迪士尼的中國學徒里，它比泡泡瑪特更懂“造夢”

今年雙11，AI和近場電商加入，戰線又一次破了長度紀錄，我們似乎進入了一個技術驅動、效率至上的新戰場。一切都更精細、更復雜，也……更習以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復制的務實門店模型，跑出了讓人側目的增長速度。有人把工業級3D打印機，變成了人人可上手的消費級大玩具，一統簪娘、膠佬與小學生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內容、消費與文旅的全棲生態，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經濟成了一門可以被眾多城市參考的產業模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數碼乃至IP周邊等領域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業假設、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關注的，不只是他們“贏”的結果，更是他們“如何贏”的路徑。

第一篇：

第二篇：

第三篇：

第四篇：

第五篇：

第六篇：

文 | 吳羚瑋

編輯 | 崔恒宇

每天中午12點到晚上8點，一輛公交車往返于杭州城西紫荊天街和三墩鎮之間。單程票價2元，每半小時一班。

車門一開，車廂很快會被塞滿。乘客多是二十歲出頭的女生，背包上掛著寫有“后陡門58號”的藍色行李牌，或背著透明的“痛包”（粉絲用于展示偶像IP周邊的透明塑料包），里面擺著小卡、吧唧（徽章）。

她們是“十個勤天”的粉絲，自稱“禾伙人”。這趟旅程對很多人來說并不輕松：得先乘坐高鐵或飛機抵達杭州，換乘地鐵到達古墩路地鐵站，再擠上這輛大巴。幾小時的狂歡后，又要循著原路，回到江浙滬乃至全國各地的寫字樓或大學宿舍里。

這群女生的目的地，是一片普通得不能再普通的郊區農田。官方名稱叫“種地星球”，粉絲也喊它“地士尼”。

這是綜藝節目《種地吧》錄制地點，也是粉絲們的精神耶路撒冷。

人群中偶爾混雜著帶孩子或寵物的家庭——有人住在附近，知道這里有風景不錯的稻田、有市集，僅此而已。他們并不知道，自己闖入的是一個為粉絲設計的“精神領地”。他們看不懂痛包，也無法理解為什么有人要在沒有人出現的宿舍圍墻外蹲點，連續拍上半小時。

但粉絲懂。

今年雙11，因一檔綜藝而出名的10個年輕男生，湊成了一個名為“十個勤天”的組合，他們的周邊不僅被粉絲推上了天貓IP周邊銷售榜首。此前的618，其自有品牌Holdoumen進入了男裝銷售榜TOP20。在零食、茶飲、文創等多個品類，他們的組合名字也反復出現在預售榜單前列。

一個成立三年的綜藝IP，依靠粉絲經濟展現出了令傳統消費品公司羨慕的帶貨能力。盡管十個勤天并未對外公布幾個品牌的營收數據，但我們根據Holdoumen最主要陣地天貓旗艦店的銷售情況估算：店鋪內銷量排行前十的商品，每月能貢獻超350萬營收——僅服飾業務，在成立一年半后就能做到約5000萬元的年營收。

賣衣服、賣食品，只是十個勤天商業計劃的一部分，它真正指向的是全球最會造夢的商業帝國，迪士尼。后者賴以生存的核心要素——IP、影視內容、衍生品消費、線下樂園體驗，它都一一復刻。在泡泡瑪特、拼多多等迪士尼的中國學徒中，它反而最像那個真正悟了的。

迪士尼與它的中國學徒們

要理解“十個勤天”的野心，我們得先拆解一下迪士尼這部賺錢機器的底層邏輯。

迪士尼的商業模式，核心在于用內容驅動情感，再用情感撬動消費：先用《米老鼠和唐老鴨》《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》等動畫和電影創造共鳴；再將角色變成IP；接著通過衣服、玩偶等衍生品變現；最后，一個物理世界的樂園讓你走進電影、住進城堡，完成了情感體驗的最后一環。

現在，我們來看看迪士尼的中國“學徒”們。

泡泡瑪特無疑是IP商業化的優等生。光是今年上半年，Molly、Dimoo和Labubu等IP先后創造了超130億營收，它也建了自己的樂園。但它的問題在于，它的IP是“無根”的。

Molly為什么是這個撅著嘴的形象？Labubu經歷了什么故事？很多人答不上來。這些IP更像是潮流符號和藝術設計，人們喜愛它們，更多是出于審美消費和拆盒滿足好奇的樂趣，而非基于故事和情感共鳴。這導致它的樂園更像一個大型的“潮玩打卡地”，而不是一個能讓人沉浸其中的故事世界。

