楊一：后抖音時代，聲音為何依然重要｜媒筆記

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楊一：后抖音時代，聲音為何依然重要

? 整理：于欣都 周甜甜

編輯：黑佳慧

楊一

媒體顧問、播客制作人。播客公司JustPod聯合創始人，共同創立播客節目《忽左忽右》；PodFest China中文播客大會發起人。曾擔任第一財經電視資深編輯。目前主理播客節目《去現場》，亦發起「楊一的花園」會員計劃。

代表作：

播客：《忽左忽右》《去現場》《井戶端會議：80后傳媒史》《電視大戰：華語電視往事》

參與策劃的品牌播客項目：《創業內幕》《跳島FM》《巖中花述》《耐聽》

楊一個人照片

從2018年《忽左忽右》上線時對“長內容”的投入，到如今目睹中文播客成為“后抖音時代”里聽眾的“透氣窗口”。十年的播客實踐，讓楊一的視野跨越了太平洋。他看到了美國播客依托公共廣播體系生長出的敘事傳統，同時親歷了中文播客在沒有公共廣播基礎的背景下，從短視頻算法中“硬擠出來”的市場化生長。

作為國內最早的播客創業者之一，楊一懂得如何用聲音構建“陪伴感”，也要熟悉廣告、品牌定制和會員訂閱的商業模式。雖然經歷過平臺對“短平快”節奏的要求，但他堅持認為聽眾需要的是“主動選擇的深度”。他不覺得視頻播客是對音頻的一種沖擊，而是認為播客最核心的價值在于“真人信任度”——這種基于真實對話的溫度與連接，是任何AI生成技術都無法模擬的稀缺資源。

如果你好奇“為什么中文播客跳過了美國的敘事類路線？”“為什么被新傳學生吐槽的過時傳播學理論，反而成為AI時代最保命的優勢？”，抑或是“AI生成的播客能否替代真人？”，不妨聽聽這位播客前輩的思考。

以下是楊一的講述：

（一）廣播“基因”的不同

為什么美國有《Serial》《This American Life》這樣制作精良的敘事類播客，而中文播客的主流是《忽左忽右》《文化有限》這樣的訪談/清談/聊天節目？這源于兩國廣播體系迥異的歷史傳統與市場邏輯，是“基因”層面的區別。

美國的播客，是站在公共廣播體系基礎上成長繁榮的。NPR（美國國家公共電臺）、PBS（美國公共廣播電視公司）從上世紀70年代起，因其非商業化的公共使命，就在用納稅人的錢、聽眾的捐款，系統性地培育那種“不賺錢但有社會價值”的深度敘事內容。在這種土壤里成功的敘事播客，是公共廣播體系幾十年來的敘事人才和經驗積累，在數字分發時代的一次集中釋放。于是，美國市場演化出了結構清晰、模式多元的生態，分別是傳統商業資源平移、公共使命驅動與純粹市場創新三種路徑。

而中國的傳統廣播，長期是商業邏輯主導，核心收入高度依賴廣告，運營圍繞“收聽率”展開。在壟斷性的渠道（無線電波資源、車載場景）保護下，它缺乏像美國公共廣播那樣，依靠財政撥款、聽眾捐款或基金會支持來長期培育“不賺錢但具有社會價值”的內容機制與內在動力。

所以，中文播客的爆發，跳過了“敘事類播客”這個高門檻階段，直接進入了“長形式、真人陪伴式對談”。它的驅動力不是經驗和人才傳承，而是“后抖音時代”的社會心理背景——短視頻算法席卷互聯網，用戶對被動投喂的、碎片化的短內容產生厭倦，從而主動轉向尋求一種可自主選擇、能提供深度陪伴和真實交流感的音頻內容。聊天播客恰好以最低的創作門檻和最強的真實感，絲滑承接了這樣迫切的社會需求。

中國沒有“真正意義上的小眾”。哪怕播客滲透率只有10%，乘以龐大的人口基數，絕對用戶規模也比很多國家的總人口還多，這是另一種“發達”。還有一種“發達”體現在活躍度較高、未完全固化的產業結構，以及對新形態、新商業模式的持續探索之中。

