拼播劇能治好平臺的“爆款焦慮”嗎？| 風向

拼播劇正在成為各大平臺的香餑餑。德塔文景氣指數顯示，最近的熱播劇中，共有三部拼播劇，其中，《佳偶天成》《蜜語紀》由愛奇藝、騰訊視頻拼播，《良陳美錦》由芒果TV、咪咕拼播。

今年以來，拼播劇數量顯著回升，據德塔文不完全統計，目前共有14部拼播劇，而2025年僅有29部拼播劇。數量上漲只是表象，底層邏輯是，平臺對拼播劇的宣發資源投入邏輯發生了根本性轉折。

如今，拼播模式正從過去積壓劇、主旋律題材的“清庫存通道”，正式升級為S+級古偶、大IP劇的主戰場。這標志著長視頻平臺從“獨播血拼”轉向“風險共擔、流量共享”的競爭新邏輯。

然而，在觀眾注意力分流，AI短劇野蠻生長的局面下，拼播劇真的可以治好長視頻平臺的爆款焦慮嗎？

01

頭部大劇進入“聯姻時代”

過去很長一段時間里，“拼播”這個詞在長視頻行業通常與積壓劇、主旋律題材，或是平臺自己都不太看好的項目掛鉤。一部劇如果被安排拼播，業內人士的第一反應往往是：平臺對它的信心不太足。獨播，才是頭部內容該有的待遇，是平臺會員拉新、品牌溢價的核心武器。

如今，風向正在發生變化，頭部大古偶、年代劇、現偶等類型題材不斷進入拼播體系。比如2024年的《與鳳行》《大江大河3》《獵罪圖鑒2》等，這些爆款劇集放在幾年前是幾乎不可能“共享”的項目，2025年涌現出了《利劍玫瑰》《淬火年代》等拼播劇。今年，《逐玉》《蜜語紀》《佳偶天成》等劇集由愛奇藝和騰訊視頻拼播，屬于頭部大劇的聯姻時代來臨了。

不過，這些劇集的拼播邏輯有所差異。

第一種拼播邏輯是合作雙贏，以《逐玉》為例，愛奇藝和騰訊視頻都將其視為重點劇目。開播前后的站內資源位、宣發力度、話題造勢，遠超普通拼播項目的待遇。這不是“分擔風險”的邏輯，而是“強強聯合”的打法，即雙方都看好該項目，都愿意投入，共同把盤子做大。

圖源：《逐玉》劇集官方微博

第二種拼播邏輯是報團取暖，以《冰湖重生》為代表的拼播劇面臨著招商遇冷，市場反饋平平的局面。拼播更像是兩家平臺在寒風中抱團取暖，用分攤成本的方式降低單家虧損的可能性。這類項目的拼播，更多是防御性邏輯。

此前，德塔文曾在文章中分析過招商下滑的原因，當長劇逐漸成為品牌方投放選擇的最后選項時，拼播在一定程度上恰恰可以實現風險共擔。針對這種局面，各方可以借助版權的相互轉讓與成本共擔，攜手激活整體市場，這算得上一條可行的應對之道。

圖源：《冰湖重生》劇集官方微博

第三種拼播邏輯是資源整合，以《良陳美錦》為代表的拼播劇源于芒果TV與中國移動下屬的咪咕文化戰略協議。兩家平臺在芒果TV出品的重點影視項目上，建立了長期的內容合作機制。面對行業中具備高熱度的潛在爆款劇集，雙方會整合各自在資源與渠道上的優勢，采取共同采購或聯合出品的方式，合力推動頭部作品的誕生。

三種邏輯，折射出同一個信號：獨播的“神壇”正在松動。這一轉變并非偶然，長視頻行業正承受著來自短視頻與其它娛樂方式前所未有的擠壓。

圖源：《良陳美錦》劇集官方微博

在這樣的環境下，動輒數億投資的頭部大劇，如果繼續堅持“非獨播不可”的路線，風險正在急劇放大。一部S+級古偶的制作加宣發成本，往往需要數百萬甚至上千萬的新增會員才能回本。而當用戶增長進入瓶頸期，獨播就變成了一場越來越難贏的賭局。

恰因如此，獨播的內卷式競爭越來越難以為繼，行業正從“非獨播不可”轉向“聯姻式”內容共享。

02

長視頻平臺宣發資源的質變

自從網絡平臺開始主導長視頻行業，拼播劇曾長期背負著一項難以擺脫的標簽——沒人疼的孩子。這種印象并非空穴來風。《念無雙》的遭遇就是最具代表性的案例，作為一部雙平臺拼播劇，上線前，兩個平臺都以為對方會主導宣發，結果誰都沒有真正用心。

圖源：《念無雙》劇集官方微博

站內資源位只是象征性地給幾個，社交媒體話題各自為戰，線下推廣幾乎為零。最終，這部劇悄無聲息地上線，悄無聲息地播完，還被吐槽為“老年宣發”，甚至連行業內的討論都沒激起幾朵水花。

這恰恰坐實了令人尷尬的行業偏見：拼播，就等于不被看好。但如今的局面，已經發生了根本性的改變。以《逐玉》《佳偶天成》《蜜語紀》為代表的頭部拼播劇，正在改寫這一定律。在這部劇身上，各大平臺投入的宣發資源已經不再是過去那種“撿漏式”的剩余流量，而是直接對準了核心戰場。

