再造一個(gè)拼多多的本質(zhì)：尋找中國供應(yīng)鏈的能力上限

Temu用三年走完拼多多國內(nèi)電商十年的路，這句話在股東大會(huì)上由官方親自認(rèn)可，帶給了市場(chǎng)不小的驚訝。體量上看，出海業(yè)務(wù)已經(jīng)和國內(nèi)主站處于同一水平線，這讓“未來三年，再造一個(gè)拼多多”的論斷打破了外界對(duì)拼多多的刻板印象——在此之前，它是保守的、冷靜的，但這個(gè)目標(biāo)的進(jìn)取性是很強(qiáng)的。

按照拼多多的表述，擺在眼前的路徑非常明確：把精力、財(cái)力、物力，壓到中國供應(yīng)鏈的升級(jí)再造上，高質(zhì)量，品牌化，只賣中國貨，賣向全世界。

這并不稀奇，中國物流與采購聯(lián)合會(huì)在《中國供應(yīng)鏈發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》里判斷，曾經(jīng)的“世界工廠”正在升級(jí)成“全球供應(yīng)鏈樞紐”。供應(yīng)鏈看似慢、重，但放在拼多多身上，大眾的期待是截然不同的。拼多多敢于把自己捆綁在中國制造的長期進(jìn)化上，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做支撐。所以當(dāng)它要從注重“貨”的流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向追求“鏈”的塑造，我們必然好奇：依據(jù)是什么？方法是什么？

這其實(shí)就是在追溯信心的來源，同時(shí)也是在追溯“再造一個(gè)拼多多”目標(biāo)背后的真實(shí)邏輯。

Temu三年走完十年，是中國供應(yīng)鏈的一次能力測(cè)試

從量上看，Temu三年做到接近國內(nèi)主站十年的業(yè)務(wù)體量，意味著集團(tuán)有機(jī)會(huì)在三年后把整體規(guī)模翻到今天的兩倍，這個(gè)判斷并不夸張。從質(zhì)上看，這三年其實(shí)是一場(chǎng)對(duì)中國供應(yīng)鏈能力水平的測(cè)試：看它能不能支撐一套全球直達(dá)C端的電商系統(tǒng)，在不同關(guān)稅、監(jiān)管和消費(fèi)文化的環(huán)境里持續(xù)跑下來。

（圖源：中金公司）

顯然，拼多多之所以敢喊“再造一個(gè)拼多多”，前提是Temu已經(jīng)證明了三件事。

第一，中國供應(yīng)鏈具備被“復(fù)制到全球”的工業(yè)級(jí)效率。

Temu從一開始就沒有“摸著石頭過河”的空間，它直接站在國內(nèi)主站十年打磨出的供應(yīng)鏈飛輪上起跑。通過全托管模式，它把原本高度復(fù)雜的跨境電商過程，壓縮成對(duì)中國工廠來說幾乎是“內(nèi)貿(mào)邏輯”平移的一件事：把貨送到國內(nèi)倉，給出參考價(jià)，然后無需再擔(dān)憂常見的經(jīng)營問題。

對(duì)工廠而言，難度降維了，從“研究全世界用戶+運(yùn)營跨境店鋪”變成了“把貨做好、把成本打穿”。這背后是高密度產(chǎn)業(yè)集群、柔性生產(chǎn)能力、快速打樣和大規(guī)模交付能力的綜合體現(xiàn)。Temu早期的價(jià)格一度能做到亞馬遜同類商品的五到八成，靠的不是簡(jiǎn)單補(bǔ)貼，而是對(duì)中國供應(yīng)鏈成本結(jié)構(gòu)的重新切割：把最有效的部分切出來。

（圖源：信達(dá)證券）

第二，全球消費(fèi)者的真實(shí)需求，可以被中國供應(yīng)鏈穩(wěn)定承接。

過去三年，Temu一路從美國打到拉美、歐洲、中東再到非洲。尼日利亞媒體Business Halmark做過一項(xiàng)調(diào)查，在去年11月亮相后，Temu在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)拿到了尼日利亞消費(fèi)者每日訂單的45%；而南非媒體News24針對(duì)1700名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，每3個(gè)南非人中就有1個(gè)使用過Temu。

除此之外，還有摩洛哥、巴基斯坦、阿根廷……這些地方不是傳統(tǒng)意義上的“高線市場(chǎng)”，而且經(jīng)營也并不簡(jiǎn)單——比如尼日利亞擁有高達(dá)250多個(gè)民族和500多種方言——但在人口、消費(fèi)潛力和對(duì)性價(jià)比商品的饑渴度上，與十年前的中國大眾市場(chǎng)高度相似。

（圖源：艾媒咨詢）

Temu從供應(yīng)鏈出發(fā)，做好了服務(wù)全球消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，讓他們以可負(fù)擔(dān)的價(jià)格買到夠用、可靠，甚至很有設(shè)計(jì)感的中國貨，增長就足夠可觀。

