上，形成完整的情感閉環(huán)，有效沉淀了用戶對品牌的好感與記憶。

這并非茉莉奶白小票首次出圈。從七夕“霸總文學(xué)”、萬圣節(jié)解密游戲，到線條小狗日記，再到此次的貓咪主題，茉莉奶白以小票為載體，洞察社會情緒并持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容形式，成功地將消費(fèi)者對單次活動的新鮮感，轉(zhuǎn)化為對下一張小票會是什么樣的長期期待。這種持續(xù)輸出，使茉莉奶白的小票逐漸演進(jìn)為具有較高辨識度的品牌符號，超越了其作為購物憑證的原始功能，積累了獨(dú)特的社交貨幣價(jià)值。可見，當(dāng)創(chuàng)意注入日常，即便是一張小票，也能成為連接品牌與消費(fèi)者的生動媒介，為品牌傳播打開新的可能。

——楊瑤

紅榜 伊利“馬上行動”：“雙馬”代言背后的營銷巧思

隨著馬年春節(jié)臨近，一個由網(wǎng)友發(fā)起的對品牌方的趣味猜測，在社交網(wǎng)絡(luò)上悄然發(fā)酵：馬年即將到來，伊利是否會請一位馬姓的代言人，搶占馬年?duì)I銷的先機(jī)？這個自帶民眾智趣的期待，很快就迎來了官方的回應(yīng)——伊利正式宣布演員馬伊琍、馬思純?yōu)槠放频鸟R年代言人。

這場始于網(wǎng)友、成于官方的聯(lián)動，迅速破圈。它的成功，在于完成了一次從“用戶共創(chuàng)”到“品牌共鳴”的對話：一方面，伊利緊貼民意動向，敏銳地接住消費(fèi)者已有的美好聯(lián)想，積極回應(yīng)消費(fèi)者對品牌馬年?duì)I銷的期待，將網(wǎng)友腦洞轉(zhuǎn)化為官方行動，滿足了公眾的參與感與認(rèn)同感，成功拉近了品牌與大眾的情感距離。另一方面，在營銷創(chuàng)意上，伊利挖掘自身品牌符號與馬年生肖文化的關(guān)聯(lián)空間，巧妙地將“伊利”與“馬伊琍”、“純牛奶”與“馬思純”聯(lián)系在一起，打造出“伊馬當(dāng)先”“純真相伴”的諧音創(chuàng)意。伊利將名字關(guān)聯(lián)的巧思嵌入傳播核心，讓中規(guī)中矩的商業(yè)代言瞬間變得生動形象，最終讓一次簡單的代言升級為一場具有文化趣味與討論價(jià)值的營銷事件。

當(dāng)品牌的行動與消費(fèi)者的期待同頻共振，營銷便超越了純粹的信息傳遞，成為一場雙向奔赴的情感體驗(yàn)。此次營銷事件中，伊利品牌以“擁抱用戶共創(chuàng)”為傳播內(nèi)核，最終在與消費(fèi)者的互動中賦予了品牌人格化的溫度。伊利的這一思路也值得許多品牌借鑒。

——劉佳煜

紅榜 復(fù)刻“雪龍2”號，波司登的硬核破圈

2025年12月7日，波司登聯(lián)合博主江尋千（九月），在哈爾濱打造了一座以中國首艘自主建造的極地科考破冰船“雪龍2”號為原型的巨型雪雕，并同步發(fā)布品牌第六代“極地極寒系列”羽絨服。品牌結(jié)合非遺雪雕技藝與極地科考精神，精準(zhǔn)地嫁接了國家敘事和消費(fèi)情感，獲得行業(yè)與市場的好評。

具體分析波司登本次營銷策略：首先，在品牌聯(lián)名對象的選擇上。“雪龍2”號41次南極、15次北極科考的“勞模”實(shí)踐，使其成為一個彰顯國家科技硬實(shí)力的獨(dú)特價(jià)值符號。波司登將品牌與“雪龍2”號綁定，同步將“突破極限”“科技守護(hù)”等關(guān)鍵詞與品牌形象關(guān)聯(lián)。同時，波司登結(jié)合極地科考專家汪海浪對新品羽絨服“抗零下60℃極寒”的防護(hù)效果的專業(yè)認(rèn)證，再度強(qiáng)化了產(chǎn)品的功能特性，鞏固消費(fèi)者對功能賣點(diǎn)的信任。波司登數(shù)據(jù)顯示，此次聯(lián)名系列定價(jià)較常規(guī)款高25%，但復(fù)購率提升22%，印證了國家符號對品牌資產(chǎn)的賦能。