（二）中美播客，為何會殊途同歸？

我向美國同行解釋中文播客的發展時，通常會從“后抖音時代”講起。

美國播客是在2014、2015年隨著《Serial》的火爆而興起的，而中文播客真正成規模，是2018年露頭，2019年形成清晰起點，之后線性增長的。中文播客不是在自然偏向長內容的環境里出現，而是在短視頻高度普及、算法主導一切的市場里生長出來的，是硬擠出來的。

2018年《忽左忽右》剛上線，音頻平臺建議我們把一期拆成三段，每段二十分鐘，他們覺得大家只能聽得進短節目。我們當時并不認同這種判斷，談不上是理性分析，更多是一種執拗——堅持做長內容。

后來成立JustPod，開始做用戶調研，我們才真正看清了聽眾的需求。很多中文播客的聽眾來到這里，是因為他們在其他地方看到的，全是短的、碎片化的、由算法喂給他們的內容。他們需要一個能透氣的窗口，一個能提供主動選擇、長時間、真人陪伴的東西。

在2020年那個時間點，這種內容幾乎只有播客能提供。那時沒有魯豫的《漫談》，也沒有《羅永浩的十字路口》，電視臺的訪談節目幾乎消失，視頻平臺也僅存像《圓桌派》《十三邀》等少數幾檔訪談節目。播客恰好成了算法主導的內容環境里的一塊飛地。

從整體路徑來看，中美播客的發展差異并不是由某一類內容決定的，而是由各自的媒介土壤塑造的。他們之間有一個大約五年的時間差。美國更早經歷了音頻播客的成熟、商業化和平臺化，而中國是在短視頻和算法主導的環境中開啟了播客的增長周期。但到2025年，美國也已經經歷了算法平臺與短視頻內容5-6年的洗禮，兩個國家的兩條路匯合到同一個議題上——視頻播客興起，以及它對以聲音為主的播客形態帶來挑戰。

在我看來，中美播客發展的路徑不同，但落點相同，可謂殊途同歸。

2020年，我在北師港浸大（UIC）參與開設播客課程，我一直堅持，要想理解播客創作，就不能和人類廣播一百年積累下來的經驗割裂。

我會用8周課時講廣播百年發展史，對比中英美三個市場，看傳統廣播電視如何影響當地人的內容消費習慣，這些習慣又如何影響今天的播客認知和消費行為。實踐課上，我們不要求傳統小論文，而是讓學生遞交音頻作品，把研究結論用聲音表達出來。每學期我都會給新生做播客產業的分享，聊聊播客行業的新趨勢和變化。

國外的播客教育走得更靠前。倫敦大學城市圣喬治學院在2023年開設了全球第一個播客方向的一年制文學碩士項目。紐約大學、哥倫比亞新聞學院也紛紛開設聲音與播客課程，我自己也一直為倫敦大學學院（UCL）擔任播客課程的業界導師，有的會直接與行業接軌，學生在學期中就有機會向業內人士提案，像“選秀”一樣展示自己的節目創意。我曾經參加過倫敦城市大學的一個這類的實踐活動，其中一個節目會去捕捉市面上能找到的各種靈異事件，做成一個大約六集的系列節目，現場反響很好，后來也被一個播客公司的老板挑中。

我認為，新聞學院把教學和播客結合，勢在必行。播客教學，本質是傳統意義上國內高校體系中“廣播電視新聞學”的延伸。上一個時代的音頻新聞是廣播，這個時代是播客，下一個時代會進入AI聲音新聞，播客就成了中間的過渡形態。如果我們在這個過渡期，不能及時捕捉受眾心態的變化，并將其轉化為知識和經驗傳授出去，就會錯失應對未來變化的最佳窗口期。

如果學界和業界不盡快合力挖掘新聞業的本質與稀缺性，并像英國倫敦大學城市圣喬治學院那樣，快速將符合市場、符合時代氣息的內容創作思路和經驗，通過教課、編教材、寫論文固化積累下來，就很可能在AI時代被迅速代替。

