老鋪黃金：2年創(chuàng)造從13億元到85億元的奇跡

在現(xiàn)代商業(yè)中，爆款幾乎成了營(yíng)銷(xiāo)的必需手段、企業(yè)銷(xiāo)售的頂梁柱，老鋪黃金在爆款的制造和營(yíng)銷(xiāo)方面的做法值得借鑒。

在金價(jià)波動(dòng)性飆升的當(dāng)下，疊加國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、消費(fèi)者消費(fèi)信心不足的宏觀(guān)環(huán)境，以及大量競(jìng)爭(zhēng)者尤其是線(xiàn)上電商和 DTC（直接面向消費(fèi)者）模式參與下的市場(chǎng)現(xiàn)狀，周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金等老牌黃金連鎖店，都出現(xiàn)了關(guān)店以及金飾品營(yíng)收下降、利潤(rùn)下降的窘境。

然而，就在黃金飾品市場(chǎng)進(jìn)入寒冬之際，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌——老鋪黃金，卻異軍突起、逆勢(shì)創(chuàng)造了“奇跡”。

數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年老鋪黃金的營(yíng)收從13億元飆升至85億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)157%，營(yíng)收和利潤(rùn)的絕對(duì)值和增長(zhǎng)率都創(chuàng)造了黃金飾品業(yè)的神話(huà)，比如其單店年收超3億元，坪效甚至超過(guò) LV、Hermès等國(guó)際頂奢品牌；僅僅38家店，市值卻超過(guò)了擁有7000家店的周大福，8.6萬(wàn)元的客單價(jià)也是周大福的12倍。

一騎絕塵的老鋪黃金存在不少爭(zhēng)議和質(zhì)疑，比如被媒體曝光的品控問(wèn)題、二手市場(chǎng)脫價(jià)的問(wèn)題、古法金的技術(shù)壁壘低、飾品價(jià)格過(guò)高、連鎖店數(shù)量少、海外市場(chǎng)拓展緩慢、部分設(shè)計(jì)引發(fā)專(zhuān)利糾紛、25歲以下的年輕用戶(hù)較少、沒(méi)有放開(kāi)加盟的純直營(yíng)模式、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的爭(zhēng)議、外包代工的品質(zhì)和穩(wěn)定性問(wèn)題、營(yíng)收回款受限于門(mén)店所在購(gòu)物中心的結(jié)算周期而不能即時(shí)到賬或提現(xiàn)的問(wèn)題、平替產(chǎn)品和仿冒產(chǎn)品越來(lái)越多、直播與短視頻等現(xiàn)代渠道欠發(fā)達(dá)等。但不可否認(rèn)的是，成立僅16年、號(hào)稱(chēng)“古法黃金第一股”的老鋪黃金的業(yè)績(jī)依舊贏得了各方贊譽(yù)，甚至被稱(chēng)為黃金飾品業(yè)的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿以及連鎖企業(yè)的典范。

那么，老鋪黃金究竟做對(duì)了什么？

我們對(duì)老鋪黃金進(jìn)行仔細(xì)而科學(xué)的分析，總結(jié)出其優(yōu)秀做法，以期為黃金飾品連鎖乃至其他行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、開(kāi)店者提供思考、學(xué)習(xí)和借鑒的范例。

定價(jià)模式

老鋪黃金在產(chǎn)品定價(jià)上，和黃金業(yè)的傳統(tǒng)定價(jià)機(jī)制有顯著區(qū)分，比如被大家津津樂(lè)道的定價(jià)機(jī)制包括從克重轉(zhuǎn)為“一口價(jià)”和“每年漲價(jià)兩次”等。

