主播流量盛景落幕 俞敏洪帶隊東方甄選轉場線下：一場“煙火氣”的理想實驗，也是“背水一戰”的零售突圍

每經記者：李宇彤 每經編輯：畢陸名

“在六十歲之前，我所有的精力都在教育領域，六十歲后則開啟了東方甄選。”5月21日，新東方創始人俞敏洪現身東方甄選（HK01797，股價22.70港元，市值240.65億港元）首家線下門店的開業現場。他身穿一件印有東方甄選標志的文化T恤，面帶笑意。而就在前一天，他剛剛結束了為期三天的陜西榆林之行。

圖片來源：每經記者李宇彤 攝

此時，門店仍蒙著紅色的罩布，等待正式揭幕，自5月5日低調開啟試營業，至今恰好過去半個月。《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）在現場注意到，東方甄選CEO（首席執行官）孫進也一同出席了剪彩儀式。

孫進曾在5月7日探訪門店時透露，試營業前三天日均客流量突破4000人次。正式開業后，東方甄選官方也公布，5月5日試營業至今，線下門店已吸引超7萬人到店“打卡”圍觀。這家面積約400平方米的門店，成為東方甄選從線上走向線下的第一塊實體拼圖。

開業當天，店內人頭攢動，現場有從俞敏洪老家江陰市專程趕來“打卡”的忠實粉絲，也有周邊寫字樓白領以及社區居民。然而，熱鬧之下，外界關于“高配版便利店”的吐槽、以及轉型能否成功的疑問仍未消散。

對于剛剛經歷核心主播集體離職風波的東方甄選而言，線下店不只是一個新的銷售渠道，更是一場關乎未來命運的戰略突圍。面對線上流量見頂、主播接連出走、會員增長停滯，俞敏洪選擇走向線下。而這一步棋，是否能真正走通？

每經記者實探線下首店：400平方米塞進1500個SKU 俞敏洪的“煙火氣”實驗

在門店開業致辭中，俞敏洪透露，布局線下門店的想法早在兩年前便已萌生，只是當時公司體系尚未成熟，未能落地推進。

在他看來，線下門店的核心價值在于讓消費者能夠直觀看見、即時品嘗商品，而國家經濟尤其是服務業的繁榮，必然需要線上與線下的深度融合。他坦言，線上經濟確實極大拓展了消費邊界，讓消費者能夠買到全國各地的商品，但也對線下業態造成了顯著沖擊。與之相對，線下門店不僅能營造市井煙火氣、提振城市活力，直接關乎區域居民幸福指數，更能創造大量就業崗位，這是純線上經濟無法替代的價值。

俞敏洪同東方甄選主播一同探店。圖片來源：每經記者李宇彤 攝

帶著這樣的戰略思考，東方甄選位于北京中關村的線下首店正式亮相。

正式開業前兩天，記者實地探訪發現，紅色門頭搭配原木風的設計讓門店在街角格外醒目。午休時段，店外的露天就餐區已坐滿用餐的顧客。

圖片來源：每經記者李宇彤 攝

走進店內，東方甄選自營產品被擺放在兩個入口及店鋪中心的黃金位置。線上熱銷的烤腸、提拉米蘇蛋糕、蘋果干等爆款悉數上架，粽子等應季商品也占據了醒目位置，保健品、護膚品及日化產品等新品則集中呈現。官方表示，上架商品已達1500個SKU（最小存貨單位），其中自營品占比超過50%。每經記者也注意到，第三方品牌產品集中陳列在店鋪深處，以食品為主。

這家規模接近標準社區超市的門店，還設置了水飲特調、簡餐及試吃區，就餐區全部采用店外外擺形式，收銀則全面實現自助化，現場僅配備數名工作人員負責商品講解。值得一提的是，門店入口處專門設置了圖書角，陳列著俞敏洪的著作。

圖片來源：每經記者李宇彤 攝

不過，試營業期間由于門店規模有限而品類繁多，商品陳設略顯混亂，曾出現衛生巾與貓糧貓砂相鄰、貓糧貓砂下方又擺放打火機和電池的情況。這一布局問題在正式開業當天得到明顯改善。記者再次探訪時發現，多數商品已調整位置，盡管仍堅持自營產品優先展示的策略，但整體擺放更為有序合理，還新增了服裝售賣區域。

試營業期間的貨架。圖片來源：每經記者李宇彤 攝

客流方面，記者在試營業期間觀察到，工作日下午的午休時段，10分鐘內約有70人進店，多為附近寫字樓的結伴員工，也有被門頭吸引的路人。但午休結束后，進店客流便明顯下降。

而會員制是東方甄選線下店的核心運營邏輯。試營業期間，孫進曾專程到店詳細講解會員權益，強調“一定要辦會員”，并直言：“我們做降本增效的目的是什么？就是要讓利會員。”記者注意到，店內所有商品均采用“雙價簽”標注：黃色字體為會員價，白色為普通價，會員可享受全店7.9折至8.5折優惠。會員年費為199元，線上線下通用。

然而，門店的差異化定位仍面臨不少質疑。有網友將其評價為“高配版便利店”，認為其功能分區和陳列方式與普通精品超市并未拉開明顯差距。一位空手而出的顧客告訴每經記者，店內的飲料、零食等品類與沃爾瑪、山姆、盒馬區別不大。但另一位購買了簡餐的消費者則表示，此前在線上購買過東方甄選的產品，線下感覺品類更全、更集中，還發現了之前不了解的保健品，且保健品選擇較為豐富。