很多新聞系學生覺得課堂知識過時，在我看來，那些是真的獨家秘笈。

1、媒介為杯，內容為水

麥克盧漢說“媒介即訊息”。我在學傳播學概論時聽這話也是云里霧里，只能把它當成課堂筆記的一部分。直到我做播客，開始真正面對不同媒介形態之間的差異，才清楚感受到：內容不是獨立存在的，它永遠是在某種媒介形態里被呈現的。不同的媒介就像不同形狀的杯子，可能是柱狀杯、茶杯，而你的報道、采訪、內容就是水。聽眾最終接收到的，是被杯子塑形后的東西。

我越來越能理解這些課程的價值。我們至少知道施拉姆、拉扎斯菲爾德、麥克盧漢，知道冷媒介、熱媒介、知溝理論等。我不認為這些東西會隨著技術變化而發生本質改變，它們只會在你職業的不同發展階段被激活。在一個人人都能做內容的自媒體時代，新聞系學生更早有機會接觸到有關傳播本質的理論。發展史之所以重要，也是因為上一個時代的傳播故事會在下一個時代不斷重現，理解上一個時代的發展過程，就更有可能預測下一個時代的走向。

2.姿態變了，內核沒變

很多同學覺得課堂上的采訪技巧過時了，那些不斷挖掘、不斷追問，甚至是“撬開他的嘴”的記者形象，好像不適用于今天的播客聊天。

其實不是技能過時了，而是它的姿態變了。

上個時代的新聞采訪，記者被賦予“第四權”，過程帶著一種審視性、挖掘性的姿態。而今天播客里的訪談狀態完全不同，是一種更平視、更開放的對話。就像魯豫在《慢談》里意識到：今天做采訪不可能再像當年那樣擁有至高無上的權利；如果想從對方那里得到一個秘密，就要先分享一個自己的秘密；如果希望談話持續下去，就必須對對方感興趣的東西有認知，而不是站在一個完全旁觀的位置。

但內核變了嗎？答案是否定的。學新聞的人最知道怎么獲取原始事實——調查力、在現場的突破能力、對未知問題的發掘能力、把已知問題之間建立聯系的邏輯能力，而這些都是新聞專業實踐中會訓練的東西。這些AI做不到，它只能基于已有數據生產，無法創造新的事實。

3、寫作價值

寫作能力能幫助制作人在大量信息之間重新建立結構，讓聽眾感受到你當初感受到的東西。

一個調查或專題可能有十幾個受訪者，你如何在獲得這么多素材后，回到最初的問題意識？如何讓聽眾在有限的篇幅里理解你的路徑？這需要依托寫作。英文播客里大量敘事類節目，本質上就是在做音頻版的特稿，結構必須優先，寫作才是真正打動人的部分。

而在中文播客的語境里，大家更習慣在一個小時或一個半小時的陪伴式聆聽中慢慢理解邏輯，寫作不一定是剛需，但并不代表它沒用。寫作技能本身有跨媒介存在的基礎，在敘事類、專題類內容里非常重要。

到了AI時代，這一點會更清晰。AI可以把你給的原始素材生成50個版本。300字的AI摘要，1000字的短報道，3000字的中篇故事，8000字的深度特稿。30秒的短視頻，15分鐘的解釋視頻，30分鐘的電視訪談，1小時的紀錄片……但內容從哪來、如何選擇、如何判斷，依然是人說了算。在純粹的生產環節，怎么得到內容這碗“水”，才是核心價值和核心競爭力。

1、做播客怎么賺錢？

我發現中文播客的商業化圖景呈現出多元、分散、并行探索的鮮明特征。最普及的是廣告，它能讓“很多播客都可以收到這個錢”，是一種相對普惠但高度依賴流量的路徑，收入極為分散。

其次是品牌播客或企業音頻服務，項目單價較高，但本質是To B的服務采購，品牌方購買的是包括策略、制作、傳播在內的完整解決方案，而非單純內容，收入規模可能不低，但只有少數有系統化服務能力的機構能吃到。