其次，在品牌營銷互動的打造上。波司登通過巨型雪雕這一線下活動場域，完成線上線下的營銷破圈。波司登以哈爾濱天然冰雪景觀為營銷空間，以“雪龍2”號雪雕為營銷載體，讓極地防護(hù)從抽象概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)。游客雪雕打卡的自發(fā)傳播，疊加非遺博主的流量優(yōu)勢，使品牌活動從商業(yè)發(fā)布會升級為一次文旅營銷，波司登借助哈爾濱的旅游熱度進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌影響力的圈層突破。

此次波司登以國家科考精神為錨點(diǎn)，以場景化體驗(yàn)為傳播載體，將消費(fèi)行為與國家科技成就關(guān)聯(lián)，既能彰顯出品牌的專業(yè)性，又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的統(tǒng)一，為品牌傳播提供了一個范本。——章詩雯

紅榜 地鐵拉環(huán)：方寸之間，打響品牌創(chuàng)意戰(zhàn)

曾幾何時，地鐵廣告還只是車廂內(nèi)整齊劃一的海報(bào)墻，如今品牌營銷已深入通勤場景細(xì)節(jié)，乘客每日抓握的拉環(huán)悄然成為創(chuàng)意交鋒的“新戰(zhàn)場”。從溫情提醒到城市文創(chuàng)，從產(chǎn)品造型到趣味互動，這個小小的拉環(huán)，已然成為品牌與千萬“打工人”每日邂逅對話的微型秀場。

對品牌而言，地鐵拉環(huán)廣告實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比的精準(zhǔn)觸達(dá)與情感共鳴，精準(zhǔn)捕捉通勤者必經(jīng)的封閉場景。如小紅書“抓緊”系列，將安全提醒與“逛夜市”休閑提議巧妙結(jié)合，一語雙關(guān)呼應(yīng)用戶狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌信息軟性植入與用戶自發(fā)傳播。對消費(fèi)者來說，創(chuàng)意拉環(huán)讓枯燥的通勤變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)驚喜的旅程，如昆明地鐵的祝福拉環(huán)承載吉祥話語，中國香港迪士尼的米奇造型滿含童話感等，都在短暫旅途中提供了輕松時刻或情感慰藉，讓廣告不再是侵?jǐn)_，反而融入城市生活。

這波創(chuàng)意風(fēng)潮為營銷行業(yè)帶來深刻啟發(fā)。其一，極致場景化是溝通關(guān)鍵。成功的拉環(huán)廣告均深度綁定“抓握”動作與“通勤”心態(tài)：BOSS直聘“抓緊刷刷”直擊求職焦慮，成都熊貓?jiān)煨徒璧赜蛭幕瘑酒饸w屬感，這些都印證了廣告唯有融入場景語義方能引發(fā)共鳴。其二，輕巧互動勝過強(qiáng)硬灌輸。廣告邏輯正從單向傳聲轉(zhuǎn)向互動體驗(yàn)設(shè)計(jì)，無論是云南酸角糕讓乘客化身“大猩猩”的幽默設(shè)計(jì)，還是歌詞拉環(huán)觸發(fā)的情感聯(lián)想，都讓用戶從被動觀看轉(zhuǎn)為主動參與，大幅提升其記憶度與分享欲。

地鐵拉環(huán)廣告走紅，本質(zhì)是品牌對消費(fèi)者的尊重與理解。信息過載的當(dāng)下，唯有在生活細(xì)節(jié)中巧賦趣味與價(jià)值的品牌，才能走進(jìn)人心。

——廖雨婷

紅榜 淘寶金桃之夜：一場“公仔狂歡”背后的營銷新思維

當(dāng)品牌營銷陷入流量內(nèi)卷與審美疲勞時，2025淘寶金桃之夜以一場全公仔陣容的狂歡實(shí)現(xiàn)破圈，成為年末營銷場上的現(xiàn)象級案例。這場被網(wǎng)友戲稱為“公仔春晚”的活動，沒有真人明星撐場，沒有長篇品牌宣講，卻憑借密集的笑點(diǎn)、鮮活的互動和真誠的價(jià)值傳遞，讓脆升升、旺仔、大寶等品牌集體“出圈”，更讓金桃之夜成為年輕人期待的年度互聯(lián)網(wǎng)儀式。

