3.9元一杯庫(kù)迪新品咖啡，瑞幸又要繃不住了......

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

一波未平一波又起，瑞幸又要繃不住了。

是誰的幸福又回來了，又能喝到3.9元的庫(kù)迪咖啡了！

繼免費(fèi)升杯、不限量的“超大杯”活動(dòng)后，庫(kù)迪又整活了。

當(dāng)友商的“超大杯”活動(dòng)暫告段落，庫(kù)迪反手又拋出了一套“組合拳”：3.9元新品嘗鮮、三萬份免單！

不到一瓶礦泉水的價(jià)格，喝一杯有IP聯(lián)名的新品咖啡。

還得是庫(kù)迪！

在瑞幸的9.9元防線說崩就崩的當(dāng)下，誰能想到庫(kù)迪直接掏出“3.9元一杯新品”的王炸。

就是那種“買杯奶茶都得猶豫，買咖啡卻能眼都不眨來兩杯”的價(jià)格。

咖啡圈的商戰(zhàn)見多了，像庫(kù)迪這樣，一邊高喊“質(zhì)價(jià)比”，一邊把價(jià)格“焊死”在底線，還順便把IP聯(lián)名玩成“零溢價(jià)”福利的，屬實(shí)是獨(dú)一份。

庫(kù)迪3.9元新品咖啡

穩(wěn)穩(wěn)拿捏打工人

實(shí)際上，從庫(kù)迪和瑞幸發(fā)力“超大杯”開始，整個(gè)咖啡賽道的劇本就已經(jīng)變了，從拼單價(jià)進(jìn)化到了拼單杯價(jià)值。

既然價(jià)格難以上探，那就換個(gè)思路，通過“加量不加價(jià)”的價(jià)值升級(jí)，來鞏固用戶黏性、拓展市場(chǎng)空間。

只不過，這兩家的打法不同。

一家是將其作為階段性的營(yíng)銷活動(dòng)，意在拉升熱度與單量；而另一家則將其塑造為長(zhǎng)期普惠的誠(chéng)意錨點(diǎn)，意在提高用戶滿足度。

說到底，本質(zhì)還是兩家品牌對(duì)“誰在喝咖啡”這件事的理解根本不同。

是服務(wù)追求穩(wěn)定品質(zhì)和便捷的都市白領(lǐng)，還是擁抱對(duì)價(jià)格極度敏感、追求極致“劃算”的廣闊大眾。

因此，當(dāng)前段時(shí)間擺上臺(tái)面的“超大杯”貼臉競(jìng)爭(zhēng)暫告段落后，庫(kù)迪旋即打出“3.9元新品”這張牌時(shí)，邏輯就通了。

這一套精準(zhǔn)打擊的組合拳，對(duì)價(jià)格敏感型用戶、下沉市場(chǎng)嘗鮮用戶、以及高頻的咖啡因剛需用戶，無疑形成了碾壓式的吸引力。

先用“超大杯”彰顯誠(chéng)意，再用“3.9元”充當(dāng)價(jià)格先鋒，這一波操作，直接正面截胡了瑞幸的流量紅利。

畢竟，當(dāng)3.9元都能喝到聯(lián)名新品時(shí)，任何超過這個(gè)價(jià)格的咖啡，都需要摸一摸良心問一句，“自己憑啥？”

瑞幸剛開始還硬撐，心想“我靠品牌力撐著，你低價(jià)搶的都是價(jià)格敏感型用戶”，結(jié)果現(xiàn)實(shí)啪啪打臉。

尤其是年輕用戶，嘴上說著“瑞幸的生椰拿鐵yyds”，身體卻很誠(chéng)實(shí)，手指一劃就下單了隔壁便宜一半的庫(kù)迪。

這屆消費(fèi)者，在“心頭好”和“實(shí)在香”之間，身體往往比嘴巴更誠(chéng)實(shí)。

而庫(kù)迪這次的3.9元活動(dòng)，更是構(gòu)建了一個(gè)立體的價(jià)格矩陣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“飽和式”體驗(yàn)覆蓋。

3.9元新品嘗鮮券，直指最新推出的“膠原莓果”系列，價(jià)格直接探至冰點(diǎn)，用于引爆新品關(guān)注和首次嘗鮮。

5.9元喝超大杯，穩(wěn)穩(wěn)拿捏咖啡因剛需黨，鞏固“日常口糧”的基本盤。

9.9元免費(fèi)升杯，將原有的“9.9元暢飲”活動(dòng)升級(jí)為“免費(fèi)升超大杯”，在單價(jià)不變的情況下實(shí)現(xiàn)“加量”，提升消費(fèi)體感。

更絕的是，庫(kù)迪不玩“限時(shí)搶購(gòu)”的饑餓游戲。它的優(yōu)惠券，領(lǐng)完后能安心在口袋里躺上2周甚至2個(gè)月。

無需蹲點(diǎn)拼手速，想喝的時(shí)候隨時(shí)兌換，消費(fèi)體驗(yàn)從容得像在自家冰箱取飲料。

如果說一些品牌的活動(dòng)是“脈沖式”的營(yíng)銷刺激，那么庫(kù)迪更像是在搭建一個(gè)可持續(xù)的、普惠式的平價(jià)消費(fèi)系統(tǒng)。

它的野心不止于短期拉新，更在于培養(yǎng)用戶“天天喝、隨時(shí)喝”的肌肉記憶。

這，正是其將咖啡從“小資標(biāo)簽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘傂琛边@場(chǎng)深刻變革中，最扎實(shí)也最聰明的一步棋。

