B站有錢就“變壞”

作者 | 封華

編輯 | 魏曉

用現(xiàn)在B站的正流行的話形容B站就是——“夯爆了”。

16年，從2009年成立到現(xiàn)在，B站終于在2025年，第一次實現(xiàn)了全年盈利：全年營收303.5億元，同比增長13.1%；調(diào)整后凈利潤25.9億元。

不容易啊。環(huán)顧四周，無論是成立更早的優(yōu)酷，還是差不多同期的騰訊視頻、愛奇藝，亦或是后起之秀快手、抖音，都實現(xiàn)了盈利。只有B站，擁有不低的人氣和不錯的口碑，卻始終難賺錢。

如今B站終于陪著用戶長大了。

B站董事長陳睿說過一句流傳甚廣的話：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)。”

盈利之后，B站不再需要證明“能不能賺錢”，但要回答一個更長遠的問題：在商業(yè)化加速的情況下，社區(qū)有沒有變質(zhì)？

盈利了

卻沒吃到AI紅利

以往的B站，一直面臨著巨大的撕裂感。

一邊是充滿激情與熱愛的活躍用戶，以及豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一邊卻是長時間的虧損。

令外界不得不質(zhì)疑，B站的商業(yè)模式，能夠跑通嗎？

到現(xiàn)在，B站找到了平衡，外界終于看到B站和用戶一起長大了。

2025年第四季度，B站社區(qū)生態(tài)各方面指標均在增長：日均活躍用戶1.13億，月均活躍用戶3.66億，日均使用時長提升至107分鐘，用戶粘性令同行艷羨。

最關(guān)鍵的是，B站的活躍用戶平均年齡，從2018年的21歲來到了付費能力更強的26歲，隨之而來的，是高價值付費用戶數(shù)的提升。截至四季度末，大會員人數(shù)達2535萬，同比增長12%，其中約80%是年度訂閱或自動續(xù)費用戶。

在取得盈利的情況下，還能實現(xiàn)用戶數(shù)量與質(zhì)量的全面提升。不得不說，B站終于走上正軌了。

不過，在“B站終于長大了”的聲音之外，也有“B站終究還是變質(zhì)了”的質(zhì)疑。

緣由在于，此次B站的利潤來源，主要是廣告。

2025年全年，B站廣告收入增長27%，首次突破百億大關(guān)至100.6億元。這背后，是其廣告收入連續(xù)12個季度保持同比高速增長，并且百萬級廣告主的留存率高達90%。

其中第四季度，游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商和汽車行業(yè)的客戶，對B站的廣告收入的貢獻最大，另外還有AI廣告和家裝行業(yè)廣告的收入增速表現(xiàn)突出，分別達到180%和80%。

一位B站常年用戶小李就對AI藍媒匯說道：“自從DeepSeek火了以后，B站上肉眼可見AI廣告變多了，有AI APP本身的廣告，也有不少是第三方賣課的，刷新首頁就經(jīng)常能看到。”

千問、Kimi們，把B站當做搶奪用戶的戰(zhàn)場，這何嘗不算是B站吃到AI的紅利呢？

恐怕不太算。

B站并沒有拒絕AI，在過去一年的財報電話會中，B站多次提到“AI”。

不過在其眼中，AI是強化現(xiàn)有生態(tài)的工具，而非開辟新戰(zhàn)場的武器。

B站的AI能力，一方面更多地用在廣告匹配算法上，以及提高內(nèi)容審核系統(tǒng)屏蔽違規(guī)內(nèi)容的效率。

另一方面，在“必剪Studio”里，UP主們可以AI一鍵生成虛擬形象出鏡。超過60%的B站創(chuàng)作者，已開始在日常創(chuàng)作中使用AI工具，主要集中在文案生成、視頻剪輯和封面設(shè)計等環(huán)節(jié)。

然而對于普通用戶來說，B站在AI領(lǐng)域沒什么聲量。

其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，快手有可靈，抖音與火山引擎下的剪映、豆包、Seedance緊密相關(guān)，還有工具類的美圖，憑AI修圖工具讓普通人一鍵出片。