在“一口價(jià)”方面，老鋪黃金不再按照傳統(tǒng)的黃金飾品銷(xiāo)售商們的以“克重+加工費(fèi)”的形式來(lái)定價(jià)。傳統(tǒng)的以“克重+加工費(fèi)”的定價(jià)方式有很大弊端，比如如果按照克重銷(xiāo)售黃金飾品的話(huà)，一旦金價(jià)上漲，而飾品設(shè)計(jì)和加工費(fèi)又不能過(guò)度漲價(jià)，所以企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格必然增加，且增加的部分在大多數(shù)情況下只能是市場(chǎng)上透明的金價(jià)上漲的部分的行規(guī)性比例，而消費(fèi)者又擔(dān)心金價(jià)會(huì)跌等原因會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，所以在整體的飾品價(jià)格上升、銷(xiāo)售量減少的情況下，黃金飾品銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)自然都會(huì)減少。

事實(shí)證明，金價(jià)的上漲明顯抑制了消費(fèi)者在飾品這個(gè)非剛需市場(chǎng)的消費(fèi)。如今的經(jīng)濟(jì)處于緩慢恢復(fù)階段，這就進(jìn)一步抑制了消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的消費(fèi)。最終，上述情況的疊加就直接導(dǎo)致黃金飾品銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)收總額直線(xiàn)下降。

然而，這些傳統(tǒng)黃金飾品銷(xiāo)售企業(yè)的定價(jià)和銷(xiāo)售模式，不會(huì)影響已經(jīng)改變了傳統(tǒng)定價(jià)模式的老鋪黃金。因?yàn)閷?duì)于采用“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式的老鋪黃金而言，消費(fèi)者看重的不再是黃金的克重，而是整體飾品的價(jià)格和價(jià)值。由此，老鋪黃金的銷(xiāo)售量受到的影響就小很多，再加上飾品的價(jià)格高企，企業(yè)就有足夠大的利潤(rùn)空間。或者說(shuō)，無(wú)法按照重量來(lái)衡量的設(shè)計(jì)和加工費(fèi)用、品牌溢價(jià)的高利潤(rùn)就更能保證企業(yè)的總利潤(rùn)。

此外，老鋪黃金還有一個(gè)價(jià)格策略進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)金價(jià)上漲產(chǎn)生的消費(fèi)抑制影響，這就是“每年漲價(jià)兩次”或“多次”之類(lèi)的效仿奢侈品定價(jià)的策略。這種策略賦予、強(qiáng)化了產(chǎn)品保值增值和作為收藏品、投資品的功能或特性，直接減少了根據(jù)重量來(lái)確定價(jià)值和價(jià)格的特性。依據(jù)這一策略，老鋪黃金成功地將黃金飾品毛利率拉升至40%以上（同樣是毛利率，周大福、周大生約為20%，老鳳祥、中國(guó)黃金在10%左右），牢牢地抓住了那些買(mǎi)漲不買(mǎi)跌、注重傳世價(jià)值、早買(mǎi)早賺以及必要時(shí)可以二手銷(xiāo)售的高端消費(fèi)人群的心理，讓他們更加放心、更有信心購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，老鋪黃金每次漲價(jià)之前，幾乎都會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)的現(xiàn)象。

重設(shè)計(jì)

如今的產(chǎn)品流行“三高”（高顏值、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比），其中的“高顏值”是現(xiàn)在的消費(fèi)者非常看重的，尤其對(duì)于飾品類(lèi)產(chǎn)品更是如此。

老鋪黃金則緊緊地抓住了這一點(diǎn)，把功夫下在設(shè)計(jì)上。面對(duì)精美的工藝品，即便是因?yàn)閮r(jià)格高而被稱(chēng)為“黃金界愛(ài)馬仕”的老鋪黃金的飾品，高端消費(fèi)者也會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下，甚至是搶購(gòu)。老鋪黃金在品類(lèi)設(shè)計(jì)上的那些小技巧，比如其足金鑲嵌類(lèi)，就通過(guò)在黃金上鑲嵌珠寶、玉石等，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品溢價(jià)。

