月活連年走低，騰訊音樂還能“收割”存量用戶多久？

現(xiàn)如今，中國數(shù)字音樂市場(chǎng)環(huán)境早已生變，網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)壁壘已被拆除，騰訊音樂很難再靠資金優(yōu)勢(shì)，積攢獨(dú)家版權(quán)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作者/無字

出品/新摘財(cái)經(jīng)

騰訊音樂再一次證明，音樂流媒體服務(wù)可以是一門“好生意”。

圖源：騰訊音樂2025年Q3財(cái)報(bào)

2025年11月12日港股盤后，騰訊音樂披露2025年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收84.6億元，同比增長(zhǎng)20.6%；凈利潤(rùn)24.8億元，同比增長(zhǎng)27.7%。

圖源：百度

然而，交出亮眼業(yè)績(jī)答卷后，騰訊音樂的股價(jià)卻上演高臺(tái)跳水。11月13日，騰訊音樂港股股價(jià)報(bào)收75.6港元/股，單日下跌10.69%。事實(shí)上，將時(shí)間拉長(zhǎng)來看，2025年9月以來，騰訊音樂的股價(jià)持續(xù)走低，累計(jì)跌幅已接近30%。

眾所周知，資本市場(chǎng)不止關(guān)心公司現(xiàn)有的業(yè)績(jī)，更關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。此番騰訊音樂斬獲亮眼業(yè)績(jī)，股價(jià)反而走弱，或許是因?yàn)椴糠謱?duì)其前景悲觀的投資者借利好情緒出貨所致。

盡管騰訊音樂已成為中國數(shù)字音樂“一哥”，但其市場(chǎng)地位并不十分穩(wěn)固。因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)打造的汽水音樂正憑借“算法+低價(jià)”策略強(qiáng)勢(shì)崛起。在此背景下，騰訊音樂的業(yè)績(jī)之所以可以保持正增長(zhǎng)，很大程度上都是因?yàn)槠洳粩嗤诰虼媪坑脩舻摹笆Ｓ鄡r(jià)值”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，不斷擴(kuò)大流量基本盤才是日常經(jīng)營(yíng)的重中之重，僅聚焦存量用戶，意味著騰訊音樂未來將面臨成長(zhǎng)天花板。

一、騰訊音樂大肆“掘金”，

利潤(rùn)空間已超Spotify

由于起步較早，并成功推開資本市場(chǎng)的大門，Spotify曾一度是國內(nèi)音樂流媒體平臺(tái)的“老師”。2017年上市時(shí)，騰訊音樂就豪擲重金，拿下海量獨(dú)家音樂版權(quán)，然后講出了與Spotify類似的付費(fèi)音樂商業(yè)故事。

近年來，持續(xù)深耕中國音樂流媒體賽道，騰訊音樂已青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，在簡(jiǎn)單的付費(fèi)模式之外，探索出全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源：QQ音樂

圍繞在線音樂訂閱，騰訊音樂打造了多層級(jí)會(huì)員體系，以滿足不同用戶的需求。標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員之外，騰訊音樂著重打造了費(fèi)用更高的超級(jí)會(huì)員，訂閱用戶可享專屬皮膚、杜比音質(zhì)、數(shù)字專輯搶先聽等服務(wù)或權(quán)益。

此外，2025年中，騰訊音樂還推出了粉絲互動(dòng)訂閱產(chǎn)品Bubble，連續(xù)包月價(jià)為28元/月。訂閱后，用戶可第一時(shí)間收到偶像的文字、圖片、語音等消息。

音樂流媒體之外，騰訊音樂還將觸手伸向了上游音樂產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年Q3，騰訊音樂在線音樂服務(wù)中，非訂閱收入24.7億元，同比激增50.61%。這主要得益于，騰訊音樂為權(quán)志龍、薛凱琪、袁婭維等藝人在國內(nèi)外策劃并舉辦了諸多大型巡演。

一系列新穎商業(yè)模式助推下，騰訊音樂的業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，騰訊音樂營(yíng)收242.6億元，同比增長(zhǎng)15.8%；凈利潤(rùn)90.7億元，同比增長(zhǎng)80.3%。

圖源：騰訊音樂2025年Q3財(cái)報(bào)

更重要的是，盡管現(xiàn)階段，騰訊音樂的用戶規(guī)模不及Spotify，但前者的利潤(rùn)空間已超越后者。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3，騰訊音樂毛利率為43.5%，比Spotify高11.9個(gè)百分；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)32.03%，比Spotify高18.43個(gè)百分點(diǎn)。

