躍遷羅盤：天貓服飾設計師型商家，從原創新品到審美復利

文/ 吳羚瑋

過去兩年，天貓正在成為中國設計師品牌密度最高的商業土壤之一。從早已成名的獨立設計師，到畢業于海外名校的新銳主理人，再到從社交媒體起家的風格創作者，正加速涌入天貓。背后的原因并不復雜：消費分層持續加深，消費者對風格的需求也在同步上升。

但設計師品牌始終面臨著經典的“不可能三角”：高調性、規模化、高周轉，三者似乎很難兼得。

但現在，天貓上出現了一批新的設計師型商家。它們有鮮明的原創能力，但與此同時，也在借助更清晰的成長路徑、更系統的平臺工具和更成熟的運營方法，把原本高度不確定的審美生意，做成一門更可持續的生意。

比如，RIPSTAR這個背靠泉州30年老牌鞋廠的潮流品牌，在2025年雙11期間實現銷售額同比增長237%；Le’Murmure這個客單價高達2000元的小眾女鞋品牌，則通過精準的人群和趨勢洞察，把退貨率控制在了行業較低水平，同時建立起高復購、低退貨的健康經營模型。

這兩個品牌，都是天貓千星計劃聯合天貓服飾行業商策團隊與生態服務商在去年雙11期間重點陪跑的商家樣本。放到更大的背景里看，它們的成長并不只是兩個品牌的幸運時刻，而更像是在驗證一件事：設計師品牌并不是不能規模化，而是需要一條不同于其它商家類型的成長路徑。

設計師型商家的三步躍遷路徑

圍繞這一類商家的成長命題，天貓千星計劃與天貓服飾行業商策提煉出了一套清晰的躍遷邏輯。這條路徑不再依賴設計師個人靈感的偶然爆發，而是拆解為三個更可執行的階段：以新品破冰、以風格發酵、以用戶沉淀。

在這一過程中，「新品」企劃幫助品牌找到最小規模的種子人群；「全域種草」與「達播」放大，讓品牌風格從小圈層走向更廣泛的人群；而「老客」運營與「淘客」分銷，則幫助品牌在維持調性的同時，兼顧現金流和庫存周轉，讓生意進入更健康的循環。

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S1高潛期：以新品圈定種子用戶，建立風格認知

對于設計師型新商而言，最重要的起點是新品。設計師品牌從一開始賣的就不是“大眾需求”，而是一種更具辨識度的風格表達。因此，S1階段的關鍵任務，是先找到那批真正理解你、愿意為你的審美買單的種子用戶。只有當新品與這批人之間形成共鳴，品牌的風格認知才算真正立住。

S2新銳期：全域種草，借助達播放大聲量

當品牌通過新品完成了風格驗證，S2階段的任務就會從“找到誰懂我”，轉向“讓更多人看見我”。此時，驅動因子開始轉向全域種草與直播。設計師品牌需要持續通過圖文、短視頻、直播等內容形式，把產品背后的審美理念、設計語言和生活方式講得更完整；同時，也需要借助調性契合的達人，把品牌從核心圈層帶向更大范圍的人群。

對設計師型商家來說，內容不是營銷附屬品，而是經營本身。正因此，站外內容平臺上的種草、站內旗艦店和直播間的承接，構成了設計師品牌走向可規模成交的關鍵鏈路。

S3標桿期：老客沉淀品牌資產，淘客維持健康周轉

和品牌型商家一樣，設計師型商家賣的，本質上也是“溢價”和“認同”。因此，它們的終極目標，不是做出一兩季的爆款，而是積累一個穩定、粘性高、愿意持續追隨品牌風格的老客群體。

這批老客像是品牌的種子社群，會把對單品的喜愛逐漸轉化為對整個品牌風格的認同，進而帶動跨品類購買和更長期的用戶關系。與此同時，淘客等分銷渠道既能幫助品牌提升更大范圍的市場滲透度，也能幫助商家清理庫存、維持現金流和新品企劃節奏，讓設計和經營形成更健康的閉環。

Le’Murmure：

以新品驗證風格，以內容放大人群

Le’Murmure，客單價2000元的小眾設計師女鞋品牌，擁有相當忠實的客群。它的問題不是沒有人喜歡，而是如何在高客單價和小眾定位之下，突破客群規模的天花板。

Le’Murmure給出的第一種解法，是把新品開發做得更有確定性。

一年上新200多個款，既要符合品牌一貫的審美定位，又要踩中當期趨勢，對任何設計師品牌來說都并非易事。借助千星計劃開放的TMIC等數據工具，Le’Murmure通過趨勢洞察發現，“德訓鞋”“芭蕾舞鞋”等關鍵詞的搜索熱度正在上升，于是迅速跟進，在品牌原有風格框架內推出相關產品。