再有是付費與會員訂閱，是大眾視野里一種更直接的變現方式，依賴不可替代的內容價值，目前占比較小。至于線下活動、伴游團或周邊商品等衍生變現，屬于外圍探索，比例更小。

2、真正的審查來自“民眾的汪洋大海”

在我看來，當前中文內容產業最真實的約束環境，并非是傳統自上而下的行政指令，而是來自普通用戶的舉報和網絡上的惡意評論所引發的輿情壓力。平臺出于維護自身安全與穩定的需要，會對這類民眾自發形成的輿論壓力做出反應，通常采取比官方要求更為嚴格的自我審查。

真正的審查壓力是自下而上涌現的，源自“民眾的汪洋大海”。標準是由分散的、情緒化的公眾輿論即時塑造，而非清晰的條文規定。這也意味著，營造一個更為理性、包容的線上輿論環境，抵制舉報文化的“平庸之惡”，是每一位內容消費者與創作者的共同責任。

3、AI播客這么好用，人怎么辦？

最近一兩個月，我在使用Google的NotebookLM。我把一篇論文丟給它幫我深度消化，它可以產出一期二十到三十分鐘的、兩個主持人對談形式的中文播客。

我就通過聽這個來拆解論文，獲得核心信息：這篇論文到底在講什么？用什么樣的論據來論述？論述之后，哪些符合預期、哪些超出預期？作者認為它對未來的哪些場景可以復用？如果我覺得某個論點非常新、非常有價值，或者有讓我“有感”的點，我就會再回到文本當中去細看。這大大提升了我的效率。那些論文有些是2020年下載的，這么多年我都沒看過，但用NotebookLM，很短的一兩周內，二三十篇論文我全都“聽”掉了。

NotebookLM有幾個很細致的地方。第一，我認為，它放下了人的固執和人的思維局限，腳本比我們寫的所有腳本都好，沒有任何“掙扎感”。第二，它說話保留了呼吸、說錯話、口癖。真實的談話里就是有呼吸的，適度的口癖可以增強“真人感”或“活人感”。很多人類剪輯師拼命剪掉的東西，它把它們找了回來。

使用NotebookLM的經歷給我帶來了很大的啟發。第一，聲音未來會變成“為我所用”的東西，可以根據自己的需求，生成任何我想聽的東西，比如把一篇枯燥的行業報告變成通勤路上的對話。這會讓更多人習慣“長時間聆聽”，擴大整個音頻市場的基數。我非常看好它的市場潛力，能讓更多的人意識到：我喜歡聽，聽是我可以接受的一種消費形態。到那時，“真人的信任度”會成為一種核心價值。

視頻播客來了，很多人會焦慮，會疑惑：音頻播客會被取代嗎？

我的判斷是，視頻播客的興起并非對音頻播客的簡單替代，而是一種基于用戶需求與平臺生態的自然演化。

它的出現，是因為大量用戶來自B站、小紅書、YouTube等視頻內容社區中。他們需要“長視頻”、“深度對談”。視頻播客在場景設置、對話姿態和制播上徹底革新。與傳統電視訪談節目相比，視頻播客的場景設置追求平等與親密感，采用近距離、面對面的座位安排，強調主持人面向嘉賓身體前傾、保持傾聽與傾訴的狀態。整個制作理念不再是通過后期剪輯營造對話感，而是追求在錄制現場就達成真實、松弛的深度交流。從審視到平視、從表演到陪伴的姿態轉變，定義了視頻播客區別于過往訪談節目的根本特質。屬于長視頻與播客形態的匯流。

未來，視頻播客與音頻播客會是一種共存與互補的關系，服務于不同場景下的用戶。音頻播客將繼續占據通勤、家務、睡前等伴隨場景，視頻播客則滿足觀看真人互動、獲取沉浸式體驗的需求。兩者是在不同的媒介軌道上，共同回應著用戶對“反碎片化”、“真人鏈接”內容的深度渴望。

