風(fēng)味IP爆發(fā)，快消圈拿到長期增長新船票？

斑馬消費(fèi) 陳曉京

喝不起天價(jià)明前龍井茶，還喝不起明前龍井茶飲料嗎？

今年4月，農(nóng)夫山泉再次推出明前龍井無糖茶，依舊一瓶難求。連續(xù)5年打造，農(nóng)夫山泉的明前龍井茶飲料已從季節(jié)限定飲品，成長為極具代表性的風(fēng)味IP，并從茶飲料逐步延伸至奶茶、乳制品和啤酒等領(lǐng)域，風(fēng)味資產(chǎn)價(jià)值持續(xù)放大。

這為行業(yè)樹立了標(biāo)桿：風(fēng)味IP要成功破圈，既需要差異化與稀缺性，更依賴企業(yè)長期戰(zhàn)略定力與資源支撐。

茅臺冰淇淋、瑞幸醬香拿鐵、衛(wèi)龍?zhí)鹄憋L(fēng)味以及周黑鴨黑鴨風(fēng)味相繼崛起，證明快消產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)味IP時代，企業(yè)已從單純賣貨獲利，轉(zhuǎn)向依靠風(fēng)味IP打造全新的增長曲線。

風(fēng)味IP爆發(fā)

與往年一樣，農(nóng)夫山泉4月初上架的明前龍井茶飲料依舊銷售火爆，二手市場單瓶（335毫升）價(jià)格被炒到15元，市場熱度可見一斑。

自2022年首次推出5000箱產(chǎn)品試水，到現(xiàn)在供應(yīng)量超10萬箱，農(nóng)夫山泉（09633.HK）將高端明前龍井飲料化，讓普通消費(fèi)者以親民價(jià)格體驗(yàn)到頂級名茶的風(fēng)味。在社交平臺上，手持一瓶明前龍井茶飲料，儼然成為行走的社交貨幣。

連續(xù)5年以季節(jié)限定形式推出，明前龍井不再是一款普通的無糖茶產(chǎn)品。經(jīng)歷過時間沉淀與市場驗(yàn)證，它已成為一個成熟的風(fēng)味IP。

隨著市場對這個風(fēng)味IP認(rèn)知加深，其跨界的領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)大。除了農(nóng)夫山泉外，讓茶、果子熟了等品牌相繼推出同類產(chǎn)品；明前龍井風(fēng)味也在乳制品、奶茶、啤酒和冰淇淋等領(lǐng)域成功落地。

比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出明前龍井低溫、常溫茶乳，以及冰淇淋產(chǎn)品；盒馬推出明前龍井風(fēng)味鮮啤酒；香飄飄推出同款輕乳茶等。

明前龍井風(fēng)味IP的爆火，與早年茅臺冰淇淋破圈邏輯高度相似。茅臺冰淇淋作為品牌年輕化的試水之作，一度火爆全網(wǎng)，被稱為“年輕人的第一口茅臺”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺冰淇淋銷售規(guī)模突破6億元；同年，瑞幸的醬香拿鐵單日銷售額達(dá)億元，足見風(fēng)味IP的強(qiáng)大號召力。

茅臺冰淇淋、酒心巧克力以及瑞幸的醬香拿鐵，被視為是培養(yǎng)年輕群體醬香風(fēng)味認(rèn)知的經(jīng)典營銷。隨著茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)階段性調(diào)整運(yùn)營重心，醬香風(fēng)味冰淇淋“功成身退”；瑞幸的醬香拿鐵采取周期性回歸模式，醬香風(fēng)味IP的系統(tǒng)性挖掘與拓展進(jìn)入休整狀態(tài)。

破圈密碼

明前龍井風(fēng)味得到市場高度認(rèn)可，主要來自差異化價(jià)值、高端下沉和市場倒逼三重驅(qū)動。

4年前，農(nóng)夫山泉首推明前龍井茶飲料的初衷就很明確，即強(qiáng)化東方樹葉0糖0脂0香精0防腐劑的產(chǎn)品優(yōu)勢。明前龍井獨(dú)特的天然豆香味，讓產(chǎn)品在眾多綠茶飲品中獨(dú)樹一幟。

