理想汽車，把日系給逼急了？

4月11日，汽車圈被李想的朋友圈徹底引爆。

已經(jīng)很少情緒失控的李想，說了句重話：

下午，又進(jìn)一步補充：“某日系品牌，大量雇傭營銷號對我們的產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，并海量使用空白賬號的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產(chǎn)品的評論區(qū)。”

隨后幾天，李想天天開火。

車企之間互相“黑”來“黑去”也不是一天兩天了，李想這次為什么這么激動？那個日系品牌，真的就只是針對理想嗎？

01

要理解李想為什么動那么大火，得先看看對手干了什么。

4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)中大型5座SUV NX8上市，限時權(quán)益價14.99-19.99萬元。

發(fā)布會上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇明確表示：“曾經(jīng)理想摸著日產(chǎn)e-POWER過河，今天日產(chǎn)要致敬理想，打造更理想的20萬級家用SUV。”

這原本是車企間常見的“致敬式”營銷，但后續(xù)還有一些“配套”。

首先，是網(wǎng)上突然涌現(xiàn)大量高度同質(zhì)化內(nèi)容，標(biāo)題高度一致地吹捧NX8，同時刻意貶低理想i6和L6，評論區(qū)也充斥著大量相似度極高的回復(fù)。

而后又曝光的證據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)市場部溝通群中，有人下達(dá)指令，要求輸出“NX8和理想i6（L6）對比表格”，使用特定話術(shù)體系做內(nèi)容，官方培訓(xùn)材料也明確“向上對標(biāo)理想”的營銷方向。

當(dāng)晚，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫回應(yīng)：“東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。”

語言克制，但未直接回應(yīng)水軍指控。

車企之間的水軍攻伐，本來是行業(yè)常態(tài)，往往都是專門負(fù)責(zé)品宣、法務(wù)的人去應(yīng)戰(zhàn)，但為何這次李想會主動跳出來呢？

在無相君看來，核心原因是：

動了理想汽車的“王牌軍”。

現(xiàn)在翻看各大車評，理想i6可以說是當(dāng)下最耀眼的“香餑餑”，價格低、操控好、空間大。很多汽車自媒體都是自發(fā)的點贊。

從銷量上看，它更是當(dāng)下理想最好賣的車。數(shù)據(jù)顯示，3月i6交付了2.4萬輛，占據(jù)了理想約6成銷量。

4月10日，理想i6第10萬量產(chǎn)車下線，用時不到200天，一舉打破此前小鵬MONA M03 216天的紀(jì)錄。

而且，理想i6的10萬臺下線紀(jì)錄是在好幾個不利條件下達(dá)成的：入局時間比競品晚、20-30萬元純電SUV賽道極度擁擠、上市初期遭遇電池供應(yīng)不足與供應(yīng)商負(fù)面危機。

即便如此，理想i6還是憑借著出色的產(chǎn)品力、非常原創(chuàng)的外觀打破了行業(yè)紀(jì)錄。

在存量競爭的當(dāng)下，這款車無疑是當(dāng)下車市中最大的“肥肉”之一。而對任何品牌來說，只要能從這款車的潛在客戶中挖到十分之一，都足以顯著提升自己的市場地位。

02

水軍營銷、拉踩友商、價格大戰(zhàn)，為什么這些一直被行業(yè)整治的現(xiàn)象，越整治越存在？

理由很簡單：都快活不下去了，誰還顧得上吃相？

現(xiàn)在的車市，競爭非常殘酷。一方面是市場需求：今天的中國汽車保有量已經(jīng)世界第一，去年9月就達(dá)到3.63億輛，比排名第二的美國(2.83億輛)、排名第三的日本(8000萬輛)加起來還要多。