黃崢也曾說拼多多是Costco和Disney的結合，這更多是一種商業模式上的類比。Costco代表極致性價比，Disney則代表“娛樂化購物”和“游戲化體驗”。比如多多果園，讓你在虛擬世界里種樹，最后給你寄一箱真實的水果。這很高明，但拼多多不生產IP內容，它只是借用了迪士尼的方法論，而非世界觀。

在形式上，十個勤天是最接近迪士尼的本土樣本：綜藝《種地吧》就是他們的《瘋狂動物城》；十個性格迥異的年輕人，就是他們的“米老鼠”和“唐老鴨”；Holdoumen潮牌和各類聯名產品，就是負責變現的“玩偶商店”；杭州的“種地星球”，就是他們的線下樂園——有穿梭于市區和園區之間的大巴，有真人IP不定期“巡游”，還有一家即將開業的民宿。唯一有區別的，是這里不收門票。

從路人的觀感來說，僅開業2個多月的“種地星球”，可玩度并不高——里面沒有像傳統樂園那樣的游樂設施，入駐其中的業態也與普通的文創園并沒有顯著差異：餐廳、奶茶店、咖啡館、市集（賣的是固體楊枝甘露、蜂蜜酒等更時興的吃食，但和遍布全國的“火爆大魷魚”夜市并沒有本質區別）。園內的助農館和寵物洗護店或許算得上有特色，但絕不構成路人專程造訪的理由。

只有粉絲才會有身臨其境的沉浸式體驗。奶茶店是十個勤天中某個成員的親屬開的。園區里的員工，深知粉絲們想要什么——“這是‘何爸’（其中一名成員名為何浩楠）親手做的糯米飯”；holdoumen品牌集合店，粉絲們沖著線下“特供款”而來；十個勤天周邊店被稱為“痛樓”，售賣一切帶著IP元素的生活百貨，從零食、包袋到床上用品......只有每天前50名才能買到限量款商品；看似平平無奇的一棟建筑、一輛車，在粉絲眼里都是不得錯過的打卡點，比如他們直播的場地、演唱會時出現的花車。

種地星球會時不時舉辦活動，比如不定期的篝火晚會、11月初的“收獲節”，11月中的“稻香拾趣”——秋收過后，稻田里還有些未被機器收割的稻穗。這成了粉絲們的免費伴手禮，幾乎人手一把離開。當天就有很多粉絲在小紅書上曬出自己的“戰利品”，以及一雙沾滿了泥巴的鞋子。

這種體驗是傳統主題樂園難以提供的。迪士尼制造夢境，而“種地星球”制造真實感。粉絲在篝火晚會或泥地里獲得的沉浸體驗，反向強化了她們對線上內容的忠誠度。

粉絲早早的家在種地星球6公里開外，打車20分鐘左右就能到達。這里成了她常來的地方——是周末和朋友吃飯的目的地，是碰面后轉場的選擇，也可能是自己一個人從下午待到天黑的好地方。

種地星球開園的2個月間，她眼見著排隊打卡的人也越來越多，園里開放的業態越來越豐富。園區有專人運營的社交媒體賬號，不斷預告每天活動，并持續招募外部的文創、餐飲、手工來市集擺攤——即便十個勤天熱度下行，最不濟，這里也可能變成一個符合大眾口味的市集，長久地存活下去。

這正是十個勤天與其它迪士尼學徒最大的不同：它的IP是活的、持續更新的，并且與現實世界綁定。

內容、暗號和社群

在綜藝界，有個“三季魔咒”。一檔節目無論第一季多么驚艷，到了第三季往往會因模式老化、嘉賓更換而熱度驟降。

《種地吧》在2023年初開播，到2025年已經是第三季，按理說早該“糊”了。但它不僅持續霸榜愛奇藝的熱播綜藝榜單、在全網綜藝播放量榜單中位列第十二，粉絲黏性也高到了一種近乎“偏執”的程度。當第三季傳出有成員可能因個人通告而請假時，粉絲們立刻“揭竿而起”，強烈反對節目組加入新人。最終，導演組只能公開承諾“原班人馬，絕不加新”，才平息了眾怒。

首先，是“真挑戰”帶來的“真群像”。

如果你是個國產綜藝愛好者，當你發現大部分真人秀陷入“游戲化”和“表演化”怪圈時，勢必會對嘉賓在豪華別墅里不痛不癢的游戲感到疲勞——從今年討論度最高的幾個綜藝看，觀眾們要不然跟著《一路繁花》《再見愛人》等情感/生活哲學類綜藝“做人”，要不通過《快樂再出發》《五十公里桃花塢》等旅游節目或慢綜藝到達自己難以抵達的生活遠景，要不純粹靠《哈哈哈哈哈》《一年一度喜劇大賽》等喜劇節目釋放情緒，拒絕升華、只為“純好笑”。