這一步，對應的正是設計師品牌S1階段的方法論：不是盲目上新，而是借助新品找到更精準的種子人群。而Le’Murmure的下一個關鍵動作是：通過高質量內容和精細化表達，放大風格認知。

品牌的投放集中地投向高消費潛力人群；內容層面，通過品質、細節和氛圍感去打動用戶。它的直播間從不靠喧鬧叫賣拉動成交，但進入直播間的消費者，往往一次性購買五六雙鞋，客單價過萬。因為消費者購買的已經不是某一雙鞋，而是整個品牌所代表的審美生活方式。

2025年618期間，Le’Murmure還借助千星計劃與“天貓寶藏新品牌”的定制專場，獲得了更精準的曝光，首波銷售額同比增長150%。更值得注意的是，它在天貓店的退貨率比其他平臺低5到15個百分點。這個數字背后，反映的并不只是運營能力，而是品牌與用戶之間的匹配度更高：消費者在天貓做出的購買決策，更接近基于認同的理性下單，而不是沖動消費。

RIPSTAR：

風格破圈之后，快反接住規模化爆發

如果說Le’Murmure代表的是典型的“設計師品牌進化”，那么RIPSTAR另一個特殊樣本。

RIPSTAR是一個非常特殊的樣本。它脫胎于泉州集友鞋業，一家擁有30年歷史、占地5萬平米的老牌工廠。正因如此，它擁有設計師型商家通常不具備的供應鏈快反能力。

早期，RIPSTAR已經憑借鞋子上標志性的星星Logo，吸引了一批擁躉，完成了風格初步建立。但要繼續長大，僅靠單一符號還不夠。團隊很快意識到，消費者買的不只是鞋本身，更是在買情緒、態度和身份認同。于是，品牌開始系統升級視覺表達：從簡單白底圖，轉向更具沉浸感的海報風格；再配合站外內容種草，逐步構建完整的品牌心智。

這一步，對應的是設計師型商家S2階段的核心動作：把風格從產品層面，放大到內容層面。

2024年，多位明星上腳，讓RIPSTAR迎來一波巨大的外部曝光。對很多傳統設計師品牌來說，流量洪峰既是機會，也是壓力。當需求突然爆發時，產能、交付、補貨、節奏，任何一個環節反應慢一點，熱度都可能在幾天內白白流失。而面對爆單，品牌迅速改造生產流程，把原本25天的生產周期壓縮到15天，甚至7天，迅速把風格變成可交付的成交結果。

2025年雙11期間，RIPSTAR通過參與千星計劃與“天貓寶藏新品牌”的合作專場，獲得了更精準的流量加碼。與此同時，平臺工具也幫助品牌更科學地判斷哪些產品值得重點押注。以雙11爆款“迷霧藍”為例，團隊通過天貓后臺的加購數據和前置投放測試，較早識別出其爆款潛力，再根據反饋分批下達補單指令，既接住了增長，也避免了盲目備貨。最終，RIPSTAR在雙11創下銷售額同比增長237%的成績。

如果放在躍遷方法論里看，這個品牌的代表性在于，它把設計師品牌常見的風格表達問題，和產業帶商家更擅長的供給效率結合在了一起，實現了良性健康的增長。

從創意表達走向可持續經營

過去，設計師品牌往往意味著“小眾”、“艱難”、“為愛發電”。但今天，我們正在天貓看到另一種可能：設計可以是感性的，但經營必須是理性的；風格可以是個人的，但生意必須是成體系的。

2025年，超過15萬個新商家入駐天貓創牌，其中開店3年的新品牌中，已有276個年成交額破億元。這背后，一個很重要的變化是，平臺開始不再只提供流量，而是提供更清晰的分層路徑和成長機制。

這也是千星計劃與天貓服飾對設計師型商家的真正價值所在。

一方面，它在幫助商家看清路。對于普遍“懂設計、不懂經營”的設計師型商家來說，TMIC測款、品牌數據引擎、生意參謀等工具的開放，降低了新品開發和趨勢判斷的試錯成本。設計師不必再完全依賴經驗和直覺，而能借助平臺數據，把原創能力與市場需求更高效地接上。

另一方面，它也在幫助商家搭舞臺。在設計師品牌最難的破圈階段，千星計劃打通了與“天貓寶藏新品牌”等IP的合作通道，讓原本門檻很高的品牌曝光資源，開始向有潛力的中腰部商家開放。平臺不只是給一次流量，而是在給一次被看見、被放大的機會。

更重要的是，天貓所強調的，并不是一輪短期爆發，而是分層、分階段、可持續的成長。正如平臺在2026天貓商家成長大會上釋放的信號：從新商到潛商，再到行業頭部，商家的躍遷鏈路要越來越清晰，資源配置也會越來越匹配各自的階段。

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