瑞幸剛簽了只貓來(lái)代言，從剛有熱度到出片“歘”的一下搞定

現(xiàn)在想蹭網(wǎng)絡(luò)熱度，出手要快得出殘影。

現(xiàn)在飲品市場(chǎng)的營(yíng)銷節(jié)奏快得令人眩暈。

就在這兩天，飲品界的“營(yíng)銷天團(tuán)”瑞幸再次以一種意想不到的方式霸占了熱搜——它剛剛簽下了一位特殊的“代言人”，就是那只在全網(wǎng)擁有數(shù)千萬(wàn)級(jí)流量的“接水小貓”方師傅。

01■

瑞幸極速“截胡”，水龍頭下強(qiáng)植廣告

近日，江湖人稱“方師傅”的小貓憑借其在水龍頭下以各種高難度、專注姿勢(shì)接水喝的視頻，被網(wǎng)友封為“接水圣體”。

方師傅“整活”

這只貓的故事，要從它剛到博主家那會(huì)兒說(shuō)起。那時(shí)候它干的全是修理工的臟活累活——路過(guò)家里油煙機(jī)，它得上去瞅兩眼；路過(guò)家里電飯鍋，它得埋頭苦干。雖然樣子看起來(lái)足夠唬人，但你要真讓它修出個(gè)所以然來(lái)，那也不太現(xiàn)實(shí)，一只貓?jiān)趺纯赡軙?huì)修油煙機(jī)？但這不重要，重要的是它肯干。

真正讓方師傅一戰(zhàn)成名、徹底在家族群里站穩(wěn)腳跟成為頂梁柱的，是它不經(jīng)意間展露出來(lái)的天賦——打飯。只要家里一到飯點(diǎn)，根本不用人操心，方師傅一馬當(dāng)先，那小爪一按，“咔嚓咔嚓”就給自己續(xù)上了，主打一個(gè)“自給自足，豐衣足食”。

就這么在打飯技能上自封專家后，方師傅的眼睛突然瞄向了水，這事情就變得一發(fā)不可收拾了。這小貓咪竟然無(wú)師自通開始學(xué)會(huì)了接水。

方師傅“整活”

你要讓它在普通杯子里接水？這算入門級(jí)試題，接了就是不灑。大杯子里直接干到上限，小杯子能接到滴水不漏，比人手還要穩(wěn)，大杯套小杯的套路，也能一眼識(shí)破。平臺(tái)看到這逆天操作，一度在發(fā)布視頻時(shí)貼上了《內(nèi)容可能由AI生成》這種離譜標(biāo)簽。

而更讓網(wǎng)友感慨的是，這只憑實(shí)力扛起養(yǎng)家大旗的貓，已經(jīng)硬生生把自己活成了“喵界打工皇帝”。

由于接水場(chǎng)景與飲用水高度關(guān)聯(lián)，全網(wǎng)幾乎都在“艾特”瓶裝水品牌怡寶，期待其簽下這只“天選代言貓”。怡寶官方確實(shí)在評(píng)論區(qū)下面一閃而過(guò)現(xiàn)身了一會(huì)，未見行動(dòng)。

瑞幸植入方師傅視頻

這時(shí)戲劇性的一幕發(fā)生了，瑞幸咖啡展現(xiàn)出了令人驚嘆的商業(yè)靈敏度與執(zhí)行力。在沒(méi)有任何預(yù)兆的情況下，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，方師傅接水的那個(gè)方寸之地，已經(jīng)擺上瑞幸的藍(lán)色Logo和產(chǎn)品貼紙。

還是和上次瑞幸簽約鄂倫春族大叔一樣的操作，“24小時(shí)聯(lián)系人，3天出片，1周官宣”的離譜速度，沒(méi)走冗長(zhǎng)的傳統(tǒng)代言簽約流程，極速反應(yīng)將廣告直接植入到方師傅接水的高頻場(chǎng)景中。

這種“快閃式”的植入，讓方師傅在接水喝的同時(shí)，背景墻上全是瑞幸的咖啡符號(hào)。一時(shí)間，“瑞幸截胡怡寶”、“喵界打工皇帝喜提瑞幸”等話題在小紅書、抖音瘋狂刷屏。

瑞幸用極低的媒介成本，成功在大眾心里植入了“喝水續(xù)命=瑞幸”的心理暗示。

02■

各路品牌紛紛“蹭貓”

事實(shí)上，瑞幸并非唯一看中這塊“風(fēng)水寶地”的品牌。在瑞幸之后，一個(gè)個(gè)品牌如脈動(dòng)、書亦燒仙草等也先后來(lái)“贊助”了方師傅的接水區(qū)，就連床上用品也跟著蹭熱度，整個(gè)場(chǎng)面要多熱鬧有多熱鬧。

出手最快的，還數(shù)5G沖浪選手瑞幸。瑞幸旗下那款生椰拿鐵狂推五周年活動(dòng)時(shí)，方師傅直接霸氣操作，把一杯咖啡半杯滿的經(jīng)典梗重新演了一遍。書亦燒仙草也火速安排方師傅挑戰(zhàn)接抹茶，人氣噌噌往上漲。