聯(lián)名同樣無套路

3.9元引爆消費(fèi)風(fēng)暴

如果說價(jià)格是“硬實(shí)力”，那么這次庫(kù)迪與國(guó)漫頂流《一人之下》的聯(lián)名活動(dòng)，同樣值得玩味。

咖啡賽道走到現(xiàn)在，咖啡圈的IP聯(lián)名早已不新鮮了，但普遍的“潛規(guī)則”是：聯(lián)名=溢價(jià)。

消費(fèi)者早已習(xí)慣了為心愛的IP支付“信仰稅”，買個(gè)紙袋、杯套都像在為愛發(fā)電。

但庫(kù)迪這次，偏要打破這個(gè)“不成文的規(guī)矩”。它和《一人之下》的聯(lián)手，目標(biāo)很明確：不是用IP來漲價(jià)，而是用IP來鞏固那個(gè)“買了就是賺了”的極致性價(jià)比心智。

用戶無需為自己心愛的IP多花一分錢，用3.9元的“嘗鮮價(jià)”就能喝到新品，聯(lián)名杯套、紙袋更是直接奉上。

花32.9元就能集齊全套，在“谷子經(jīng)濟(jì)”熱度不減的背景下，很多二次元正版周邊的單價(jià)動(dòng)輒上百元，甚至友商的聯(lián)名款也直奔百元以上，相比之下，庫(kù)迪咖啡的定價(jià)明顯降低了IP消費(fèi)的門檻。

相當(dāng)于告訴消費(fèi)者，“IP的排面我來給，優(yōu)惠的快樂你照單全收?！边@下單的手，自然是沒有一絲猶豫的。

這波操作，放在咖啡聯(lián)名圈來看，也是精準(zhǔn)破圈了。

庫(kù)迪用《一人之下》的頂級(jí)流量為新品注入爆發(fā)力，精準(zhǔn)吸引了泛二次元人群的關(guān)注和嘗鮮，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。

而極致性價(jià)比的價(jià)格，也讓這款聯(lián)名從原來的圈層狂歡，走向了更廣泛的大眾日常。

同時(shí)，庫(kù)迪的這次聯(lián)名更是一樣真誠(chéng)沒套路，一共兩個(gè)套餐，一個(gè)套餐送貼紙，一套6張。一個(gè)套餐送立牌，六人all in，對(duì)于二次元人群來說，非常友好了。

既抓住了消費(fèi)者的“胃”，也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

庫(kù)迪通過這種“頂級(jí)IP+平民價(jià)格”的反差組合，告訴市場(chǎng)，真正的誠(chéng)意，是讓消費(fèi)者以毫無負(fù)擔(dān)的價(jià)格，同時(shí)享受高品質(zhì)產(chǎn)品和潮流文化體驗(yàn)。

從“容量升級(jí)”到“價(jià)值升級(jí)”，

庫(kù)迪在下一盤什么棋？

低價(jià)只是手段，“留得住人”才是本事。

庫(kù)迪和瑞幸的相愛相殺，本質(zhì)上是搶奪用戶的心智。

這也倒逼了行業(yè)從單純拼價(jià)格，到“誰能在低價(jià)之外，給用戶一個(gè)非選不可的理由”的維度。

可能是用戶體驗(yàn)，可能是品質(zhì)咖啡，也可能是品牌態(tài)度。

總之，從粗放的“容量?jī)?nèi)卷”升級(jí)為精細(xì)化的“價(jià)值內(nèi)卷”，如今庫(kù)迪也邁出了這關(guān)鍵的一步。

無論是長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的券包有效期，還是IP聯(lián)名零溢價(jià)，庫(kù)迪的所有策略都指向一點(diǎn)：最大化降低消費(fèi)者的決策成本和體驗(yàn)門檻。

這與其品牌誕生之初就推動(dòng)咖啡進(jìn)入“平民時(shí)代”的初心一脈相承。

并且通過無門檻、不限量的普惠策略，庫(kù)迪實(shí)際上是在做大盤子，吸引更多價(jià)格敏感型用戶和下沉市場(chǎng)用戶嘗試現(xiàn)磨咖啡，加速咖啡消費(fèi)的普及。

這比單純爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)更有想象空間。

此外，在友商可能更注重單店模型和利潤(rùn)時(shí)，庫(kù)迪選擇通過極具誠(chéng)意的讓利和密集的IP曝光，快速累積品牌好感與用戶規(guī)模。

這種“以價(jià)換量，以量塑牌”的策略，結(jié)合其聯(lián)營(yíng)模式下的快速擴(kuò)張能力，正使其在品牌影響力上實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

庫(kù)迪的3.9元新品咖啡，看似又一輪瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是獨(dú)一份的“清醒”。

它用一套環(huán)環(huán)相扣的組合拳證明，在咖啡逐漸“柴米油鹽化”的今天，最能打動(dòng)消費(fèi)者的，不是花哨的故事，而是觸手可及的實(shí)惠和毫無套路的真誠(chéng)。

這場(chǎng)“價(jià)值升級(jí)”戰(zhàn)，庫(kù)迪不僅重新定義了“性價(jià)比”的維度，也可能正在倒逼整個(gè)行業(yè)，重新思考，什么才是這個(gè)時(shí)代，留住消費(fèi)者的真正密碼。

答案或許很簡(jiǎn)單：真誠(chéng)，永遠(yuǎn)是必殺技。