成熟市場增15%，新興市場破30%，亞馬遜重寫“全球賣”的底層邏輯

跨境電商正在從“粗放搶份額”，轉(zhuǎn)向“精細拼質(zhì)量”。

在2025年這個節(jié)點上，這一變化已經(jīng)被數(shù)據(jù)清晰刻畫出來。在杭州舉行的亞馬遜全球開店峰會上，官方披露，2025年以來，中國賣家在美國、歐洲等成熟站點的銷售額依然保持15%以上的增速。在新興站點，增速則超過30%。

與此同時，年銷售額達到200萬、500萬、800萬美元的中國賣家數(shù)量，增幅均在20%以上，突破1000萬美元的賣家數(shù)量增幅接近30%，新上線選品數(shù)量同比增長近 25%。

這組數(shù)字傳遞出一個清晰信號，全球主流電商市場并未見頂，而是在重構(gòu)。真正有產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與組織能力的賣家，不僅沒有被“卷死”，反而正在加速擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

在入華十周年之際，亞馬遜同時推出“下一代跨境鏈”戰(zhàn)略，正是對這一變化的回應(yīng)。

一方面，亞馬遜想要在基礎(chǔ)設(shè)施層面重構(gòu)跨國履約與庫存；另一方面，在前端打開多市場、多價格帶、多業(yè)態(tài)、多渠道的增長空間，把“全球賣貨”這件復(fù)雜的事，做成一套更標準化、更可復(fù)制的經(jīng)營模式。

01 “下一代跨境鏈”，一盤貨，全球賣

對大多數(shù)跨境賣家來說，這些年最難算清的一本賬，是“貨應(yīng)該壓在哪里”。

過去的典型做法，是按國家分倉。美國一倉、歐洲一倉、日本一倉。結(jié)果是賣得慢，資金被庫存鎖住。賣得快，又時常斷貨、被迫高成本調(diào)撥。本質(zhì)上，這是單個賣家難以獨立優(yōu)化的多國多倉結(jié)構(gòu)性低效。

這一次，亞馬遜的“下一代跨境鏈”的第一個動作，就是在貨源地前移決策，把庫存從多點分散收縮為單點集約。

亞馬遜宣布，在深圳設(shè)立全球首個智能樞紐倉 GWD，計劃于2026年3月面向中國賣家全面開放。用一句話概括為，把“該發(fā)到哪一國、發(fā)多少”這樣最困難的選擇，交給系統(tǒng)來算。

賣家只需把貨集中送到 GWD，后續(xù)從倉儲、報關(guān)清關(guān)、跨境運輸，到如何分配至各國 FBA 運營中心，都由亞馬遜的系統(tǒng)與算法處理。原本割裂的國別庫存池被整合成以貨源地為核心的單一庫存池，這就是所謂的，一盤貨賣全球，第一次在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上真正成立。

在此基礎(chǔ)上，“源倉全球履約服務(wù)”打通了“本地倉—全球消費者”的直連路徑。具體來看，亞馬遜的賣家在中國貨源地完成入庫后，商品可同步在多個亞馬遜國際站點上架，而海外消費者下單后，由亞馬遜直接從源頭發(fā)貨。

對于想試新品、試市場的賣家，這是一條非常適合的輕資產(chǎn)路徑。不用為每個國家先壓一批貨，就能用真實訂單驗證需求和價格帶，快速判斷是否值得深耕。

而支撐這套架構(gòu)運轉(zhuǎn)的，是AI在關(guān)務(wù)、預(yù)測和運營側(cè)的深度介入。

據(jù)悉，在跨境關(guān)務(wù)上，亞馬遜用生成式AI自動生成和校驗通關(guān)、合規(guī)文書，使賣家在目的國進口及相關(guān)海關(guān)文書上的時間縮短一半以上，降低了時間成本和合規(guī)風(fēng)險。

在履約網(wǎng)絡(luò)上，借助 AI 預(yù)測和智能排貨，商品更大概率提前被放在離消費者更近的倉庫。2024 年，亞馬遜向Prime會員提供了超 90 億件商品的當日或次日達，當日達商品的銷量較兩日達平均提升約20%。

更具結(jié)構(gòu)性意義的，是運營“中樞”的改造。

升級后的賣家平臺從一個操作后臺，進化為“智能管理中心”。生成式 AI 會根據(jù)賣家的真實經(jīng)營狀況，聚焦關(guān)鍵任務(wù)、排序優(yōu)先級、提示機會與風(fēng)險。

賣家助手也會升級為具備推理與行動能力的 Agentic AI，在獲得賣家授權(quán)后，可以圍繞庫存與物流優(yōu)化、賬戶健康、合規(guī)分析、潛力新品洞察、廣告與促銷優(yōu)化等環(huán)節(jié)，主動執(zhí)行具體操作，而不僅僅是回答問題。