楊一《去現場》（小宇宙播客節目）

最后，我想給新人一個建議：不要被平臺綁架，要讓平臺為我所用。

與其長期困頓于“我究竟擅長什么”的抽象思考，不如直接投身創作，在抖音、B站、小紅書、播客等不同平臺上，嘗試短視頻、長視頻、音頻、圖文等多種內容形態。每一次實踐都不是為了追求單次的爆紅，而在于積累對不同媒介特性、用戶反饋和內容創作本質的第一手感。正是在這個不斷試錯與獲得反饋的過程中，才會更清晰地識別出：哪些內容是你能持續提供且樂在其中的？哪些技能是你的長項？你的表達在與世界碰撞時，真正稀缺的價值是什么？

同時，應保持一種長期主義的、經驗積累式的職業觀。今天在各類平臺上的所有創作實踐，所積累下來的都是對媒介的感知、對受眾的理解、對內容規律的把握，這些都會成為未來應對任何媒介形態變化的底層資產。

因此，我認為不必過度焦慮于立即找準一個“終極定位”，而是將當下視為一個寶貴的“探索期”，通過積極的創作、發布與復盤，在行動中不斷勾勒和修正自我輪廓，讓“自己”在真實的世界反饋中逐漸清晰、確立。

Q：敘事類播客在中國有市場嗎？

A：敘事類播客在中文市場發展潛力相對有限，這是由市場環境、用戶習慣與產業基礎共同決定的。

當前中文播客以制作門檻低、社交屬性強的“對談閑聊”類節目為主流，相比之下，敘事類播客制作成本高、周期長，但商業回報路徑尚不清晰，屬于“高成本、高風險、慢回報”的領域。此外，國內還缺乏成熟的產業基礎設施，如專業的敘事人才庫和專項基金支持。

因此，對于熱愛敘事類播客創作的個體而言，更可持續的辦法是采取一種“職業”與“志業”分開的務實策略。創作者通過音頻制作、內容策劃等市場化的技能獲得穩定收入，支撐自己在敘事領域的探索。

一是進行項目制創作，將每個敘事作品視為一個完整獨立的項目，尋求特定的贊助、資助或合作，而非追求持續性的節目更新；二是通過工作坊、創作營或線上社群，與同好組成互助團體，在獲取專業反饋和情感支持的同時分攤成本與壓力；三是將能力商業化，將敘事能力應用于品牌故事、有聲劇等商業項目，既能獲得報酬、磨練技藝，也能驗證敘事方法在不同場景下的效果。

敘事類播客作為兼具深度與審美的聲音內容，創作者會從創作本身體驗到無窮樂趣和啟發他人的滿足感，這種情緒價值有時比物質收益更為可貴。

Q：機構媒體做播客為何乏力？

A：個人做播客，源于真實的生存壓力與內在的創作激情，內容產出直接與市場反饋和個體收入掛鉤。壓力迫使他們必須深入媒介、精準定位自身獨特性，并從零開始探索可持續的商業模式。他們的內容是從新媒介土壤中生長出來的，更具原生魅力。

機構媒體的生存邏輯與新媒體市場的競爭環境之間，存在著天然的錯位。機構媒體的優勢和根基并不來源于市場化的內容能力，而是來源于作為特殊體系的一部分，所享有的政策與傳播渠道優勢。它缺乏像成熟市場化媒體那樣，必須不斷追問“剝離傳統媒體的權威后，我的核心價值到底是什么”并進行自我重塑的緊迫感。

這種底層邏輯的錯位，直接導致了機構媒體做播客時常陷入兩種困境。一是對自身核心價值的認知容易產生偏移。在轉型時，機構媒體往往較難從自身作為專業新聞機構獨有的信源網絡、采編能力或品牌公信力出發，去設計原生內容產品，而是容易在考核指標的驅動下，陷入被動模仿的慣性——市場上流行什么，便去嘗試對標什么，結果丟掉了原有的獨特性。二是對新媒體生態與用戶心理的理解存在一定隔膜，較難真正契合播客所依賴的平等、親密、真人陪伴的媒介特質，也容易低估聽眾在此尋求情感連接和深度交流的心理訴求。

系列統籌 | 甘煜敏 代 婷

編輯 | 黑佳慧

編委 | 潘奕忻 王姝文

值班編輯 | 陳芃妤

運營總監 | 葉沛琪