大家都試圖在下一個時代占據(jù)生態(tài)位，目前也都吸引了一大批忠誠用戶。

而用戶打開B站，卻從不是為了體驗它的AI功能。在AI時代的失語，或?qū)⒊蔀樽璧KB站進一步躍遷的隱患。

長大了

也更商業(yè)化了

但B站“長大”實現(xiàn)盈利的代價是什么呢？

是變得更加商業(yè)化。

表面上看，B站在2025年形成了“用戶都愛看-UP主能賺錢-平臺實現(xiàn)盈利”的共贏三角形。但這個互惠生態(tài)是否穩(wěn)固，還需打一個問號。

這屆年輕用戶之所以愿意將日均112分鐘的時間分配給B站，根本原因在于這里生長著真實的情感連接。“為愛發(fā)電”曾是B站的流行語，背后包含了真實UP主的熱愛與堅持，觀眾愿與之建立超越屏幕的聯(lián)系。

B站雖然守住了“不加貼片廣告”的底線，但其他形式的廣告也是神出鬼沒，例如視頻里的商單廣告、暫停廣告與跳轉(zhuǎn)廣告、信息流廣告等，沒少被吐槽。

如今的B站視頻中，經(jīng)常能夠看到“靈幀起手”“猝不及防”“虛晃一槍”等調(diào)侃“恰飯”的彈幕。

小李表示，自己雖不反感UP主恰飯，但經(jīng)常“直接拉進度條跳過廣告”，“還有不少UP主都會在視頻開頭標注正片開始時間，挺貼心的。”

彈幕調(diào)侃和正片進度條，是用戶和UP主之間無言的默契。整個過程雖充滿善意，但也反映了雙方對于恰飯廣告的敏感。

這條默契，不知會不會被迅速增長的商業(yè)化打破。

B站顯然也認識到了問題。

對B站整體未來的競爭策略，陳睿最關(guān)注兩件事：一是保持和強化B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形態(tài)，二是讓UP主在平臺上有更長的生命周期和更多的商業(yè)回報。

但問題是，B站的投放性價比，一向被認為是偏低的。近年來B站修改激勵規(guī)則，引入“商業(yè)價值”權(quán)重，導致了投放行業(yè)的“K型分化”：汽車、數(shù)碼、美妝等容易接到廣告的UP主收入猛增，其他“叫好不叫座”的UP主往往被冷落了。

以致于，“B站UP主出走”的新聞上過多次熱搜。

一位30多萬粉絲的財經(jīng)領(lǐng)域B站UP主，其財經(jīng)視頻深度原創(chuàng)，且真人出鏡，質(zhì)量頗高。她告訴AI藍媒匯：“我以前接近百萬播放的視頻，激勵能有五六千，但去年B站政策改變后，激勵就完全沒有了，現(xiàn)在很多優(yōu)質(zhì)UP主也不靠激勵為主要收入。”

關(guān)于在B站進行商單投放，她認為但凡有其他更好的收入渠道，也不會接B站商單。

一方面，B站中拼多多、睡眠枕、電動牙刷等商單，充斥著中介，會提出很高的返點比例，最終到UP主手里也只有幾千，收益不算很高。

另一方面，廣告主會對視頻內(nèi)容、發(fā)布節(jié)奏進行干預，影響UP主的創(chuàng)作節(jié)奏，可能終于能發(fā)布時，熱點話題已過。

另一位數(shù)碼科技領(lǐng)域的UP主“愛斯機魔人”，從對比的角度進行了分析。

他告訴AI藍媒匯，B站的激勵一直比較少，“我從6年前開始做自媒體賬號，當在西瓜視頻上拿到一萬激勵的時候，B站這邊基本是沒有的，而且B站的播放量還更高。”

不過他也提到，大多數(shù)UP主不靠激勵賺錢，而是接商單。他告訴AI藍媒匯：“在他B站賬號每期視頻十幾萬播放量時，基本沒人來我這兒買東西，而抖音賬號粉絲不多，卻談成了好幾筆商單。”

商單價值，既是UP主的收入來源，也是B站商業(yè)化的根基。

2025年，有近300萬創(chuàng)作者在B站獲得收入，只有當中腰部UP主不再為生存焦慮所困，社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)才能保持活力和多樣性，從而抵御抖音等平臺的擠壓。

B站董事長陳睿在談及社區(qū)與商業(yè)的關(guān)系時說：“商業(yè)變現(xiàn)不能和社區(qū)相違背，收入不應該以犧牲用戶體驗或者說用戶的一些尊嚴為代價。”

對市場和用戶來說，一個“爆款制造機”并不是最美的期待，B站陪伴用戶長大，才是最為獨特的生態(tài)位。

Lanmeih/今日話題

你現(xiàn)在看B站多還是看抖音多？

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