亞馬遜的這一戰(zhàn)略，對于零售賣家而言，不僅在供應(yīng)鏈與履約層面，平臺正在主動簡化緩解，從“每個國家一套鏈路”走向“以貨源地為中心的一套鏈路”，中小團隊也有機會運轉(zhuǎn)多站點業(yè)務(wù)。

還在運營層面，跨境生意正從高度人力密集的模式，轉(zhuǎn)向“人+AI 協(xié)同”，團隊可以把更多精力，放在選品、定價策略和品牌建設(shè)上。

這也是為什么，在整體競爭更激烈的背景下，2025 年以來中國賣家依然能在美歐成熟站點保持 15% 以上增長，在新興站點實現(xiàn)30%以上的增長。

02 多元化增長，應(yīng)對各個消費群體

或許，“下一代跨境鏈”主要解決的是“怎么更高效地把貨送到全球各地”，那么，亞馬遜在前臺業(yè)務(wù)上的調(diào)整，則是在解答，在消費分層和渠道碎片化加劇的背景下，賣家還能從哪里找到新的增長空間？

亞馬遜的應(yīng)對，是搭建一張覆蓋地域、價格帶、客群與渠道的多元化棋盤，讓不同類型、不同階段的賣家，都能找到相對適配的位置。

在地域維度，美洲、歐洲等成熟站點依然提供規(guī)模與穩(wěn)定性，新興站點則貢獻更高的增速。

2025年，中國賣家在新興站點銷售額增長超過30%。圍繞這些市場，亞馬遜推出新賣家激勵、FBA 新選品計劃與多項費用減免，為品牌型賣家提供銷售獎勵和履約優(yōu)惠，幫助其以較低試錯成本布局增量市場。

在價格帶與需求層次上，亞馬遜構(gòu)建了一條從極致性價比到高價值商采的完整帶寬。

一端是面向全球更在意價格的消費者，推出了亞馬遜 Haul。

從今年年初上線到現(xiàn)在，Haul 已進入 26 個國家和地區(qū)，主打“低價好物”。對中國賣家來說，它既是消化中低客單、高性價比商品的一個出口，也是測試“源倉直發(fā)”模式的試驗場，可以在風(fēng)險可控的前提下，快速試一試不同的產(chǎn)品組合和價格策略，看供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)效率到底怎樣。

另一端，則是以 Amazon Business 企業(yè)購為代表的 B2B 商采市場。

據(jù)悉，目前企業(yè)購已經(jīng)服務(wù)超過800萬企業(yè)與機構(gòu)買家，本次峰會上宣布登陸澳大利亞站點，覆蓋范圍擴大至 11 大站點。同時推出降低B2B一單多件FBA配送費、減免高客單訂單傭金等政策，主動吸引更適合做商采的大單、高復(fù)購商品進入體系。

更重要的是，亞馬遜首次向賣家開放全球及區(qū)域線上商采趨勢與洞察，幫助其理解各區(qū)域企業(yè)在不同品類上的采購節(jié)奏與結(jié)構(gòu)變化。對具備一定品類深度、交付能力的中國賣家而言，這是一條從To C零售走向To B采購的升級路徑，從而獲得更健康的毛利率和更穩(wěn)定的需求。

在渠道維度，通過多渠道配送（MCF），亞馬遜開始把自身的倉儲與物流網(wǎng)絡(luò)開放給亞馬遜之外的銷售場景。賣家可以用同一庫存池，同時服務(wù)亞馬遜站內(nèi)、獨立站、其他電商平臺以及社交媒體電商，由亞馬遜負責(zé)履約。

數(shù)據(jù)顯示采用MCF的賣家在亞馬遜以外渠道的銷售額平均提升約19%。

這意味著，亞馬遜的角色，正在從“單一流量平臺”，拓展為可以嵌入不同零售場景的“全球履約基礎(chǔ)設(shè)施”。

對零售賣家來說，“下一代跨境鏈”疊加這套多元化布局，其實把游戲規(guī)則改了。

以前大家還要自己琢磨怎么建跨境物流、怎么發(fā)貨、怎么接各種系統(tǒng)，現(xiàn)在這些基礎(chǔ)能力，亞馬遜正通過各套系統(tǒng)再加AI工具，做成了標準配置，誰都可以直接用。

真正拉開差距的，就看，能否持續(xù)做出適合不同國家、不同價位的產(chǎn)品，能否做取舍，把資源砸在最該做的站點和人群上，以及能否把亞馬遜提供的 AI 和基礎(chǔ)設(shè)施玩出自己的打法，既撐起生意，又慢慢沉淀品牌。

用更直白的話說，亞馬遜已經(jīng)把“怎么把貨賣到全球”這套技術(shù)和供應(yīng)鏈難題，打包成了一個現(xiàn)成的底座。所以，接下來真正考驗的，不是能否出海，而是能否在這套底座上，搭出一個有韌性、有辨識度的零售和品牌生意。