活動以表彰平臺年銷100萬單的優(yōu)質(zhì)國貨品牌為初衷，邀請了品牌的 IP公仔參與競技賽。從腰部拔河時的可愛較勁、立定跳遠(yuǎn)時的意外掉鞋，到活動解說詞的融梗幽默，笑料百出的公仔競賽，讓本是嚴(yán)肅的品牌競選活動變成了一場全民圍觀的歡樂派對。這種低門檻、高趣味的互動形式，天然契合年輕人的話語體系。網(wǎng)友們自發(fā)剪輯并傳播競賽現(xiàn)場的搞笑視頻與趣味段子，讓本次營銷活動實(shí)現(xiàn)了“潤物細(xì)無聲”的效果。

這場公仔狂歡，本質(zhì)上是平臺的一次營銷思維的革新。淘寶金桃之夜表明，品牌營銷的高階形態(tài)，不在于聲量大小，而在于能否用用戶喜歡的方式建立情感聯(lián)結(jié)；品牌破圈的關(guān)鍵，不在于盲目追逐潮流，而在于找到品牌個性與大眾情緒的共鳴點(diǎn)。當(dāng)公仔們的每一次“整活”都轉(zhuǎn)化為用戶自發(fā)傳播的推力時，當(dāng)營銷活動變成年輕人期待的年度儀式時，這場“不按常理出牌”的狂歡，已然為行業(yè)提供了一套品牌營銷的新范本——營銷不應(yīng)只是促銷工具，更應(yīng)是連接情緒、傳遞溫度、凝聚文化認(rèn)同的紐帶。

——楊雅惠

黑榜 周大福“牛馬”吊墜翻車：品牌玩梗的邊界在何處？

近日，周大福推出了一款馬年生肖吊墜。該吊墜正面鐫刻“”，背面鐫刻 “Jiá”，并配上“牛馬專屬”的營銷文案，在網(wǎng)上引發(fā)熱議。周大福這一本意貼近年輕人語境的玩梗式營銷策劃，最終淪為一場輿論危機(jī)。

從營銷策略來看，周大福試圖借助“牛馬”切入 Z世代的自嘲文化，尋求與年輕消費(fèi)者的情緒共鳴，可其卻并未厘清消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自嘲與內(nèi)在抵抗之間的邊界。“牛馬”這個詞是打工人在苦笑里消解壓力的暗語，暗含了 Z世代對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的不滿情緒與反抗態(tài)度；而品牌將這個詞單獨(dú)提取刻于金屬吊墜之上，將人們對辛勞的自嘲包裝為一件還需付費(fèi)的商品，不僅打破了自嘲的微妙平衡，更拉遠(yuǎn)了消費(fèi)者與品牌的距離。

在追逐流量的時代，一些品牌將玩梗營銷視為擁抱年輕人的捷徑，試圖通過快速貼標(biāo)簽的方式，證明與受眾的同頻共振。然而，這種急于求成的“偽”共情，往往只看到了詞語表面的流量熱度，卻無法理解其背后復(fù)雜甚至矛盾的社會情緒。結(jié)果，品牌營銷由此變成了一場符號“空投”，精準(zhǔn)地投送了詞語，卻砸在了用戶的情感雷區(qū)。

真正的共情，需要的是品牌對“牛馬”背后那些熬夜加班的燈火、通勤路上的疲憊，以及苦中作樂的態(tài)度有所體認(rèn)。品牌應(yīng)該放下對熱梗的饑渴追逐，真正置身于目標(biāo)群體的生活語境中去理解“躺平”背后的不甘、“擺爛”之下的無奈以及“牛馬”自嘲里蘊(yùn)含的堅(jiān)韌。真正的對話，不應(yīng)是熱詞的堆砌，而是基于理解的共鳴。

——危亞晗

黑榜 “冪級恐懼”？三只小山羊商場陳展遭質(zhì)疑

近日，高端羊絨大衣品牌三只小山羊在某商場中庭的展陳布置引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。現(xiàn)場懸掛著數(shù)十件長大衣，高低錯落，分布在整個空間，中央配有品牌代言人楊冪的巨幅海報(bào)。這一奇特的視覺構(gòu)造，讓不少網(wǎng)友直呼“驚悚”，網(wǎng)友調(diào)侃其為“冪級恐懼”。隨著爭議在社交媒體上發(fā)酵，商場工作人員回應(yīng)，該展覽是品牌為新店開業(yè)布置的宣傳活動，在接到多位顧客的反饋后，現(xiàn)已對展覽懸空展示部分進(jìn)行拆除，僅保留地面展臺銷售商品。