二、亮眼業(yè)績(jī)背后，

騰訊音樂“壓榨”存量用戶

經(jīng)過一系列多元化布局，騰訊音樂確實(shí)擁有了均衡業(yè)務(wù)線。不過需要注意的是，騰訊音樂并非靠多元業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)博取亮眼的業(yè)績(jī)，而是靠“壓榨”存量用戶維系增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3，騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活規(guī)模為5.51億，同比下跌4.3%，連續(xù)16個(gè)季度同比下滑。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的《2025中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2025年9月，騰訊音樂旗下音樂App月活均同比下跌。其中酷狗音樂月活2.1億，同比下跌8.1%、QQ音樂月活1.9億，同比下跌2.8%、酷我音樂月活1.13億，同比下跌8%、全民K歌月活3692萬，同比驟降16.6%。

雖然同期，騰訊音樂的付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)1.26億，同比增長(zhǎng)5.6%，但縱向?qū)Ρ葋砜矗?023年Q3以來，其付費(fèi)用戶增速也已連續(xù)8個(gè)季度下滑。

流量基本盤萎縮，以及付費(fèi)用戶規(guī)模觸及瓶頸的背景下，騰訊音樂的目光投向了存量用戶。

過去幾年，騰訊不光推出多層級(jí)會(huì)員體系，策動(dòng)用戶付出更高的成本訂閱超級(jí)會(huì)員，還屢屢提高基礎(chǔ)會(huì)員的價(jià)格。

圖源：QQ音樂

2023年7月，QQ音樂豪華綠鉆會(huì)員連續(xù)包月價(jià)從13元上調(diào)至15元，漲幅為15.38%。半年后，QQ音樂綠鉆豪華版自動(dòng)續(xù)費(fèi)包月價(jià)也從11.4元上調(diào)至15元，漲幅高達(dá)31.58%。

雖然整體的流量規(guī)模觸頂，但通過深入挖掘存量用戶的“剩余價(jià)值”，騰訊音樂反而博取了更高的收益。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3，騰訊音樂單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入為11.9元，同比增長(zhǎng)10.2%。

這意味著，即便付費(fèi)用戶規(guī)模不再增長(zhǎng)，僅靠提價(jià)，騰訊音樂的業(yè)績(jī)也可以雙位數(shù)增長(zhǎng)。不過資本市場(chǎng)并不看好騰訊音樂靠提價(jià)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，因?yàn)槠湔媾R一位重量級(jí)選手的挑戰(zhàn)。

三、字節(jié)來勢(shì)洶洶，

騰訊音樂艱難守擂

過去幾年，騰訊音樂的月活規(guī)模之所以不斷下滑，一方面固然與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝有關(guān)，另一方面，也是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引了海量?jī)r(jià)格敏感型用戶。

QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，汽水音樂和番茄暢聽音樂版的月活分別為1.2億和3823萬，分別同比飆升90.7%和92.4%，增速遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖源：汽水音樂

據(jù)了解，汽水音樂和番茄暢聽音樂版均為字節(jié)跳動(dòng)打造的音樂流媒體軟件。與QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等音樂軟件動(dòng)輒收取高額會(huì)員費(fèi)不同，汽水音樂和番茄暢聽音樂版的會(huì)員價(jià)格極低，并且還頻頻推出活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送VIP。

騰訊音樂致力于榨取存量用戶“剩余價(jià)值”的背景下，字節(jié)跳動(dòng)為用戶提供了使用成本更低的音樂流媒體服務(wù)，自然可以分流前者的市場(chǎng)影響力。

更令騰訊音樂感到焦慮的是，字節(jié)跳動(dòng)的音樂流媒體服務(wù)不止擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)模式也更具競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)的看家本領(lǐng)是算法推薦，基于這一優(yōu)勢(shì)，其曾打造今日頭條、抖音等革命性產(chǎn)品。

圖源：汽水音樂

在音樂流媒體賽道，字節(jié)跳動(dòng)依然致力于發(fā)揮自身算法推薦的長(zhǎng)處。用戶打開汽水音樂后，可以像刷抖音一樣篩選音樂。隨著使用時(shí)長(zhǎng)增加，汽水音樂對(duì)用戶喜好的理解將愈發(fā)精準(zhǔn)，推薦體驗(yàn)不斷提升。

可以預(yù)見的是，隨著歌單和算法不斷契合個(gè)人偏好，這些無形資產(chǎn)將顯著提升用戶粘性，并逐漸演化為汽水音樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

誠然，此前騰訊音樂也曾面臨網(wǎng)易云音樂的挑戰(zhàn)，最終靠獨(dú)家版權(quán)資源成功突圍，成為行業(yè)“一哥”。

不過現(xiàn)如今，中國數(shù)字音樂市場(chǎng)環(huán)境早已生變，網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)壁壘已被拆除，騰訊音樂很難再靠資金優(yōu)勢(shì)，積攢獨(dú)家版權(quán)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此前，抖音曾靠算法推薦擊敗騰訊微視。如今，類似的挑戰(zhàn)又?jǐn)[在了騰訊音樂面前。如果不能盡快拿出有效的反制舉措，騰訊的音樂業(yè)務(wù)或?qū)⒃俅伪蛔止?jié)跳動(dòng)打敗。