營銷數(shù)字化場景運(yùn)營：人貨場重構(gòu)與全域增長路徑

營銷數(shù)字化贏在 “場景” 運(yùn)營

當(dāng)前中國消費(fèi)者的購物行為正在發(fā)生變化，消費(fèi)者更愿意審視購物消費(fèi)的合理性，尋求物有所值；同時(shí)也越來越重視精神富足，希望通過消費(fèi)為自己與家庭帶來情感價(jià)值和幸福感，為情緒買單。面對(duì)消費(fèi)者購買心智的快速轉(zhuǎn)變，品牌需要通過構(gòu)建多樣化的場景來滿足不同消費(fèi)者的需求。

品牌方進(jìn)行營銷數(shù)字化的場景營銷運(yùn)營時(shí)，往往不是單一渠道的行動(dòng)，更多的是整合多方資源進(jìn)行更大范圍的場景運(yùn)營，例如消費(fèi)場景、購買場景、業(yè)務(wù)場景等，多場景高效聯(lián)通協(xié)同，讓觸達(dá)的人群能被二次、三次甚至多次重復(fù)運(yùn)營，增加轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，是降本增效的極佳方式。

一、營銷數(shù)字化消費(fèi)場景運(yùn)營：O2O 重構(gòu)人貨場

O2O 在家消費(fèi)營銷場景，隨著即時(shí)零售持續(xù)優(yōu)化的配送體系和服務(wù)能力，不僅為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，讓他們即時(shí)購物的習(xí)慣逐漸形成，對(duì)即時(shí)零售的接受度和依賴度穩(wěn)步提高，從原來的應(yīng)急場景轉(zhuǎn)向日常的高頻消費(fèi)模式，也為品牌商和零售商帶來了可觀的增量，促進(jìn)品牌商和零售商持續(xù)優(yōu)化商品供給、加碼營銷創(chuàng)新合作。消費(fèi)者的熱情和品牌商、零售商的積極參與，又反向激勵(lì)了平臺(tái)能力的持續(xù)進(jìn)化和迭代，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，幫助品牌和零售商拓寬營銷渠道。在多方聯(lián)動(dòng)和合力下，即時(shí)零售已經(jīng)不只是一個(gè)簡單的 O2O 平臺(tái)，而是基于高效配送服務(wù)衍生的時(shí)空交織立體化場景，重新構(gòu)建了一個(gè)新型的 “人貨場” 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

?人被賦予新的定義：人群畫像和消費(fèi)需求與獲得滿足的時(shí)間、地點(diǎn)交叉，進(jìn)行更復(fù)雜、更多維度的切分，需要更加細(xì)致的刻畫才能滿足精細(xì)化運(yùn)營的需求。

?貨的革命性變化：不再是靜態(tài)的庫存，而是商品和服務(wù)的疊加，基于特定人群在特定地點(diǎn)、特定時(shí)段對(duì)功能和情感需求的定制化供應(yīng)鏈企劃，這意味著強(qiáng)大的智能供應(yīng)鏈能力和迅捷的商機(jī)捕捉能力。

?場的即時(shí)場景構(gòu)建：即時(shí)需求打造了時(shí)間、地點(diǎn)、人群和需求的多維交叉，造就了更多維、更精細(xì)的即時(shí)場景劃分可能性。

“人貨場” 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)被重新定義，對(duì)于企業(yè)而言要想做好 O2O，須認(rèn)真思考以下兩個(gè)問題：

1. O2O 業(yè)務(wù)的核心關(guān)注點(diǎn)是？

要做好 O2O 業(yè)務(wù)，關(guān)鍵點(diǎn)還是在于通過監(jiān)測 O2O 銷額與份額，賦能產(chǎn)品的上翻、選品及產(chǎn)品組合，以及價(jià)格策略。

? 從產(chǎn)品上翻：O2O 渠道選品數(shù)量約占線下產(chǎn)品總數(shù)的 30%，品牌需明確上翻數(shù)量與適配品類。

? 選品與組合：O2O 爆品與組合和線上、線下渠道差異顯著。

? 價(jià)格策略：需差異化布局，避免渠道互斥，按場景與競品動(dòng)態(tài)調(diào)整。

2. 如何看待 O2O 和線下渠道的關(guān)系？

O2O 渠道與線下渠道相輔相成。線下鋪貨是 O2O 發(fā)展基礎(chǔ)，而 O2O 消費(fèi)者偏好與頭部表現(xiàn)反向影響線下鋪貨。未來 O2O 渠道將帶動(dòng)整個(gè)線下渠道增長。

某食品企業(yè)攜手美團(tuán)閃購及超級(jí)節(jié)點(diǎn)，針對(duì)濟(jì)寧、秦皇島市場，高效推進(jìn)下沉市場供給優(yōu)化，分銷空白區(qū)及高需門店品寬做功，提升品牌用戶滲透，驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長，實(shí)現(xiàn)高需門店覆蓋率環(huán)比提升 23pp；高需門店店均 UPC 提升 2.8 個(gè)；做功城市新增上翻帶來 GMV 貢獻(xiàn)度 25%；做功城市市占對(duì)標(biāo)基數(shù)提升 12pp。

二、營銷數(shù)字化購買場景運(yùn)營：到店轉(zhuǎn)化與用戶復(fù)購雙提升

隨著門店客流持續(xù)下滑，傳統(tǒng)攔截越來越差，同時(shí)競爭依賴價(jià)格，毛利難扛，高毛新品推廣難度更大，那么對(duì)于企業(yè)來講，提升到店用戶購買客單就變的尤為重要。

目前通過超級(jí)節(jié)點(diǎn)服務(wù)各品牌的成果來看，分別從消費(fèi)者購買前、購買后兩個(gè)消費(fèi)場景找到突破點(diǎn)，將會(huì)直接助力品牌銷量大幅提升。