第三，“三年成熟一個(gè)電商平臺(tái)”在供應(yīng)鏈紅利下是現(xiàn)實(shí)的。

盡管拼多多過去是用十年時(shí)間，在國內(nèi)完成了用戶冷啟動(dòng)、價(jià)格心智占領(lǐng)和供應(yīng)鏈體系搭建，形成了一套用戶、平臺(tái)、供應(yīng)鏈高效配合的電商飛輪。但Temu在這套飛輪之上的成長效率要高得多，甚至因?yàn)镾KU、履約和售后體系快速成熟打破了海外用戶的想象力上限，加之海外電商并未被滿足的空間，Temu的復(fù)購水平、全球化市場(chǎng)平衡度都還處于高效上行區(qū)間。

按照中金公司援引BBG Second Measure對(duì)美國消費(fèi)者的調(diào)查，Temu人均交易頻次兩年翻倍，關(guān)稅后波動(dòng)不大，而從全球來看，Temu的增長半徑非常大，有充分的成長空間。

（圖源：中金公司）

一個(gè)核心原因是，任何市場(chǎng)都不可能被一個(gè)平臺(tái)壟斷，Temu從中國供應(yīng)鏈發(fā)展出的差異化優(yōu)勢(shì)能夠吸引全球各類用戶，五花八門的需求結(jié)構(gòu)是對(duì)沖單一風(fēng)險(xiǎn)的最好依仗，于是形成了“差異化供給+差異化需求”的復(fù)合增長驅(qū)動(dòng)。

這也是為什么全球電商的平均增速大約是8%，但Temu能接近40%。只要實(shí)力在平均線之上，增長水平也就會(huì)同樣如此。對(duì)Temu，對(duì)中國供應(yīng)鏈，邏輯都是相似的。這不是一條“撞大運(yùn)”的路徑，而是一次經(jīng)過驗(yàn)證后再放大規(guī)模的供應(yīng)鏈實(shí)驗(yàn)。三年可以讓一套電商體系跑到成熟，就是中國供應(yīng)鏈的復(fù)制、再復(fù)制。

重倉不只是平臺(tái)的擴(kuò)張，而是中國供應(yīng)鏈的品牌化躍遷

如果只是依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)賣貨，那么平臺(tái)很快會(huì)碰到天花板。拼多多這次在股東大會(huì)上談“重倉中國供應(yīng)鏈”，顯然也是深知其中奧義，大開流量口固然重要，但過去十年在中國供應(yīng)鏈上做的“微觀改造”，應(yīng)當(dāng)升級(jí)成一套系統(tǒng)性的“再造工程”。

再讀一遍原話：聚焦精力、財(cái)力和物力，投入中國供應(yīng)鏈的升級(jí)再造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)營模式的整體性升級(jí)，高質(zhì)量、品牌化是方向。重倉的手法其實(shí)已經(jīng)表達(dá)得很清楚。最值得關(guān)注的點(diǎn)是，供給本身要變。

過去多年，中國跨境電商在“快”和“省”上已經(jīng)展現(xiàn)出極致效率，但在“多”和“好”上還有很大空間。

在傳統(tǒng)跨境電商發(fā)展中它們可以并列——信達(dá)證券在一份研報(bào)中將其總結(jié)為精品模式和泛品模式，對(duì)應(yīng)品牌型賣家和鋪貨型賣家。但對(duì)于想要提升中國供應(yīng)鏈價(jià)值的Temu，已經(jīng)希望獲取更大發(fā)展空間的玩家來說，“上升一個(gè)身位”是必然選擇。

（圖源：信達(dá)證券）

Temu和拼多多國內(nèi)主站，在C2M模式上有天然優(yōu)勢(shì)：通過數(shù)據(jù)直接讀取終端需求，讓工廠反向定制生產(chǎn)。拼多多在國內(nèi)做的“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)供給”“千億扶持”等動(dòng)作，本質(zhì)都是在供給端做減法再做加法：

一方面用流量和補(bǔ)貼把高性價(jià)比商家篩出來，另一方面用專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)下沉到農(nóng)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，幫工廠解決柔性生產(chǎn)、SKU擴(kuò)展、需求預(yù)測(cè)、庫存周轉(zhuǎn)等問題，把原來的代工思維，推向用戶思維和品牌思維。

按照官方披露，僅“千億扶持”計(jì)劃自今年4月推出以來，已帶動(dòng)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品上半年銷量同比增長47%，工業(yè)品供給豐富度提升35%。增量不僅僅包含規(guī)模，更包含有質(zhì)量的供給。

未來三年，拼多多仍將持續(xù)投入超1000億資源，扶產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓更多工廠不只是“接單生產(chǎn)”，而是真正擁有自己的品牌。這種深度改造意識(shí)在跨境方面的應(yīng)用，是Temu能否在全球賣出“高質(zhì)量、品牌化中國貨”的基礎(chǔ)。