每年3月中旬至4月初，龍井茶核心產(chǎn)區(qū)開采周期短、產(chǎn)量有限、品質(zhì)頂尖，造就了明前茶的稀缺與高價(jià)。

從原料稟賦來看，明前龍井在高端明前綠茶市場中的影響力大，足以支撐其飲料化的爆款潛質(zhì)。飲料化后，動輒單價(jià)幾萬的龍井茶實(shí)現(xiàn)了下沉。

伴隨農(nóng)夫山泉明前龍井茶飲料的熱銷，行業(yè)跟風(fēng)效應(yīng)顯現(xiàn)。2025年4月，多款明前龍井茶飲料集中上市，將終端價(jià)格拉至5元到16元區(qū)間。

不過，眾多品牌扎堆將明前龍井茶飲料化，不只為沖銷量，更是借助季節(jié)限定打造高端符號，提升品牌認(rèn)可度與市場影響力。

和農(nóng)夫山泉等企業(yè)通過風(fēng)味破圈一樣，2026年周黑鴨（01458.HK）進(jìn)一步激活運(yùn)營積累30年的黑鴨風(fēng)味，通過與米村拌飯、鹽津鋪?zhàn)印肥碌瓤缃缏?lián)名，推出多款黑鴨風(fēng)味新品。

這是在鹵味行業(yè)整體承壓下，周黑鴨主動作出的戰(zhàn)略升級。創(chuàng)始人周富裕重掌企業(yè)后，全面提升運(yùn)營效率、做大黑鴨風(fēng)味IP資產(chǎn)，成為推動品牌重回增長軌道的重要布局之一。

長效邏輯

明前龍井風(fēng)味中的核心記憶點(diǎn)，是天然蠶豆香和鮮爽口感，這一特質(zhì)并非適用于所有食品和飲料產(chǎn)品。在農(nóng)夫山泉操盤下，明前龍井茶飲料實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，只是一個現(xiàn)象級案例。

本質(zhì)上，農(nóng)夫山泉有較強(qiáng)悍的品牌基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，疊加明前龍井名茶背書后，自然水到渠成。

作為綠茶品類的一種，明前龍井除了飲料產(chǎn)品，對烘焙、啤酒等同樣具備較強(qiáng)的風(fēng)味賦能效應(yīng)，但與肉制品、方便面等產(chǎn)品適配度較低，效果適得其反。

前段時間，信陽毛尖和仰韶酒混搭的短視頻被廣泛傳播，就屬于生硬噱頭式營銷，將綠茶與白酒簡單捆綁，既不符合風(fēng)味邏輯，也易造成消費(fèi)誤導(dǎo)。

風(fēng)味IP和產(chǎn)品有效結(jié)合，既看風(fēng)味適配度，更依賴企業(yè)戰(zhàn)略和資源優(yōu)勢。衛(wèi)龍美味（09985.HK）早年確立甜辣風(fēng)味辣條、周黑鴨持續(xù)深耕30年黑鴨風(fēng)味，都是通過長期風(fēng)味IP運(yùn)營與產(chǎn)品融合實(shí)踐，找到拉動增長的新路徑。

簡單地說，你賣明前龍井飲料，我賣獨(dú)家黑鴨味鹵產(chǎn)品，建立了差異化壁壘。同時，品牌認(rèn)知提升——喝到龍井茶飲料就想到農(nóng)夫山泉，吃到黑鴨味想到周黑鴨，吃辣條就想到了衛(wèi)龍。

在存量競爭的快消市場，風(fēng)味IP能構(gòu)筑長期穩(wěn)定的增長“底盤”：一次投入，重復(fù)利用。明前龍井可以從茶飲料延展至乳制品、啤酒、烘焙等領(lǐng)域，而黑鴨風(fēng)味，可以從鹵制品延展到零食、預(yù)制菜以及復(fù)合調(diào)味品等賽道。

長期來看，風(fēng)味IP會不斷被挖掘開發(fā)出來，更多企業(yè)將從單純賣貨獲利，轉(zhuǎn)向通過風(fēng)味IP資產(chǎn)授權(quán)變現(xiàn)，成為其穩(wěn)定且重要的收入來源。