觀察近期引發(fā)類似爭議的品牌活動，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn)，即它們都試圖追求與眾不同的宣傳方式來實(shí)現(xiàn)出圈，但最終呈現(xiàn)的效果卻偏離預(yù)期。三只小山羊本想打造獨(dú)特的產(chǎn)品展示形式，其懸掛式布置卻被網(wǎng)友形容為“無頭幽靈”；徠芬科技也曾因發(fā)布會現(xiàn)場的怪異場景設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者不適。這些宣傳雖然獲得了一時關(guān)注，但隨之而來的大量負(fù)面評價(jià)，不僅損害了品牌形象，更與品牌提升公眾好感度的初衷相背離。

此外，也不乏通過視覺奇觀與詭異風(fēng)格成功吸引受眾的營銷案例。比如檸季與伊藤潤二筆下的富江 IP聯(lián)名，借角色的詭異形象強(qiáng)化了產(chǎn)品的冰爽感，吸引了眾多年輕消費(fèi)者；肯德基曾采用恐怖片手法拍攝廣告，將驚悚元素與新品推廣結(jié)合，同樣收獲不少關(guān)注。反觀三只小山羊此次營銷翻車，問題或許出在品牌形象、受眾定位與所選風(fēng)格之間的錯位。當(dāng)詭異的視覺表達(dá)未能與品牌本身的氣質(zhì)和消費(fèi)者的品牌印象形成有效銜接，最終將引發(fā)宣傳爭議而非品牌共鳴。

——劉之瑜

黑榜 山楂樹下山東限售，引發(fā)“地域歧視”危機(jī)

2025年12月中旬，天津品牌山楂樹下因線上渠道對山東部分地區(qū)限制發(fā)貨，由此陷入了一場前所未有的輿論風(fēng)暴。事件起初只是消費(fèi)者反饋山東多地?zé)o法下單，然而客服的含糊其詞、帶貨主播 “買不起別來噴” 的爭議言論，再加上一份被質(zhì)疑為 AI生成的致歉聲明，進(jìn)一步將事態(tài)推向失控。“山楂樹下地域歧視”的標(biāo)簽隨即在全網(wǎng)發(fā)酵，山東多地更出現(xiàn)線下抵制、傾倒飲料等激烈抗議行為，品牌形象嚴(yán)重受損。

類似的風(fēng)波事件并非個例。同期，特侖蘇、王小鹵等品牌也因?qū)ι綎|地區(qū)的限制發(fā)貨而陷入爭議。盡管各家的解釋多為“系統(tǒng)異常”或“風(fēng)控策略”，但消費(fèi)者情緒已從單一服務(wù)投訴升級為對“地域消費(fèi)不公平”的集體抗議。這類事件也暴露出快消品品牌在渠道管理中的共性短板：在電商規(guī)則與區(qū)域運(yùn)營的復(fù)雜博弈中，一旦缺乏透明的溝通渠道和快速的響應(yīng)機(jī)制，局部的發(fā)貨問題極易演化為席卷全網(wǎng)的信任危機(jī)。如此，品牌受損的不僅是短期銷量，更是長期積累的地域情感資產(chǎn)。當(dāng)危機(jī)來臨，回避、狡辯或程式化的道歉，只會加速消費(fèi)者的信任背離。

值得深思的是，央廣網(wǎng)記者線下走訪得知，山楂樹下在山東多數(shù)商超的鋪貨與銷售正常。這說明，實(shí)質(zhì)性的“地域歧視”或許是誤會，但對品牌已然造成了負(fù)面影響。此次事件無疑啟示所有企業(yè)，在多元渠道并行的時代，技術(shù)性失誤或許難免，但對消費(fèi)者情緒的關(guān)注、對品牌失誤的坦誠、對輿情危機(jī)的響應(yīng)，才是品牌市場運(yùn)作的基礎(chǔ)。