（1）購買前：刺激欲望?低成本獲客

購買前的消費(fèi)者都是處于觀望狀態(tài)，是潛在的消費(fèi)群體，他們是否有接下來的購買動(dòng)作，最主要的是設(shè)置一些吸引點(diǎn)刺激其消費(fèi)欲望，打破這個(gè)臨界點(diǎn)，可以依托消費(fèi)者營銷活動(dòng)，引導(dǎo)其參與進(jìn)來。

? 新人專享 / 新品嘗鮮券：掃碼領(lǐng)取，支付立減，便捷高效。

? 導(dǎo)購激勵(lì)推廣：導(dǎo)購每引導(dǎo)核銷 1 張券即可獲得實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，提升推廣效能。

? 數(shù)據(jù)可沉淀：獲取用戶 ID、產(chǎn)品、時(shí)間、地點(diǎn)，形成可分析用戶畫像。

（2）購買后：反復(fù)激活?打造私域流量池

當(dāng)品牌觸達(dá)了千萬消費(fèi)者，那么接下來要做的，就是將消費(fèi)者反復(fù)激活形成多次轉(zhuǎn)化，將新用戶變?yōu)槔嫌脩簦嫌脩糇優(yōu)橹覍?shí)用戶，持續(xù)的活躍在品牌中心，打造成為品牌核心流量池并不斷擴(kuò)大。

? 大額用戶精準(zhǔn)觸達(dá)：推送福利、抽獎(jiǎng)、復(fù)購券，提升忠誠度。

? 全渠道聯(lián)動(dòng)：推送到家滿減、到店新品、檔期活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一體化營銷。

某品牌到店場景運(yùn)營實(shí)踐成果

某生活用紙龍頭品牌通過數(shù)字化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)：

? 有效用戶存量提升 17%

? 人均購買間隔減少 21%

? 有效用戶銷售貢獻(xiàn)提升 32%

? 有效用戶客單提升 46%

基于到店場景的營銷數(shù)字化，在精細(xì)化運(yùn)營過程中可以幫助品牌更好地挖掘用戶價(jià)值并延長用戶生命周期，促進(jìn)品牌的銷售增長。

三、營銷數(shù)字化業(yè)務(wù)場景運(yùn)營：任務(wù)驅(qū)動(dòng)?終端提效

在營銷數(shù)字化變革過程中，離不開數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)，但更重要的是人，需要公司的每一位員工擁抱數(shù)字化，因此企業(yè)文化變革也是至為關(guān)鍵的一環(huán)。快消行業(yè)的價(jià)值鏈普遍較長，包含采購、研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈以及營銷、售后服務(wù)等。而不同業(yè)務(wù)單元與流程的數(shù)字化水平參差不齊，有些業(yè)務(wù)領(lǐng)域在數(shù)字化上耕耘的時(shí)間相對(duì)比較久，其成熟度則會(huì)更高。營銷數(shù)字化的目的是為了驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的大力支持，需要聚焦業(yè)務(wù)問題，共同尋找解決方案。

超級(jí)節(jié)點(diǎn)服務(wù)某品牌以業(yè)務(wù)執(zhí)行任務(wù)為門店運(yùn)營的抓手，借助數(shù)字化的工具將業(yè)務(wù)員進(jìn)行線上管理，同時(shí)以發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)政策來督促業(yè)務(wù)更高效的執(zhí)行。核心任務(wù)類型：

1.拜訪類任務(wù)：每日可執(zhí)行，多次互動(dòng)，掌握門店鋪貨，提升粘性。

2.拓店類任務(wù)：優(yōu)化渠道，探索增量市場。

3.陳列類任務(wù)：多點(diǎn) / 貨架 / 層板陳列拍攝，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

業(yè)務(wù)任務(wù)執(zhí)行不僅有單任務(wù)的激勵(lì)方式，還有加碼激勵(lì)來進(jìn)一步激發(fā)業(yè)務(wù)執(zhí)行的高效性和積極性。超級(jí)節(jié)點(diǎn)助力快消品企業(yè)聚焦精細(xì)化門店運(yùn)營的核心問題，并在門店和貨架層面展開有針對(duì)性的措施，助力品牌提高總體銷售效益，贏得在門店及貨架上的勝利。

四、總結(jié)：場景運(yùn)營是營銷數(shù)字化的核心破局點(diǎn)

營銷數(shù)字化贏在 “場景” 運(yùn)營，場景運(yùn)營為品牌開辟了一條品效兼?zhèn)涞男侣窂健Ｍ瑫r(shí)品牌對(duì)于場景的挖掘，可以將消費(fèi)場景、購買場景、業(yè)務(wù)場景，通過數(shù)字化的方式重新構(gòu)建，促使品牌在老場景提升效能，新場景提升增量，更精準(zhǔn)地鎖定細(xì)分市場與創(chuàng)新玩法，增強(qiáng)品牌消費(fèi)場景滲透，激發(fā)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，助力品牌增長。

超級(jí)節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)領(lǐng)先的快消品數(shù)智營銷科技公司，專注快消行業(yè)營銷數(shù)字化解決方案。以行業(yè)首個(gè)快消MFA 營銷數(shù)字化平臺(tái)為核心，提供數(shù)字化解決方案、數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)、數(shù)字化技術(shù)服務(wù)三大核心服務(wù)，覆蓋到店?duì)I銷、到家 O2O 營銷、物碼營銷、渠道任務(wù)營銷、快眼 AI等全鏈路業(yè)務(wù)場景，助力快消企業(yè)從傳統(tǒng)營銷全面邁向數(shù)智營銷，高效提升營銷運(yùn)營效率，持續(xù)增強(qiáng)市場核心競爭力。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然