老百姓對新車的需求已經(jīng)不大了，但品牌數(shù)量卻在不斷增加。

一周十幾款新車、一個月三四十款新車扎堆上市早已不足為奇。而且中國的車企已經(jīng)把傳統(tǒng)的汽車換代周期給縮小了一半多。

在這種背景下，營銷的重要性被提到了前所未有的高度。此時，“綁定熱門品牌”就是非常高效、省時的營銷路徑。

一開始，是在發(fā)布會上會拿特斯拉Model 3、Model Y當(dāng)背景板。而后，小米SU7的現(xiàn)象級成功，徹底改變了車圈的營銷玩法。

之后，就有不少車企大佬開始調(diào)整營銷策略，比如長城汽車魏建軍極力打造個人企業(yè)家IP，親自下場為長城汽車爭取曝光度。

另一頭，“華為系”的產(chǎn)品也和小米一樣，越來越像保時捷。

東風(fēng)日產(chǎn)此次的操作，便是這種激進(jìn)打法的延伸——直接跨價位“對標(biāo)”熱門品牌。

雖然東風(fēng)日產(chǎn)主打的NX8是15萬級別的產(chǎn)品，而理想i6、L6則定位25萬級別，兩者看似價位錯位，但這種綁定理想的方式，卻傳遞了“我十幾萬的車，卻能提供類似理想二十幾萬的品質(zhì)感”的認(rèn)知，和零跑一樣，做“半價理想”。

你說這損不損？當(dāng)然損。但你不得不承認(rèn)，在流量為王的時代，這招真管用。

這幾年，日系車、以及日系合資車在中國市場可以說是節(jié)節(jié)敗退。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，日系車在中國市場份額從2020年的23.1%，一路下滑至2021年20.6%、2022年17.8%、2023年14.4%、2024年11.2%，到2025年已降至9.8%，跌破10%大關(guān)。

即便在日本車企傳統(tǒng)優(yōu)勢的東南亞市場，情況同樣不容樂觀。

根據(jù)日本媒體《讀賣新聞》2026年1月6日的報道，在2010-2020年，日系車在泰國一直保持著80%-90%的份額，但2020年之后逐漸下滑。2023年，泰國市場日系汽車份額驟降至77.8%，到2025年1-10月進(jìn)一步猛降到69.8%。

而在俄羅斯、中亞、歐洲、拉美、澳大利亞的汽車市場，中系汽車品牌的份額都在上升，日系車的份額被逐漸擠壓。

目前日系車最安全的市場只剩下美國市場，而這還得感謝特朗普的貢獻(xiàn)（關(guān)稅）。

前有堵截，后有追兵。不搞點狠活，不賭一把，可能連牌桌都下不去了。在這樣的環(huán)境下，一些車企頂風(fēng)作案，不是不想顧，而是只能“賭一把”。

他們更怕的是，連“難看”的機會都沒有，而是直接“難堪”地退場了。

03

不過，面對各種“小理想”的碰瓷，我認(rèn)為李想要做的是先克制自己的情緒。

首先，理想的用戶應(yīng)該不喜歡這樣的論調(diào)。

理想的用戶畫像是什么？是新興的城市中產(chǎn)，注重品質(zhì)、體驗和體面。老板在朋友圈像個“憤青”一樣破口大罵，雖然解氣，但和理想一直努力營造的“高端、溫馨、家庭”的品牌調(diào)性，多少有點違和。

這些用戶支持國貨，但也希望自己支持的品牌，能有更從容的氣度。

新能源車經(jīng)過了十年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時代，理想的品牌性很強，在品宣和公關(guān)上應(yīng)該更成熟。

其次，理想i6這款車本身，已經(jīng)給了理想足夠的自信資本。

在如今這個“套娃”成風(fēng)、瘋狂內(nèi)卷的市場里，理想i6是少數(shù)幾款原創(chuàng)度極高、設(shè)計有自己強烈語言、而且駕駛體驗得到公認(rèn)好評的車型。

它不是靠抄襲熱點，也不是靠無底線堆料，而是實實在在做出了自己的特色，戳中了家庭用戶的核心需求，這是它能在紅海中殺出來的根本原因。

市面上出現(xiàn)越來越多的“小理想”、“半價理想”時，恰恰說明理想的路走對了，它成了別人模仿和追趕的對象。

從這點看，理想或許可以更淡定一些。把精力放在下一代更驚艷的產(chǎn)品上，比在輿論的泥潭里纏斗，可能更有長遠(yuǎn)價值。

畢竟，打敗對手最好的方式，是讓用戶用錢包投票。