具體來看，變化體現在幾個層面：

首先是站內資源。放在三年前，拼播劇能拿到一個開屏推薦位就算不錯了。而現在，頭部拼播劇的資源配置，與獨播S級項目已無本質差別，頂部banner、首頁專欄、推送通知、專屬彈幕皮膚，該有的一個不少。

其次是跨平臺聯動。過去拼播意味著各播各的，雙方幾乎不存在宣發協同。如今，平臺之間會提前制定聯合宣發日歷，同步釋放物料、同步策劃話題、同步組織主創互動，形成一波接一波的輿論攻勢。

更關鍵的是投入節奏的改變。過去拼播劇的宣發往往是“上線沖一波就收工”，生命周期極短。而現在，頭部拼播劇會像獨播劇一樣，被納入全周期運營體系，包括定檔預熱、開播爆發、中期話題維護、收官復盤等，每一個節點都有對應的資源匹配。

這一轉變的核心驅動力，并非平臺突然變得慷慨，而是商業邏輯被現實重塑了。當獨播的邊際效益正在持續遞減、用戶增長見頂、會員拉新成本飆升、單平臺流量天花板日益明顯時，倘若平臺繼續把所有籌碼押在獨家內容上，投入產出比勢必越來越不劃算。

圖源：《蜜語紀》劇集官方微博

相比之下，拼播提供了一個新的可能性：跨平臺共振。當兩家甚至更多平臺同時推一部劇，話題的覆蓋面、討論的密度、出圈的概率，都遠高于單一平臺的極限操作。這種“1+1>2”的傳播穿透力，正是當下內容過剩環境中極其稀缺的能力。

更重要的是，行業正在形成一種新的共識，即“把蛋糕做大”的責任感正在取代零和博弈思維。影視文娛從業者們逐漸意識到，在市場大盤增長乏力的情況下，與其彼此消耗，不如聯手激活存量用戶，維持長劇內容整體的生態活力。

因此，拼播不再是“備胎”，而是戰略選擇從《念無雙》的冷清收場，到《逐玉》的火熱共振，拼播劇的宣發命運在短短一兩年間發生了質的飛躍。當頭部內容開始共享，當宣發資源不再吝嗇，拼播劇正在從過去那個“沒人疼的孩子”，變成多方合力托舉的“團寵”。

當然，這條路還遠未到終點。如何在不同平臺的利益分配中找到平衡？如何避免協同流于形式？如何讓跨平臺合作從“不吵架”升級為“高效共創”？這些都是平臺接下來需要回答的問題。

03

拼播劇的爆款邏輯與爭議

《逐玉》的播出成績單，放在任何維度看都稱得上漂亮。播放量、話題熱度、社交討論頻率，各項指標均位居同期前列。然而，質疑聲接踵而至，部分網友直指這部劇“人工造熱”痕跡明顯，數據存在注水嫌疑。

于是，一個本該被討論“好不好看”的劇集，輿論場的主角卻變成了“火得真不真”。內容本身，反而在這場關于熱度的爭論中被模糊了。《逐玉》的爭議更像一面鏡子，照出了長視頻行業普遍存在的“爆款焦慮”。

圖源：網絡

在用戶增長見頂、流量紅利耗盡的存量市場中，爆款作品已經成為平臺最重要的敘事武器。一部現象級作品，不僅能拉動會員增長、提振廣告收入，更在向資本市場傳遞爆款制造機的信號。

反之，缺少爆款就意味著掉隊。在這種壓力的驅使下，平臺對“爆”的渴望，有時甚至超過了對“好”的追求。

拼播模式的興起，本意是分擔成本、共享資源、激活大盤。但當一部劇由兩家甚至多家平臺聯合操盤時，“爆款焦慮”不但沒有被稀釋，反而被成倍放大——誰都不愿意在自己的主場承認，聯合出品的劇集沒能火起來。

圖源：網絡

當平臺從“甩手掌柜”變成了“聯合操盤手”，拼播就帶來了更廣的用戶觸達面，但過度依賴營銷手段制造熱度的行業頑疾，不但沒有緩解，反而因多方角力變得更加復雜。流量可以放大，數據可以推高，討論可以引導。但當所有這些“可操作”的指標都被拉滿之后，一個根本性問題仍然懸而未決：劇集本身，究竟值不值得被討論？

顯而易見，拼播模式的紅利是真實存在的，優質內容可以觸及更廣泛的受眾。但必須警惕的是，當營銷力度成為衡量項目成敗的核心標準，當數據熱度被當作唯一的KPI，內容創作本身反而可能被推向邊緣。

拼播模式想要走得更遠，不能只解決“如何讓更多人看到”的問題，更要回答“憑什么值得被看到”的本質命題。營銷是放大器，不是內容本身。沒有扎實的劇本、立體的角色、精良的制作作為底座，再強大的宣發資源，也只能制造短暫的熱鬧，無法留下真正的爆款。

如果拼播只是換了一種方式放大“爆款焦慮”，用更復雜的利益格局替代更簡單的“甩手掌柜”，那這一模式的價值將大打折扣。真正的爆款，從來不是營銷堆出來的。它誕生于創作者與觀眾之間那種無法被量化的共鳴。平臺應該為這種共鳴創造更好的條件，而不是用數據的熱鬧，掩蓋內容的虛弱。

撰稿：雨過炊煙

責編：蘇秦

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