從OEM代工，到北美爆款，依靠TikTok Shop，中國(guó)制造正在占領(lǐng)全球心智

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

一個(gè)不難得出的結(jié)論是：今天的中國(guó)制造，缺的不是技術(shù)能力和性價(jià)比，而是被全球消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于今天具備完整生態(tài)的中國(guó)制造來說，高效制造能力，僅是價(jià)值獲取的其中一環(huán)，想要獲取更高價(jià)值，抵御工業(yè)周期的天然風(fēng)險(xiǎn)，需要通過出海電商的網(wǎng)絡(luò)，向全球消費(fèi)者心智占領(lǐng)環(huán)節(jié)不懈前行。

而在眾多努力帶動(dòng)中國(guó)制造業(yè)出海的中國(guó)跨境電商平臺(tái)之中，TikTok Shop 是其中比較低調(diào)的一個(gè)：

不聲不響之間，TikTok Shop已經(jīng)成為了字節(jié)跳動(dòng)海外營(yíng)收占比提升的主要?jiǎng)恿Γ焊鶕?jù)此前媒體報(bào)道，2025年GMV（商品交易總額）同比增速接近70%，在2025年活躍消費(fèi)者達(dá)到了4億，GMV已經(jīng)接近千億美元規(guī)模，在海外主流電商平臺(tái)中增速最快。

在出海路徑的選擇中，TikTok Shop的高速增長(zhǎng)，為今天的中國(guó)制造商家走出去，提供了獨(dú)特的心智獲取的高效率通道。以短視頻和直播為代表的興趣電商模式在海外崛起，給商家?guī)砹伺c此前貨架電商平臺(tái)截然不同的一個(gè)舞臺(tái)。

01

Wavytalk的品牌轉(zhuǎn)型故事

在深圳政府官方公眾號(hào)“深圳發(fā)布”的《一支深圳卷發(fā)棒在美國(guó)狂“卷”2億美元》中，我們看到TikTok Shop對(duì)于中國(guó)制造價(jià)值鏈爬升的直觀表現(xiàn)。

故事并不陌生：一家起家于深圳的卷發(fā)棒公司W(wǎng)avytalk，通過TikTok Shop成功出海北美，完成了針對(duì)北美消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，生成了全球爆款，累積實(shí)現(xiàn)了2億美金的銷售額。

不過，在我看來，這件事之所以能登上深圳官方公眾號(hào)成為樣本，其意義在于：

今天的中國(guó)制造，可以憑借TikTok Shop的全球網(wǎng)絡(luò)和品牌塑造能力，逐漸升級(jí)為一家可以直面北美消費(fèi)者與之平視交流的的中國(guó)品牌企業(yè)。

我們不妨重看Wavytalk完成品牌閉環(huán)的全過程，對(duì)中國(guó)消費(fèi)制造出海有什么啟示。

對(duì)創(chuàng)始人Hugh來說，他是典型的深圳制造的故事樣本：

做Wavytalk之前，他和團(tuán)隊(duì)在深圳做了很多年代工，銷量很好。產(chǎn)品從工廠出去，貼上客戶的商標(biāo)，再進(jìn)入海外商場(chǎng)和網(wǎng)站。

但Hugh并不滿足于白牌增長(zhǎng)，他也同樣意識(shí)到，Wavytalk的能力已經(jīng)有了，需要的是被看見的機(jī)會(huì)。

接下來的Wavytalk行動(dòng)基本可以總結(jié)為4步:

首先，Wavytalk 最初通過發(fā)布TikTok 短視頻積累品牌調(diào)性，不斷塑造存在感。

其次，2023 年入駐 TikTok Shop后，打通內(nèi)容+電商閉環(huán)，前期品牌積累厚積薄發(fā)，直接觸發(fā)一次賣爆機(jī)會(huì)：一個(gè)6秒卷發(fā)視頻，首條即售出1000件，賣爆了。

隨后，認(rèn)準(zhǔn)TikTok Shop這一平臺(tái)之后，Wavytalk采取了“金字塔”達(dá)人投放策略：UGC測(cè)試 +腰部達(dá)人穩(wěn)定輸出 + 頭部達(dá)人背書，最直觀的結(jié)果是，達(dá)人視頻能夠貢獻(xiàn)近70%的銷售額。

然后，Wavytalk通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)：如“10分鐘擼一個(gè)全妝”，吸引用戶UGC參與，曝光超1億次，銷售額超出預(yù)期110%，Wavytalk實(shí)現(xiàn)了從“被看見”到“被參與”的品牌升級(jí)，通過直播間的數(shù)據(jù)和反饋，產(chǎn)品開始迭代反饋。

最終，TikTok Shop 成為Wavytalk的品牌建設(shè)的核心工具：從單純賣貨轉(zhuǎn)向沉淀品牌認(rèn)知、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，并延伸至線下渠道（Target、時(shí)裝周等），團(tuán)隊(duì)從4人擴(kuò)張至近百人，累計(jì)銷售額接近2億美元。