另外，精湛的藝術(shù)設(shè)計(jì)也會(huì)降低、模糊、削弱產(chǎn)品中“金”的存在感、分量感、價(jià)值感，提高、強(qiáng)化藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化的存在感、分量感、價(jià)值感，從而打破了企業(yè)產(chǎn)品受到原材料價(jià)格波動(dòng)的約束性禁錮，給產(chǎn)品溢價(jià)留出了充足的空間和合理的理由。因此，老鋪黃金才不遺余力地在設(shè)計(jì)上下苦功夫，為了激勵(lì)設(shè)計(jì)師拿出更多更好的產(chǎn)品，品牌會(huì)重金犒賞設(shè)計(jì)師，比如授予價(jià)值約10億元股票。老鋪黃金在招股書(shū)中介紹，該公司共擁有70名熟練工匠，平均工作經(jīng)驗(yàn)在10年以上，設(shè)計(jì)師薪酬是行業(yè)平均水平的3倍以上。據(jù)悉，老鋪黃金已經(jīng)擁有近2000項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、超過(guò)1300項(xiàng)著作產(chǎn)權(quán)。

情緒價(jià)值

如今，情緒消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，泡泡瑪特的成功、IP聯(lián)名的流行、品牌周邊產(chǎn)品的火爆、文創(chuàng)的推廣等，無(wú)一不在告訴人們情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的認(rèn)可。

對(duì)于飾品而言，除了真金白銀的本身價(jià)值之外，給消費(fèi)者提供較高的情緒價(jià)值也非常重要。金銀在市場(chǎng)流通的物質(zhì)價(jià)值幾乎是固定和透明的，所以商家很難與眾不同地拔高自己在“克重”方面的價(jià)格，但在衡量標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)主觀(guān)隨意、比較模糊的情緒價(jià)值上，商家有很大的溢價(jià)和定價(jià)自由度。

老鋪黃金深諳此道，比如其刻意強(qiáng)調(diào)的古法金以及“金胎燒藍(lán)”、“花絲鑲嵌”、“足金鑲鉆”、錘揲、花絲等系列非遺技術(shù)，都能讓消費(fèi)者感受到歷史底蘊(yùn)、民族文化、先祖審美、懷舊情懷、時(shí)尚達(dá)人、身份認(rèn)同等情緒價(jià)值。

除了技術(shù)之外，老鋪黃金在情緒價(jià)值上還下足功夫，連產(chǎn)品的名字都能帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒價(jià)值，比如“花絲如意祥云紋金環(huán)”、“如意圓滿(mǎn)項(xiàng)鏈”、“葫蘆”（諧音“福祿”）、“蝴蝶”（諧音“福疊”）等，僅看這名字，就能直接擊中消費(fèi)者心扉。

在這種高情緒、高聯(lián)想的暗示性影響下，消費(fèi)者為商品的高溢價(jià)遲疑付費(fèi)問(wèn)題也迎刃而解。

新型營(yíng)銷(xiāo)手法

結(jié)合當(dāng)今的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)特征，老鋪黃金的新型營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮，包括限量、限定、限購(gòu)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、種草、社交媒體發(fā)布、聯(lián)名、 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）示范、名人站臺(tái)好評(píng)等。

這些營(yíng)銷(xiāo)策略也都如企業(yè)所愿，營(yíng)造出大批消費(fèi)者排隊(duì)、拔草、搶購(gòu)等熱潮現(xiàn)象；再加上黃牛、代購(gòu)的助力，媒體報(bào)道和消費(fèi)者自發(fā)傳播，使得老鋪黃金的營(yíng)銷(xiāo)有聲有色、影響巨大。

爆款和上新

在現(xiàn)代商業(yè)中，爆款幾乎成了營(yíng)銷(xiāo)的必需手段、企業(yè)銷(xiāo)售的頂梁柱，老鋪黃金在爆款的制造和營(yíng)銷(xiāo)方面的做法值得借鑒。

比如《華爾街見(jiàn)聞》報(bào)道，老鋪黃金推出的新品“七子葫蘆”具有較高的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)熱度，盡管每克定價(jià)比同類(lèi)工藝產(chǎn)品高出3%—11%，但新品推出僅17天，就在天貓旗艦店創(chuàng)造了3400萬(wàn)元的交易額。其二手市場(chǎng)價(jià)值保持在原價(jià)的90%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的85%。