而《種地吧》雖然沒有《荒島求生》那樣極限硬核，但扔給了嘉賓一個極其真實的生存挑戰：190天，142畝土地，5萬斤糧食的KPI。

這個設定粉碎了“演”的可能性。你不可能假裝會開收割機，也不可能表演自己懂施肥。在巨大的農活壓力下，十個年輕人必須真實地分工、協作、爭吵、和解。于是，所謂的“群像感”不再是選角導演刻意搭配出來的人設拼盤，而是自然生長出來的化學反應。

其次，“十個勤天”的運營方深諳粉絲經濟的精髓：養成。他們構建了一個幾乎365天無休的內容矩陣，來維持粉絲的黏性。

每年一季的主綜藝《種地吧》用于推進核心故事、吸納新粉；衍生綜藝和團綜可以補充主線劇情之外的日常和互動；演唱會等線下活動，則提供粉絲與偶像面對面的機會；種地星球在小紅書、微博等社交媒體全年午休的24小時直播，則相當于永不落幕的“楚門的世界”，最大程度地滿足了粉絲的窺私欲和養成感。

迪士尼的玲娜貝兒沒有作品，依然能火。也有人說，玲娜貝兒的作品，就是那些人偶表情包。而十個勤天這種高頻次、多維度的內容輸出，讓IP始終保持生命力。

如果說內容是“地士尼”的“電影宇宙”，那么它的衍生品，就是粉絲認親的依據。

當一個禾伙人穿著印有“Holdoumen”標志的T恤走在街上，可能會吸引另一個禾伙人上前搭話。這件衣服，此刻已經超越了商品屬性，成了一種接頭暗號。

“十個勤天”的衍生品開發，聰明之處在于它不只是簡單粗暴地把人像或logo印在商品上，而是將節目中的“梗”融入產品設計。比如，一件T恤上的某個圖案，源于節目里某個成員的一句口頭禪；一個周邊包袋上寫著“5噸化肥”，來自他們在節目里搬動的化肥重量。

粉絲購買它，一方面是支持偶像，另一方面，也是在為自己的“圈內人”身份充值。十個勤天IP周邊的銷量，不僅僅是粉絲購買力的體現，更是對社群身份的高度認同。

城市文旅的“垂直社群”樣本

當內容和社群都足夠穩固時，最后一塊拼圖——線下體驗，便順理成章地落了地。

“種地星球”的出現，讓十個勤天的商業模式，完成了從線上到線下的閉環，也為中國的城市文旅提供了一個值得研究的商業樣本。

近年來，城市文旅的爆火，大多遵循一種“自下而上”的模式。無論是淄博燒烤、天水麻辣燙，還是天津的跳水大爺，它們的發起者往往是短視頻博主或素人，因其“獵奇”或“煙火氣”的特質在社交媒體上引爆，政府后續再跟進服務。

這種模式的優點是爆發力強，缺點是熱度來得快去得也快，且難以復制。

綜藝也能帶火某個特定旅游景點或地區。比如古早綜藝《爸爸去哪兒》在雪鄉取景后，攜程上相關“雪鄉”親子旅游產品預訂量同比增長 10 倍；《花兒與少年·絲路季》讓“沙特”“沙特阿拉伯”在國內旅游平臺（去哪兒網）上的搜索量環比上漲 772%；《再見愛人》則帶火了烏蘭察布以及那里的熏雞和奶皮子。

但不管是短視頻還是綜藝帶動的城市文旅項目，沒有一個是像十個勤天這樣，如此系統性地、前置性地布局。它由三方共建：經紀公司負責內容生產和IP運營，保證了項目的專業度和持續性；粉絲社群負責熱度發酵和基礎消費，提供了最忠實的客源；杭州西湖區三墩政府負責提供土地、政策支持和基礎設施配套，將一個粉絲向的項目，提升到了城市文旅的戰略高度。

這個模式，本質上是將杭州的一片普通田地，通過IP內容的注入，“商品化”成了一個可供參觀、體驗和消費的人造景觀。對于各大城市而言，與其苦苦等待下一個“淄博”的偶然降臨，不如主動尋找并培育這種高黏度的垂直社群。

一個十個勤天，就能盤活一片農田，帶動一個區域的消費。那一個電競IP、一個漢服社群、一個垂釣圈子呢？

“成為中國迪士尼”的口號，很多人都喊過。但十個勤天的模式至少在階段性證明了，一個有強大情感凝聚力的垂直社群，其商業能量和文旅價值，可能遠超我們的想象。粉絲經濟的高級形態，不是一次性的收割，而是長期的共建——他們不再只是被動的消費者，而是整個商業帝國的精神股東。

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