美團(tuán)電商何棄療？

作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

12月15日，美團(tuán)悄然關(guān)閉了“團(tuán)好貨”的業(yè)務(wù)入口。

美團(tuán)食雜零售管理團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部郵件中指出，面對(duì)食雜零售行業(yè)的快速創(chuàng)新，現(xiàn)有快遞電商模式難以滿足即時(shí)零售用戶需求，經(jīng)研究決定暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，聚焦探索零售新業(yè)態(tài)。

對(duì)于美團(tuán)暫停“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)，外界反應(yīng)普遍平靜。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，即時(shí)零售大戰(zhàn)日漸白熱化，美團(tuán)能夠意識(shí)到自己能力的邊界，這是好事；而在消費(fèi)者眼中，這一調(diào)整也幾乎沒(méi)有激起任何波瀾，甚至有消費(fèi)者坦言，“結(jié)束了才知道有這個(gè)業(yè)務(wù)。”

但對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這卻是一個(gè)曾被寄予厚望、傾注大量資源的“電商夢(mèng)”。如今夢(mèng)醒了，美團(tuán)長(zhǎng)達(dá)五年的快遞電商探索之路畫(huà)上句號(hào)，也是一次無(wú)奈的取舍。

當(dāng)遠(yuǎn)征止步，美團(tuán)不得不退守“家門(mén)口”，其更需要講好下一個(gè)增長(zhǎng)故事，打贏眼前這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)。當(dāng)下，美團(tuán)已無(wú)退路，更不容有失。

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電商夢(mèng)不好圓

美團(tuán)的“電商夢(mèng)”，始于其高光時(shí)刻的2020年。2019年第二季度，美團(tuán)首次扭虧為盈，且連續(xù)三個(gè)季度盈利，摘掉了常年虧損的帽子。

更重要的是，美團(tuán)外賣的毛利率從曾經(jīng)的負(fù)數(shù)，一路提升至2019年的18.7%，這意味著外賣業(yè)務(wù)不再是“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，而是真正能賺錢(qián)的生意。

但疫情的到來(lái)，卻成為了最大的不確定因素。隨著人口流動(dòng)驟減，美團(tuán)的到店和酒旅業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，外賣業(yè)務(wù)也難以獨(dú)善其身。

不過(guò)，消費(fèi)者在疫情期間的“囤菜”需求，卻催生出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2020年8月，美團(tuán)趁勢(shì)推出美團(tuán)優(yōu)選，與拼多多旗下的多多買(mǎi)菜、阿里旗下的淘菜菜正面交鋒。

幾乎同時(shí)，定位為美團(tuán)首個(gè) B2C電商平臺(tái)的“團(tuán)好貨”以小程序形式上線，并在同年12月即躍升為美團(tuán)App一級(jí)入口，與外賣、到店等核心業(yè)務(wù)并列。

背靠美團(tuán)外賣的龐大流量支持，“團(tuán)好貨”的發(fā)展勢(shì)如破竹，其訂單規(guī)模從上線初期的日單 1?2萬(wàn)單迅速提升至10萬(wàn)單以上，累計(jì)用戶超2000萬(wàn)，2020年全年GMV突破6億元。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商業(yè)務(wù)，既有順應(yīng)疫情后本地生活市場(chǎng)變化的考量，但更多的，還是想在本地生活之外開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的野心。

特別是橫空出世的拼多多，讓外界看到了下沉市場(chǎng)的增量，也揭示出電商市場(chǎng)的更多可能性，美團(tuán)打起了電商業(yè)務(wù)的主意，希望用外賣流量反哺電商業(yè)務(wù)。

作為外賣平臺(tái)的絕對(duì)王者，其手握高達(dá)數(shù)億的月活用戶，即便最終不能跟拼多多和阿里打成平手，但只要能夠撕開(kāi)一道屬于自己的口子，也已經(jīng)是階段性的勝利。

為此，美團(tuán)對(duì)這兩大業(yè)務(wù)傾注了大量資源。作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部，“團(tuán)好貨”獲得了大量補(bǔ)貼、流量福利以及渠道資源；2021年2月，“團(tuán)好貨”更名為“美團(tuán)好貨”，并作為獨(dú)立App上線；2022年2月，其更名為“美團(tuán)電商”，明確對(duì)標(biāo)電商市場(chǎng)。

根據(jù)36氪報(bào)道，2021年上半年，“團(tuán)好貨”的GMV同比翻了近三倍。按照這一勢(shì)頭，美團(tuán)用“外賣業(yè)務(wù)”養(yǎng)活“電商業(yè)務(wù)”的設(shè)想，似乎真的有可能實(shí)現(xiàn)。

但問(wèn)題最先出現(xiàn)在美團(tuán)內(nèi)部。自“團(tuán)好貨”上線后，其定位和業(yè)務(wù)模式便一直搖擺不定，從最初主打“產(chǎn)地直發(fā)+低價(jià)拼團(tuán)”，集中于生鮮、食材和日用百貨品類；到2021年下半年，開(kāi)始聚焦高商品質(zhì)量、高性價(jià)比以及高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，主要面向高階白領(lǐng)消費(fèi)人群。