通常情況下，爆款出現(xiàn)的數(shù)量和企業(yè)產(chǎn)品上新的數(shù)量成正相關(guān)關(guān)系。為此，老鋪黃金每年迭代和新品推出產(chǎn)品總數(shù)超200款，推新頻率遠(yuǎn)超同行，如此大數(shù)量的上新產(chǎn)品，出現(xiàn)爆款的概率自然也就更高一些。

“大特許”

十幾年前，我就曾提出四合一的“大特許”才是當(dāng)今和未來(lái)商業(yè)模式的主流趨勢(shì)。

所謂“大特許”，就是以商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)（即俗稱(chēng)的連鎖加盟或整店復(fù)制的商業(yè)模式）為主線(xiàn)，按產(chǎn)品、服務(wù)等劃分，按照企業(yè)的發(fā)展時(shí)間、進(jìn)入地域、產(chǎn)品和服務(wù)的類(lèi)別、企業(yè)戰(zhàn)略和目的等，分別、分配性地先融入傳統(tǒng)的包括經(jīng)銷(xiāo)、代理、直銷(xiāo)、包銷(xiāo)、分公司、辦事處、合伙人等商業(yè)模式，后融入包括貨架電商、興趣電商、直播、短視頻、會(huì)員、倉(cāng)儲(chǔ)、社區(qū)、社群、硬折扣、云倉(cāng)等新型的現(xiàn)代商業(yè)模式，再融入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等科技，最后融入我的現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)的思想和特許經(jīng)營(yíng)學(xué)的最新知識(shí)等。

雖然老鋪黃金在現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)的“大特許”上做得不完美、不充分，但其雛形已然具備了，比如其線(xiàn)上線(xiàn)下的“大特許”商業(yè)模式，融合了全渠道、全媒體、傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式的優(yōu)點(diǎn)，而這個(gè)商業(yè)模式的先進(jìn)性如同一雙有力的翅膀，推動(dòng)老鋪黃金迅速騰飛并傲立群雄。

選址

針對(duì)產(chǎn)品的高端定位、高端消費(fèi)者目標(biāo)等，老鋪黃金的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)原則是少開(kāi)店、開(kāi)大店，因此其店址多在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的 SKP、太古匯、國(guó)貿(mào)、國(guó)金、萬(wàn)象城等頂奢商場(chǎng)，直接借助商場(chǎng)的高端人流。因?yàn)槔箱侟S金的店址和一眾世界級(jí)的奢侈品店同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為“鄰居”，所以自然而然地就造成了消費(fèi)者的一種認(rèn)知，即老鋪黃金也是高端品牌，甚至是一種奢侈品。

老鋪黃金在2024年的招股書(shū)中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)它專(zhuān)注于高凈值客戶(hù)群體，其消費(fèi)群體與 LV、愛(ài)馬仕、卡地亞和寶格麗等奢侈品牌的客戶(hù)平均重合率達(dá) 77.3%。

老鋪黃金不但在店址的選擇上頗有用心，在租金方面也有自己的特色。比如，其在國(guó)內(nèi)的店鋪?zhàn)赓U方式很多是保底租金和銷(xiāo)售提成，這種租賃方式的最大好處就是門(mén)店租金壓力小、開(kāi)店建店成本低、商場(chǎng)會(huì)大力支持門(mén)店運(yùn)營(yíng)以期拿到更高的分成，但其弊端也很明顯，一旦店鋪的營(yíng)收不及預(yù)期或引流效果不佳，就極有可能被商場(chǎng)解除合作關(guān)系甚至清退離場(chǎng)。

會(huì)員

會(huì)員一直都是商家鎖客、黏客的絕佳方式之一，成為會(huì)員的消費(fèi)者既可以獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠（比如打折、積分或享受其他優(yōu)厚待遇），也會(huì)因自己是會(huì)員身份而更積極頻繁地消費(fèi)、更主動(dòng)地宣傳企業(yè)和維護(hù)品牌的聲譽(yù)、參加企業(yè)的活動(dòng)。