當被問及會員卡的吸引力時，該消費者稱自己的會員卡是單位發放的；如果自費辦理，只有當親戚朋友有購買東方甄選特殊品類的需求，且自己先建立起穩定的消費習慣后，才會考慮。

熱鬧的開業景象背后，會員轉化率與復購率才是真正的考驗。記者在現場觀察到，不少消費者抱著“打卡”心態首次進店，多數會購買價格較低的零食和飲品，而對于高單價的保健品與日化產品，大多僅停留在觀望階段。

從直播間到街角，東方甄選背水一戰

東方甄選做線下，不是一時興起。過去一年，整個直播電商行業徹底告別野蠻生長的增量時代，全面轉入殘酷的存量博弈階段，流量紅利加速見頂，獲客成本持續飆升，曾經依靠直播間快速崛起的東方甄選，也不可避免地陷入了增長困境。

根據東方甄選發布的2026財年中期業績報告，2025年6月1日至11月30日期間，公司實現總營收23.12億元，同比僅增長5.7%，增速大幅放緩。公司核心的自營及直播電商總GMV（商品交易總額）為41億元，較上年同期的48億元大幅下降14.6%，這已是該指標連續第二年出現下滑。

從渠道結構來看，抖音平臺依然貢獻了絕大部分GMV份額，但該平臺上第三方與自營產品的已付訂單總數同比下滑超過16%，清晰地顯示出公司核心渠道的訂單量正在承受巨大壓力。

與此同時，東方甄選曾寄予厚望的付費會員體系也出現萎縮，截至2025年11月30日，東方甄選App（應用程序）付費會員僅24.01萬人，較2025年中期的26.43萬人下降8.4%，線上用戶留存與增長的瓶頸已然顯現。

雪上加霜的是，長期依賴人氣主播維系用戶黏性的商業模式，讓東方甄選不得不承受人事變動帶來的劇烈沖擊。今年4月底，東方甄選四位核心主播同日宣布離職，這一事件進一步影響直播間人氣，大量粉絲在社交平臺公開宣布“脫粉”并申請退出會員，東方甄選官方客服咨詢通道一度嚴重擁堵，排隊人數超過百人。

多重壓力之下，尋找第二增長曲線、擺脫對單一渠道和個人IP（品牌形象）的過度依賴，成為東方甄選迫在眉睫的任務，而經過幾年積累形成的供應鏈能力，讓線下成為當下最具可行性的轉型方向。

截至2026財年中期，公司累計推出自營產品801款，較上年同期大幅增加，自營產品占總GMV的比例達到52.8%，成為營收的核心支柱。超過600人的供應鏈團隊，全國性的倉儲規劃，以及投用的自營冷鏈倉，為線下擴張提供了基本條件。

而開設線下門店，本質上是要將品牌認知從“俞敏洪和他的主播們”，轉移到“東方甄選的產品”上。通過實體體驗，強化消費者對產品品質的信任，同時解決線上會員增長乏力的核心痛點。

中關村首店只是第一步。與門店同步推進的，是聲勢浩大的即時零售布局。

5月17日，東方甄選宣布與京東物流達成戰略合作，由京東物流為上海、北京兩地的前置倉提供資源保障。東方甄選表示，目前上海已布設10個前置倉，6月份北京將布設6個。即時零售業務將登陸京東、淘寶、美團三大平臺，試運營期間上架439個SKU，其中297款為自營商品。用戶下單后一小時即可送達，滿79元免配送費。

俞敏洪也曾透露，首店模式驗證成功后，未來將在全國布局數十家乃至上百家門店。一個更具想象力的計劃是，依托新東方全國800個教學點進行“寄生式”擴張，將教學點作為天然的物流節點和取貨點，嵌入即時配送網絡，大幅降低履約成本。

藍圖很美好，但現實的挑戰異常嚴峻。首當其沖的是激烈的線下零售競爭。中關村門店周邊早已是紅海，便利店、精品超市、社區生鮮店密布，東方甄選想要從中分一杯羹，難度極大。

電商分析師、海豚智庫創始人李成東曾在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示：“線下零售如果只是資源嫁接是可以做的，但如果想通過門店吸引周邊用戶人群，那這肯定是一門學問。”他認為，這需要在選址能力、運營能力等基本功上下功夫，并且供應鏈也跟線上不同，這些都需要另做功課。

李成東表示，線上與線下的邏輯截然不同，線下門店本身就自帶流量，而其核心在于選址，靠線上會員導流作用有限。東方甄選在中關村的首店本質屬于體驗式試點，能否實現規模化復制，仍要看單店實際經營的成效。

市場的另一個核心擔憂來自重資產投入帶來的成本壓力。線下門店與前置倉的租金、人力、物流及庫存損耗每一項都是剛性開支，對于去年剛扭虧的東方甄選而言，大規模線下擴張也有可能影響到公司業績。

盡管挑戰重重，東方甄選的線下擴張步伐并未放緩。據了解，北京首店正式開業后，西安、鄭州等城市的體驗店布局已提上日程。對于網友普遍關心的加盟連鎖問題，東方甄選也回應稱，未來會推出相關計劃，敬請期待。

從直播間的流量戰場轉向街角的實體賽道，東方甄選的這場轉型既是應對增長困境的破局之舉，也是一場關乎品牌未來命運的豪賭。隨著全國擴張計劃的逐步推進，這場線下戰役才剛剛拉開序幕，最終能否成功突圍，仍需時間和市場的雙重檢驗。