在外界看來(lái)，這一調(diào)整卻多少有點(diǎn)突兀。根據(jù)《連線Insight》報(bào)道，一位曾入駐團(tuán)好貨的供應(yīng)商表示，在“團(tuán)好貨”上線之初，其在招商計(jì)劃里就曾提到主要面向各大電商平臺(tái)的TOP20優(yōu)質(zhì)商家，只是項(xiàng)目上線較為匆忙，所以大量白牌商家也被允許入駐平臺(tái)。

可以推測(cè)，美團(tuán)推出“團(tuán)好貨”的初衷，是希望在拼多多的“白牌低價(jià)”和阿里的“品質(zhì)商品”之間走出一條差異化的路。2021年9月，原網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉的加入，似乎也印證了這一猜測(cè)，在這之后，“團(tuán)好貨”進(jìn)一步明確了“精選+自營(yíng)”的嚴(yán)選路線。

但這一定位卻沒(méi)能在市場(chǎng)上站得住腳。根據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，截至2022年底，“團(tuán)好貨”日單量為4.8萬(wàn)單，不足峰值一半。2023年初，柳曉剛離職，“團(tuán)好貨”也被并入美團(tuán)優(yōu)選。

從這時(shí)候開(kāi)始，“團(tuán)好貨”在美團(tuán)財(cái)報(bào)中就像“隱身”一般，幾乎從未被單獨(dú)、詳細(xì)地披露過(guò)。被邊緣化的“團(tuán)好貨”，也不再是美團(tuán)的戰(zhàn)略重心，而是作為平臺(tái)長(zhǎng)尾商品的補(bǔ)充。

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全面轉(zhuǎn)向即時(shí)零售

與此同時(shí)，將“團(tuán)好貨”收于麾下的美團(tuán)優(yōu)選，其日子也不好過(guò)。最初，美團(tuán)優(yōu)選的定位為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的泡沫破裂，大廠紛紛退出了單純的流量競(jìng)爭(zhēng)。

2021年，美團(tuán)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行了重新定位，不再使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)等說(shuō)法，調(diào)整為“社區(qū)電商”，其將團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為服務(wù)點(diǎn)，以“次日自提”的模式來(lái)兼顧低價(jià)和便利，也成為美團(tuán)在電商市場(chǎng)的“最后一搏”。

不過(guò)，結(jié)局似乎并不盡如人意。2025年6月，美團(tuán)優(yōu)選多地暫停接單，僅剩下廣州、杭州等核心城市，隨著“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)的暫停，如今廣州、杭州站點(diǎn)的業(yè)務(wù)也已宣布關(guān)停。

無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是社區(qū)電商，美團(tuán)做不好電商的主要原因，在于外賣業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的核心需求之間存在著錯(cuò)位。

一方面，美團(tuán)早已在用戶心中建立起“即時(shí)、低價(jià)、本地服務(wù)”的心智標(biāo)簽。然而，無(wú)論是“團(tuán)好貨”嘗試向品質(zhì)電商的方向轉(zhuǎn)型，還是美團(tuán)優(yōu)選從社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，本質(zhì)上都是對(duì)這一固有認(rèn)知的全面顛覆，這種體驗(yàn)上的割裂感讓用戶的遷移變得事倍功半。

另一方面，一直以來(lái)，美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)始終集中在末端配送，其缺乏對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，包括選品、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、售后的深度把控。

雖然電商故事看上去很美，但落地并不容易。這就像一個(gè)擅長(zhǎng)寫(xiě)代碼的程序員，被要求去創(chuàng)作一幅細(xì)膩的油畫(huà)，工具、訓(xùn)練和思維方式都不對(duì)路，再努力也出不了佳作。

在社交平臺(tái)上，不乏用戶對(duì)美團(tuán)電商業(yè)務(wù)的吐槽。有用戶投訴在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品后，退貨需要自己跟店家溝通，大件商品的退貨尤為困難；

也有用戶指控美團(tuán)優(yōu)選的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，存在販假的可能，且售后服務(wù)跟不上，甚至出現(xiàn)商家跑路的情況，被消費(fèi)者質(zhì)疑沒(méi)有能力就不要做電商。

可以看出，美團(tuán)做電商并不是其最擅長(zhǎng)的事情，雖然經(jīng)驗(yàn)和能力可以慢慢補(bǔ)上，但市場(chǎng)卻未必愿意給美團(tuán)更多的成長(zhǎng)時(shí)間。

今年上半年突然打響的即時(shí)零售大戰(zhàn)，讓美團(tuán)感受到了極大的壓力。根據(jù)摩根大通的最新報(bào)告，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單量7100萬(wàn)，占市場(chǎng)份額的50%，阿里約為42%，京東占8%。盡管美團(tuán)仍處領(lǐng)先地位，但競(jìng)爭(zhēng)烈度顯著加劇。