通過這四點(diǎn)，Wavytalk觸達(dá)北美消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立直接對(duì)話渠道的閉環(huán)，就此完成，也給其他的摸索出海道路的消費(fèi)品牌提供了新的共同成長(zhǎng)平臺(tái)。

02

TikTok Shop何以高增長(zhǎng)

Wavytalk成功故事的更大背景，是TikTok電商業(yè)務(wù)海外增長(zhǎng)的高歌猛進(jìn)：

研究及分析機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年9月進(jìn)駐美國(guó)后，2024年TikTok Shop在美銷售額增長(zhǎng)400%，2025年增長(zhǎng)108%。

據(jù)TikTok Shop發(fā)布的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五網(wǎng)一”4天內(nèi)，平臺(tái)美區(qū)GMV突破5億美元，在美國(guó)通過TikTok Shop購(gòu)買商品的消費(fèi)者增加近50%。

不僅如此，美國(guó)之外的其他市場(chǎng)，TikTok Shop也勢(shì)頭正盛。

墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)顯示，在東南亞這個(gè)快速增長(zhǎng)的新興電商市場(chǎng)，TikTok Shop只用了四年便成為僅次于Shopee的行業(yè)第二，并以顯著高于行業(yè)水平的增長(zhǎng)向Shopee靠近。據(jù)TikTok Shop發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年該平臺(tái)東南亞“雙十二”跨境電商GMV同比增長(zhǎng)2.7 倍。

在歐洲，TikTok Shop已在英國(guó)、愛爾蘭、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、意大利等國(guó)上線，2025年歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)超過100%。有市場(chǎng)傳言稱，2026年TikTok Shop將在歐洲開拓更多市場(chǎng)。

拉美和日本是TikTok Shop于2025年拓展的新市場(chǎng)，同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。

墨騰數(shù)據(jù)顯示，在巴西市場(chǎng)，TikTok Shop上線前三個(gè)月GMV增長(zhǎng)25倍。日經(jīng)新聞援引的消息人士表示，日本市場(chǎng)在上線4個(gè)月內(nèi)GMV增長(zhǎng)20倍。

在我看來，TikTok Shop之所以在全球攻城略地，底層邏輯是TikTokShop所代表的內(nèi)容電商，與傳統(tǒng)貨架電商不同，擁有獨(dú)特的品牌全球建設(shè)優(yōu)勢(shì)。

我們不妨仍以Wavytalk成名之路為例，來看一看TikTok內(nèi)容電商在這種品牌建設(shè)中的不可替代的：

首先，短視頻與直播，可以讓產(chǎn)品賣點(diǎn)“活”起來。

傳統(tǒng)貨架電商里，許多核心賣點(diǎn)只能靠靜態(tài)圖文“藏”在角落，難以被海外消費(fèi)者直觀感知。

而在 TikTok Shop中，短視頻和直播卻能以最生動(dòng)、最直觀的方式，把產(chǎn)品特性瞬間展現(xiàn)出來。

尤其對(duì) Wavytalk 這類美發(fā)工具品牌而言，TikTok Shop 的品牌宣傳價(jià)值尤為突出——曝光機(jī)會(huì)顯著放大，用戶所見即所得，也更容易實(shí)現(xiàn)爆款。

不難看出，美發(fā)工具本身就自帶強(qiáng)內(nèi)容屬性，“一秒直發(fā)”“告別毛躁”等概念，通過短短幾秒視頻就能讓用戶直觀 Get 到，內(nèi)容種草效率遠(yuǎn)超靜態(tài)展示。

其次，TikTok Shop為Wavytalk這樣的新品牌打開“被發(fā)現(xiàn)”通道。

與亞馬遜、eBay 等傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的邏輯完全不同，TikTok Shop 依托信息流推薦機(jī)制，能讓用戶主動(dòng)“發(fā)現(xiàn)”自己從未見過、也從未想買的商品和品牌。

一旦視頻內(nèi)容與用戶潛在需求精準(zhǔn)匹配，下單轉(zhuǎn)化往往水到渠成。

對(duì)像Wavytalk這樣的中國(guó)新品牌和新品類來說，這正是它們邁向海外市場(chǎng)的關(guān)鍵第一步；而在其他貨架電商平臺(tái)，中國(guó)新品想要突圍，往往需要付出更多代價(jià)。

再次，TikTok本身就是全球最大流量池與潮流風(fēng)向標(biāo)。

今天的TikTok，全球活躍用戶超過 10 億，其中 18-35 歲年輕群體消費(fèi)力強(qiáng)勁、追逐潮流，正是那些潮流品牌最渴望觸達(dá)的核心客群。