而在出海問題上，與之對(duì)應(yīng)的話題變化也很明確，從全球化重在“貨”到重在“鏈”，輸出的不再只是產(chǎn)品，而是能力。

過去三年，Temu完成的是“貨通全球”的初級(jí)任務(wù)：把大量中國商品，以性價(jià)比等結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)送到全球消費(fèi)者手中。而所謂“鏈通全球”，意味著不僅要組織好跨境商品通道，更要幫助組織起中國供應(yīng)鏈質(zhì)量的升級(jí)。

新華網(wǎng)去年曾報(bào)道，不少跨境商家已經(jīng)學(xué)會(huì)利用Temu平臺(tái)的反饋升級(jí)自己的運(yùn)營模式，陶瓷企業(yè)構(gòu)建品牌、眼鏡企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，工廠主變成品牌主，進(jìn)而加深對(duì)品質(zhì)的心血傾注。Temu在這個(gè)過程中用平臺(tái)的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)觸角，持續(xù)反饋給中國工廠，讓它們從被動(dòng)代工變成擁有定價(jià)權(quán)和品牌力的市場(chǎng)主體。

這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地“把成本優(yōu)勢(shì)搬出去”，而是要輸出一整套圍繞中國制造打磨出的組織能力、數(shù)據(jù)能力和協(xié)同能力。產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、品牌孵化，到跨境物流和本地化服務(wù)的全鏈條都有效地綁定，把這批“先進(jìn)供給”進(jìn)一步推向高質(zhì)量和品牌化。

與此同時(shí)，利潤也重新分配給了這群“鏈條最前端的人”，讓升級(jí)有動(dòng)力。

傳統(tǒng)平臺(tái)習(xí)慣從商家既得收入里抽傭或賣廣告，拼多多選擇的其實(shí)是更難的一條路：通過全托管、半托管，把運(yùn)營和流量的復(fù)雜度收回到平臺(tái)側(cè)，讓工廠盡量專注生產(chǎn)，把更多利潤空間和增長彈性留在供給端。

這也是為什么，越來越多曾經(jīng)只做OEM的工廠，開始在Temu上注冊(cè)自有品牌，嘗試走差異化路線。百潔布廠商、眼鏡廠、陶瓷廠通過平臺(tái)的選品、定價(jià)和營銷能力，快速打出爆款，獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)更高的單品利潤，才有資本持續(xù)投入研發(fā)和質(zhì)量提升。

當(dāng)平臺(tái)的增長邏輯傾向于打磨供給，中國供應(yīng)鏈才有可能完成從“大規(guī)模制造”到“高質(zhì)量中國貨”、再到“中國品牌”的躍遷。拼多多重倉的，恰恰是這個(gè)漫長但價(jià)值巨大的中段和尾段。

再造一個(gè)拼多多，相信理性的力量

“未來三年再造一個(gè)拼多多”給人的第一反應(yīng)，大概率是規(guī)模上的雄心：GMV、營收翻倍，體量相當(dāng)于再做四個(gè)今天的國內(nèi)主站。但綜合以上觀察，其實(shí)站在供應(yīng)鏈的視角，這句話其實(shí)還有另一層意思：

用Temu這臺(tái)全球發(fā)動(dòng)機(jī)，把已經(jīng)過一次能力測(cè)試的中國供應(yīng)鏈，拉進(jìn)一個(gè)更大的需求池里，讓它在更高維度上完成自我升級(jí)。

全球電商的結(jié)構(gòu)性窗口正在傳出這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴。全球平均約20%的滲透率和8萬億美元以上、仍在穩(wěn)步擴(kuò)張的市場(chǎng)空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出外界對(duì)電商行業(yè)的刻板印象。發(fā)達(dá)市場(chǎng)有從線下轉(zhuǎn)線上的遷移，新興市場(chǎng)有人口紅利和基礎(chǔ)設(shè)施完善帶來的需求釋放，而傳統(tǒng)巨頭在很多地區(qū)的覆蓋仍然有限。

（圖源：艾媒咨詢）

這和當(dāng)年流行的某個(gè)論述有類似之處：消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶人有廚房紙用、有好水果吃。所謂有效的規(guī)模化，需要讓更多普通人享有高品質(zhì)又實(shí)惠的消費(fèi)品。拼多多把這個(gè)理念貫徹到全球，讓中國貨賣全球，這就是它的All in。

這條路很慢，也很重。但在一個(gè)普遍追逐“快答案”的時(shí)代，拼多多對(duì)流行敘事的遲鈍、對(duì)慢變量的堅(jiān)守，反而顯出一種罕見的理性。從“給別人供貨”到“讓中國貨本身成為全球消費(fèi)者的首選”需要建設(shè)的周期。這種選擇短期不一定討好市場(chǎng)，卻更接近長期結(jié)果：與中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)同氣連枝，共赴遠(yuǎn)方。

來源：美股研究社