除此以外，內(nèi)部虧損也讓美團(tuán)不得不收縮戰(zhàn)線。今年三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到141億元；公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元。

在內(nèi)外壓力的雙重夾擊下，美團(tuán)不得不砍掉非核心、低效業(yè)務(wù)，重新聚焦主航道，將有限資源集中于真正具備護(hù)城河的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。

近日，美團(tuán)“小象超市”宣布開(kāi)設(shè)線下首店；今年9月，其自營(yíng)硬折扣社區(qū)超市“快樂(lè)猴”也在杭州開(kāi)出首店。

此外，美團(tuán)還在進(jìn)一步加密閃電倉(cāng)。去年，美團(tuán)推出了“繁星計(jì)劃”，宣布開(kāi)放閃電倉(cāng)加盟招商；今年則攜手更多零售商品牌拓展門(mén)店和閃電倉(cāng)，并推出了“品牌官旗閃電倉(cāng)”。

可以看出，美團(tuán)正試圖換一個(gè)新方式爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)，其放棄了阿里、京東等對(duì)手們更擅長(zhǎng)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，重新聚焦于更能發(fā)揮“30分鐘送達(dá)”優(yōu)勢(shì)的近場(chǎng)電商，試圖在線下重新構(gòu)建一張更快、更下沉、更多元的履約網(wǎng)絡(luò)，成為其在即時(shí)零售領(lǐng)域的差異化能力。

只是，這張“網(wǎng)絡(luò)”能否撐得起美團(tuán)在即時(shí)零售市場(chǎng)的雄心。在此之前，我們必須先回答一個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)在即時(shí)零售市場(chǎng)的護(hù)城河到底是什么？

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還剩多少護(hù)城河？

今年以來(lái)，阿里、京東，甚至是抖音、快手等大廠，都試圖在在這場(chǎng)“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售戰(zhàn)役中分一杯羹。

其中，阿里的進(jìn)攻最具威脅性。在流量上，阿里擁有海量有購(gòu)物習(xí)慣的用戶，原本在淘寶逛著買(mǎi)衣服、買(mǎi)電器的用戶，發(fā)現(xiàn)同款商品可以30分鐘閃購(gòu)送達(dá)時(shí)，這種轉(zhuǎn)化是非常自然的；

在履約上，阿里本就擁有餓了么這個(gè)“武器”，可以直接轉(zhuǎn)化原本只在餓了么上叫外賣的用戶；在商家生態(tài)上，阿里的貨源供給和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)也非常成熟。

反觀美團(tuán)，它在即時(shí)零售市場(chǎng)的護(hù)城河，到底是其在外賣市場(chǎng)的先發(fā)心智，是高效送達(dá)的履約系統(tǒng)、還是每日三餐的巨大流量池？

目前來(lái)看，這些能力都有可能被阿里用“鈔能力”攻克。根據(jù)美團(tuán)2025年三季報(bào)，其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)盈為虧，配送服務(wù)收入同比下滑17.1%，這意味著美團(tuán)為了轉(zhuǎn)化新用戶及提升用戶黏性，不得不犧牲利潤(rùn)來(lái)增加補(bǔ)貼。

因此，相較于這些肉眼可見(jiàn)的數(shù)據(jù)，美團(tuán)真正的護(hù)城河，是多年沉淀下來(lái)的整套基礎(chǔ)設(shè)施，包括數(shù)據(jù)、算法、系統(tǒng)和滲入下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。這些能力并非靠砸錢(qián)就能快速搭建，而是需要時(shí)間、場(chǎng)景和規(guī)模反復(fù)打磨，也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短期內(nèi)超越的真正壁壘。

打個(gè)比方，遠(yuǎn)在十八線縣城的商家想經(jīng)營(yíng)一家夫妻店，美團(tuán)能用最快的速度讓地面部隊(duì)前往接洽，它們BD團(tuán)隊(duì)早已熟悉這類商戶的語(yǔ)言和痛點(diǎn)；與此同時(shí)，美團(tuán)的數(shù)據(jù)和算法還能根據(jù)周邊居民的消費(fèi)習(xí)慣推薦熱銷商品組合，讓最原始的商業(yè)單元也能高效參與數(shù)字生態(tài)。

這一整套算法、數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，也成為了美團(tuán)布局線下零售市場(chǎng)的底氣，其將自己的即時(shí)配送運(yùn)力反哺線下門(mén)店，形成線上線下互補(bǔ)的閉環(huán)，試圖在線下復(fù)制并重建一個(gè)“新美團(tuán)”。

王興曾說(shuō)：“美團(tuán)永遠(yuǎn)在離客戶最近的地方。” 如今，這句話有了新的解讀：其不再盲目追求更遠(yuǎn)處的用戶，而是在用戶生活的半徑之內(nèi)，將“快和好”做到極致，也將“連接”做深做透。

商業(yè)江湖，從來(lái)都是選擇大于努力，美團(tuán)選擇后退一步，或許就能重新出發(fā)。