——張樂婷

黑榜 小米“米黑”合作風(fēng)波：一場信任的速朽

近日，一起頗具爭議的品牌合作邀約在科技圈掀起波瀾：據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，小米市場團(tuán)隊(duì)計(jì)劃與一位在數(shù)碼圈內(nèi)以頻繁批評小米產(chǎn)品著稱的博主開展商業(yè)合作。消息傳出后，迅速引發(fā)“米粉”們的強(qiáng)烈不滿與廣泛抗議。

對小米而言，這一風(fēng)波直接挑戰(zhàn)了其與核心用戶群多年構(gòu)建的情感紐帶與信任基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟(jì)模式下，核心用戶的價(jià)值不僅在于消費(fèi)，更在于情感認(rèn)同與自發(fā)傳播。小米合作品牌“批評者”的決策，會被品牌粉絲解讀為品牌方對歷來堅(jiān)守的價(jià)值觀的動搖，部分資深米粉也公開表達(dá)了其失望甚至宣布“退圈”。

本次小米風(fēng)波事件，為那些尤其是倚重用戶社群的品牌敲響了多重警鐘：第一，品牌選擇的合作伙伴須經(jīng)過全面背調(diào)與多重評估。在數(shù)字營銷時代，品牌對 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或博主的選擇不能僅看流量數(shù)據(jù)，而必須深入評估其過往言論立場以及與品牌核心價(jià)值觀的契合度，警惕“黑紅”流量背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)。第二，品牌必須權(quán)衡用戶市場拓展與核心用戶維護(hù)的關(guān)系。開拓新用戶群是品牌增長所需，但核心用戶群的認(rèn)同更是品牌珍貴的資產(chǎn)；以傷害忠誠用戶情感為代價(jià)的品牌決策，其反噬力量遠(yuǎn)超一次普通營銷活動的收益。

品牌與用戶的關(guān)系，絕非簡單的買賣，而是一場基于共同價(jià)值觀的漫長對話。商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造并留住顧客，而尊重與珍惜那些最早選擇你、并與你一路同行的人，則是留住顧客的前提。

——熊俊康

黑榜 快手遭圍攻，流量優(yōu)先下的安全失守

2025年12月22日晚，快手遭遇大規(guī)模黑灰產(chǎn)攻擊，大量違規(guī)賬號短時間內(nèi)集中開播色情、低俗等違法內(nèi)容。攻擊者批量注冊僵尸號，并通過 IP輪換、設(shè)備指紋偽造、行為模擬等技術(shù)繞過風(fēng)控系統(tǒng)，在統(tǒng)一指令下發(fā)起協(xié)同直播攻擊，部分直播間觀看人數(shù)一度突破10萬。

面對突發(fā)攻擊，快手的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制暴露出多重漏洞：一方面是響應(yīng)方案的滯后性。快手在近2個小時后才啟動一級應(yīng)急響應(yīng)，強(qiáng)制關(guān)閉全平臺直播入口，錯失了突發(fā)網(wǎng)絡(luò)攻擊的最佳處置時點(diǎn)。另一方面是防御技術(shù)的落后性。快手依賴傳統(tǒng)人工防御模式，未構(gòu)建 AI驅(qū)動的動態(tài)防御體系，進(jìn)而黑客借助自動化工具批量注冊、操控僵尸號發(fā)布與擴(kuò)散的違規(guī)內(nèi)容完全超出平臺人工審核的應(yīng)對極限。

進(jìn)一步思考，快手失守的背后，實(shí)則是其長期“流量優(yōu)先”的商業(yè)策略導(dǎo)向。正是因?yàn)榈退變?nèi)容在快手的多次試探未被有效糾偏，才為黑灰產(chǎn)的入侵提供了可乘之機(jī)。

快手用戶中包含許多未成年人，他們的心智尚未成熟，分辨能力較弱；此次平臺失控所傳播的色情、低俗等違規(guī)內(nèi)容，極易扭曲其價(jià)值觀，對其身心健康造成負(fù)面影響。這不僅觸及法律與監(jiān)管紅線，也直接損害了快手最重要的信任基礎(chǔ)。

南方日報(bào)對此表示：此次事故，也給更多平臺敲響警鐘。萬物互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)不斷迭代升級，風(fēng)險(xiǎn)無處不在，網(wǎng)絡(luò)安全任重道遠(yuǎn)。因此，平臺不僅要同步更新技術(shù)防御體系，更要摒棄“流量至上”的思維，筑牢技術(shù)防御與內(nèi)容治理的雙重防線。——項(xiàng)語桐?

主持：本刊編輯部協(xié)作：孫豐國 李喻（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然