事實(shí)上，像山姆、開(kāi)市客、Lululemon、星巴克等國(guó)際大牌都從會(huì)員制的商業(yè)模式中獲益匪淺。山姆和開(kāi)市客等只為會(huì)員服務(wù)，其大部分利潤(rùn)并非來(lái)自商品的差價(jià)，而是來(lái)自會(huì)員費(fèi)。

老鋪黃金在會(huì)員制商業(yè)模式上也有自己的特色。比如只需購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品，就會(huì)成為忠誠(chéng)會(huì)員，享受金飾終身免費(fèi)清潔等服務(wù)；累計(jì)消費(fèi)達(dá)到30萬(wàn)元，就會(huì)升級(jí)為金卡會(huì)員；消費(fèi)滿(mǎn)50萬(wàn)元，升級(jí)為黑金卡會(huì)員，可享受購(gòu)物優(yōu)惠。

老鋪黃金的會(huì)員優(yōu)惠力度大。比如其黑金卡會(huì)員體系規(guī)定，會(huì)員消費(fèi)者享受5%的折扣。5%看似不多，但對(duì)于動(dòng)輒幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元的飾品而言，這個(gè)折扣就變得很高了。如此高的折扣自然吸引促使消費(fèi)者大量、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至很多會(huì)員成為代購(gòu)，或者有些人成為會(huì)員的目的就是為了代購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，在老鋪黃金消費(fèi)高于5萬(wàn)元的忠誠(chéng)會(huì)員，貢獻(xiàn)了17.94億元的流水，占到老鋪黃金總營(yíng)收的56.4%；金卡會(huì)員和黑金卡會(huì)員則貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的25%。

極致服務(wù)

通常，產(chǎn)品的高價(jià)格對(duì)應(yīng)的服務(wù)也更好一些。

老鋪黃金為了盡顯品牌高端、高價(jià)定位，在服務(wù)上也傾向于高端。

《藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論》曾報(bào)道，老鋪黃金采用限流式服務(wù)，以便更好地為每個(gè)到店的顧客都提供一對(duì)一的顧問(wèn)式服務(wù)，免費(fèi)提供依云礦泉水、歌帝梵巧克力等品牌零食，甚至為門(mén)外等候的顧客群體奉上營(yíng)養(yǎng)均衡的盒飯。此外，店內(nèi)還設(shè)有高雅的中式書(shū)房、茶室和私密貴賓室，打造沉浸式的選購(gòu)場(chǎng)景，讓顧客享受“奢侈品”般的服務(wù)體驗(yàn)。

在這些高端服務(wù)的影響下，產(chǎn)品的高價(jià)似乎就變得合情合理了。

環(huán)境

對(duì)于零售業(yè)門(mén)店而言，關(guān)鍵的“老三樣”指的就是“人、貨、場(chǎng)”。

除了產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，老鋪黃金在環(huán)境或裝修裝飾方面也緊貼自己高端、中式、文化、奢侈品的定位，獨(dú)具匠心，比如其店內(nèi)裝修風(fēng)格和紅木家具、字畫(huà)、花草等的選擇，都明顯透露著中華文化、東方美學(xué)、國(guó)潮風(fēng)和精致優(yōu)雅、古色古香的氣息，以及老鋪黃金最想傳達(dá)的奢華感。

品類(lèi)

在品類(lèi)上，老鋪黃金除了黃金之外，還有文玩等系列產(chǎn)品，雖然都價(jià)值和價(jià)格不菲，但對(duì)高端消費(fèi)人群仍具有較大的吸引力。

事實(shí)上，老鋪黃金文玩等系列產(chǎn)品背后的文化、產(chǎn)品思想和古法金背后的文化、產(chǎn)品思想是一致的，因?yàn)槎呦M(fèi)群體是高度重疊的。文化、產(chǎn)品思想相關(guān)度高的品類(lèi)之間相輔相成，共同促進(jìn)了彼此的銷(xiāo)售。

“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”，老鋪黃金也有很多需要提升的地方。然而，“他山之石，可以攻玉”，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)、思考和借鑒老鋪黃金好的方面，摒棄其不足之處，如此才能打造出適合自己企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的招數(shù)。（作者單位：中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然