怡寶植入方師傅視頻

景田也反應(yīng)迅速，在怡寶還在猶豫之際搶先一步與方師傅產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。至于真正穩(wěn)準(zhǔn)狠的，還得是不少網(wǎng)友的另類想法——有人建議博主帶方師傅去夜市擺攤，喊出最響亮口號(hào)，“小咪接水，五元一杯”。

有人開始無(wú)實(shí)物模仿下單，上來(lái)就是一句怪話：“貓師傅來(lái)一杯水，常溫少毛。”“漏出來(lái)不收費(fèi)，沒(méi)漏出來(lái)5元一杯?！边@些梗滿天飛。

正如網(wǎng)友總結(jié)的那句“有能力的貓，已經(jīng)開始靠本事接廣告了?！钡捎谌鹦沂堑谝粋€(gè)“吃螃蟹”的，先入為主的認(rèn)知已經(jīng)讓它成了這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)最大的贏家。

書亦植入方師傅視頻

03■

那張苦命打工貓臉是瑞幸想要的

這起看似偶然的“截胡”事件，實(shí)則折射出當(dāng)下飲品行業(yè)營(yíng)銷邏輯的深刻變革。

一是伏擊式的快反營(yíng)銷，瑞幸與“接水貓”的合作，本質(zhì)上是一場(chǎng)教科書式的“伏擊營(yíng)銷”。在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，瓶裝水類飲品才應(yīng)該是這波“接水貓”話題的最佳組合。但傳統(tǒng)企業(yè)往往受困于復(fù)雜的法務(wù)審核、IP評(píng)估及決策鏈條。

而瑞幸的邏輯是“快”。它敏銳地察覺(jué)到方師傅“打工貓”的人設(shè)與瑞幸“打工人續(xù)命水”的人設(shè)高度重合，通過(guò)極其簡(jiǎn)化的執(zhí)行手段，搶占了第一直覺(jué)。

瑞幸植入方師傅視頻

這也告訴我們，在碎片化傳播時(shí)代，速度比完美更重要。瑞幸的藍(lán)色貼紙不僅貼在了水龍頭旁，更貼在了消費(fèi)者的第一潛意識(shí)里——在流量轉(zhuǎn)瞬即逝的今天，反應(yīng)速度就是最核心的媒介力。

其次是人設(shè)的同頻共振，方師傅之所以火，是因?yàn)樗詭А翱嗝蚬と恕睘V鏡。它早年靠一張“修油煙機(jī)”的照片走紅，如今又以“接水圣體”維持熱度。這種“雖然生活不易，但仍要努力喝水/干活”的狀態(tài)，精準(zhǔn)踩中了年輕職場(chǎng)人的共鳴。

瑞幸的核心用戶正是千千萬(wàn)萬(wàn)為了生活奔波、靠咖啡續(xù)命的真實(shí)打工人。方師傅與瑞幸在精神內(nèi)核上的契合，讓廣告看起來(lái)不像植入，更像是一種“同行互助”的調(diào)侃。這種消解了對(duì)立感的營(yíng)銷，才是真正的高段位。

另外就是現(xiàn)在大伙比較熟悉的“聽勸式”營(yíng)銷，瑞幸這波與貓的合作，確實(shí)是放低了身段，不再是一個(gè)在寫字樓里高冷的咖啡品牌，而是一個(gè)懂梗、愛(ài)湊熱鬧、手腳麻利的“互聯(lián)網(wǎng)鄰居”。

這種“聽勸”并非盲目跟風(fēng)，而是在精準(zhǔn)洞察后的順?biāo)浦?。?dāng)品牌愿意放下身段，去捕捉流動(dòng)的場(chǎng)景碎片，品牌就不再是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)具有人格魅力的“活人”。

04■

飲品營(yíng)銷進(jìn)入“微雕時(shí)代”

從瑞幸的代言貓到為福鹿家代言的鹿晗，我們可以窺見未來(lái)飲品行業(yè)營(yíng)銷的一些共性特點(diǎn)。如“自來(lái)水”流量成為品牌重要套利工具，品牌起名不再只是好聽，更要考慮其在社交媒體上的“連接潛力”。

如果你叫福鹿家，鹿晗就是你的“天然資產(chǎn)”；如果你賣咖啡，如何與“打工人”的場(chǎng)景碎片綁定，就是你的“潛在廣告位”。

鹿晗代言福鹿家

反應(yīng)速度已成第一生產(chǎn)力，面對(duì)天降流量，有品牌痛失機(jī)會(huì)，說(shuō)明在碎片化流量面前，決策效率就是生命線。瑞幸的快，在于它有一套能夠下放決策權(quán)的營(yíng)銷機(jī)制，允許團(tuán)隊(duì)去“玩?！保ァ胺鼡簟薄?/p>

在高頻場(chǎng)景下植入廣告成重要渠道，不管是明星代言還是網(wǎng)紅植入，最成功的一定是那些“看起來(lái)就該在那兒”的東西。鹿晗站在福鹿家背景板前不違和，方師傅身后出現(xiàn)瑞幸貼紙很解壓，這種消解了對(duì)立感的營(yíng)銷，至少目前可以算作高段位營(yíng)銷。