中國(guó)商家可借助TikTok的話題機(jī)制，快速擴(kuò)大聲量，這構(gòu)成了一種不對(duì)稱的高效品牌杠桿。

比如我們這個(gè)案例中的Wavytalk，就精準(zhǔn)復(fù)刻美妝賽道打法，推出“15分鐘日常發(fā)型直出”挑戰(zhàn)，同時(shí)發(fā)起話題，以“毛糙、細(xì)軟、塌發(fā)難打理”為切入點(diǎn)，讓用戶在傳遞卷發(fā)棒的過程中，自然感受到產(chǎn)品帶來的輕松改變。

最后，商家在TikTok Shop中，可以直面消費(fèi)者真實(shí)反饋，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速迭代。

不得不說，許多中國(guó)商家的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)仍在國(guó)內(nèi)，如何精準(zhǔn)捕捉海外需求一直是痛點(diǎn)。

TikTok Shop 恰好搭建起一座高效橋梁：短視頻下的評(píng)論、直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)、商品頁(yè)的用戶評(píng)價(jià)，都是最直接的一手市場(chǎng)聲音，商家可據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性改良與微創(chuàng)新。

此外，品牌與本地達(dá)人的深度合作也能帶來極具價(jià)值的洞察——他們更懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)與喜好：達(dá)人的反饋本身就是一線消費(fèi)者的反饋。

同時(shí)，不少商家會(huì)主動(dòng)刷 TikTok，感知同類產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，及時(shí)把握海外潮流趨勢(shì)，讓產(chǎn)品真正貼合市場(chǎng)需求。這些功能，都是一般貨架電商所難以企及的。

03

被TikTok Shop帶出國(guó)門的，不僅僅是Wavytalk

Wavytalk不是一個(gè)孤例，在TikTok Shop上，類似的創(chuàng)業(yè)故事還有很多：

比如，浙大畢業(yè)后赴美讀博的陳星休學(xué)回義烏創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立hatteker品牌，主打脫毛儀、理發(fā)器等個(gè)人護(hù)理小家電。

經(jīng)歷13年深耕后，他的公司2024年在TikTok Shop發(fā)力，靠防水脫毛儀爆款，單平臺(tái)一年賣出500萬美元。4人小團(tuán)隊(duì)直面海外消費(fèi)者，完成了從供應(yīng)鏈到品牌直達(dá)的轉(zhuǎn)身。

再比如，11年前在深圳打工的湖北90后甘傳威與陜西伙伴張超，2018年合伙創(chuàng)立速轉(zhuǎn)鋪，疫情后轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商。

2023年他們團(tuán)隊(duì)入駐TikTok Shop后，聚焦繪畫賽道，推出紋身筆等創(chuàng)意文具，成為歐美派對(duì)神器，靠?jī)?nèi)容種草，他們?cè)赥ikTok Shop年銷超50萬單，黑五單日破1.2萬單，完成了在TikTok Shop上的品牌閉環(huán)。

除此之外還有很多，無論是在TikTok Shop預(yù)計(jì)年銷4000萬元的大碼女裝Finjani的故事，還是兩名深圳女孩打造的自動(dòng)貓砂盆品牌PetPivotGMV突破2億元的故事，都深深地打動(dòng)了我。

我們不難看出，對(duì)于1億多制造業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，TikTok Shop全球增長(zhǎng)，所代表出海機(jī)會(huì)，也正在讓中國(guó)的制造業(yè)勞動(dòng)者在直播間更為繁忙，這種繁忙，本身就意味著價(jià)值，意味著需求，意味著來之不易的機(jī)會(huì)。

04

結(jié)語

中國(guó)制造不缺能力，缺的是被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。TikTok Shop在過去一年中在全球市場(chǎng)的攻城略地，與中國(guó)制造全球品牌建設(shè)形成了同頻。

通用汽車CEO的名言是：對(duì)通用汽車有利的，就是對(duì)美國(guó)有利的。

這句話的背景是，彼時(shí)的通用汽車擁有上百萬工人，一個(gè)公司就是一座底特律城，整個(gè)美國(guó)制造業(yè)的生態(tài)依托于通用汽車。通用汽車的成功，就是美國(guó)的成功。

對(duì)于今天的TikTok來說，這句話同樣適用。

TikTok Shop之所以能在全球高速增長(zhǎng)，一方面是像Wavytalk一樣的中國(guó)制造業(yè)本身的強(qiáng)大品能力，為全球消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的選擇，另一方面是TikTok Shop本身所提供的全球消費(fèi)者心智觸達(dá)和塑造能力，成為了中國(guó)商家出海觸達(dá)全球80億人的首選平臺(tái)。

TikTok的成功，不僅僅是中國(guó)全球化日益成功的舊日敘事，更是中國(guó)科技蓬勃發(fā)展，對(duì)中國(guó)有利的最好證明。

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