場(chǎng)景追蹤：B端思考與C端思考

場(chǎng)景營(yíng)銷的核心，就是開展場(chǎng)景追蹤。

海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏說(shuō)：未來(lái)，產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代。

言下之意就是，產(chǎn)品是消費(fèi)者在特定場(chǎng)景需求下的最佳解決方案。在某種特定消費(fèi)場(chǎng)景下，產(chǎn)品需求自然而然被激發(fā)，督促消費(fèi)者下單購(gòu)買。

所以，場(chǎng)景營(yíng)銷的核心，就是開展場(chǎng)景追蹤，進(jìn)行 B端思考和 C端思考。B端是指銷售場(chǎng)景下的相關(guān)單位，比如渠道商、政府/單位等；C端是指消費(fèi)場(chǎng)景下的相關(guān)個(gè)人，比如用戶、消費(fèi)者等。B端思考更多的是追蹤 B端銷售交易場(chǎng)景，C端思考就是追蹤消費(fèi)者的使用和消費(fèi)場(chǎng)景。

場(chǎng)景追蹤是一種邏輯思維方式，主要有兩個(gè)思考方向、三種思考方法。

兩個(gè)思考方向：B端與 C端

一、B端思考

問題源觸發(fā)（在不同的場(chǎng)景下，企業(yè)采購(gòu)邏輯是什么）—尋找案例庫(kù)（本行業(yè)或其他行業(yè)常見解決辦法）—比較場(chǎng)景方案（何種場(chǎng)景刺激方案最優(yōu)）—交易場(chǎng)景如何落地（需要的政策資源與主導(dǎo)部門）。

問題源觸發(fā)：企業(yè)現(xiàn)在需要什么？最擔(dān)心的是什么？問題的核心是什么？我們的產(chǎn)品能提供什么？給予企業(yè)的價(jià)值是什么？

尋找案例庫(kù)：針對(duì)上述問題，本行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何解決的？投入成本與收益如何？其他行業(yè)是如何解決此類問題的？成本與收益如何？

比較場(chǎng)景方案：我要解決企業(yè)的上述幾類問題，借鑒或采用哪種場(chǎng)景與政策，能刺激快速成交與規(guī)模采購(gòu)？能不能有效解決？成本與收益如何測(cè)算？

交易場(chǎng)景如何落地：對(duì)設(shè)計(jì)的交易場(chǎng)景、交易流程和交易政策方案，組織研討“何時(shí)落地，誰(shuí)來(lái)落地，考核與注意事項(xiàng)；企業(yè)年度所需哪些資源，如何調(diào)配”“誰(shuí)來(lái)組織，如何對(duì)交易結(jié)果進(jìn)行考評(píng)”。

二、C端思考

用戶源觸發(fā)（用戶有哪些消費(fèi)場(chǎng)景，哪些是高頻的）—用戶洞察（在不同消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶的消費(fèi)心理與行為習(xí)慣）—設(shè)計(jì)場(chǎng)景方案（是新產(chǎn)品還是新服務(wù)，是靠?jī)r(jià)值還是價(jià)格，價(jià)值能否滿足用戶判斷，價(jià)格是否保證有合理利潤(rùn)）—消費(fèi)場(chǎng)景制造（制造什么場(chǎng)景，能刺激客戶前來(lái)消費(fèi)，需要哪些資源與組織）。

用戶源觸發(fā)：仔細(xì)觀察用戶在具體時(shí)間、空間下的某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者有哪些麻煩？有哪些隱蔽的需求？?

用戶洞察：這些消費(fèi)場(chǎng)景是用戶剛需嗎？這些隱蔽的需求是痛點(diǎn)、癢點(diǎn)還是盲點(diǎn)？對(duì)此，有什么樣的活動(dòng)心理、消費(fèi)習(xí)慣（需求、愿望等）？如何開展用戶洞察，是現(xiàn)場(chǎng)觀察還是座談會(huì)？

設(shè)計(jì)場(chǎng)景方案：我們?cè)O(shè)計(jì)什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景方案？企業(yè)有沒有相關(guān)資源來(lái)實(shí)施這個(gè)方案？這個(gè)場(chǎng)景方案的投入和收益比是多少？這個(gè)場(chǎng)景方案主要滿足用戶哪些需求？能產(chǎn)生什么價(jià)值（包括用戶價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值）？這個(gè)價(jià)值有多大？?符不符合用戶的價(jià)值判斷？

消費(fèi)場(chǎng)景制造：對(duì)設(shè)計(jì)的消費(fèi)場(chǎng)景方案，組織研討“消費(fèi)場(chǎng)景落地所需哪些資源，如何調(diào)配”“誰(shuí)來(lái)組織，如何對(duì)消費(fèi)的結(jié)果進(jìn)行考評(píng)”。

B端與 C端思考的企業(yè)實(shí)踐案例

一、華為針對(duì)企業(yè)和政府的 B端思考案例

華為作為全球領(lǐng)先的 ICT（信息與通信技術(shù)）基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，其 B端（企業(yè)、政府客戶）業(yè)務(wù)的核心邏輯是通過場(chǎng)景化解決方案解決組織的核心痛點(diǎn)，并通過資源整合與政策適配實(shí)現(xiàn)規(guī)模化落地。以下為具體思考與實(shí)踐路徑：

1.問題源觸發(fā)：精準(zhǔn)定位組織痛點(diǎn)

企業(yè)客戶核心需求：數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的效率提升（如制造業(yè)的智能制造、金融業(yè)的數(shù)據(jù)安全）、成本優(yōu)化（如政務(wù)云的集約化建設(shè)）、業(yè)務(wù)創(chuàng)新（如零售業(yè)的全渠道協(xié)同）。

政府客戶核心需求：城市治理現(xiàn)代化（如智慧交通、應(yīng)急管理）、公共服務(wù)普惠化（如醫(yī)療、教育數(shù)字化）、國(guó)家安全與自主可控（如芯片、操作系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化）。

華為價(jià)值主張：以“平臺(tái)+生態(tài)”戰(zhàn)略提供端到端解決方案，例如“華為云+鯤鵬算力+昇騰 AI”的技術(shù)底座，解決企業(yè)“數(shù)據(jù)孤島”“算力不足”“安全合規(guī)”等核心問題。

2.尋找案例庫(kù)：跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)復(fù)用

行業(yè)內(nèi)案例：為招商銀行打造分布式數(shù)據(jù)庫(kù)，替代傳統(tǒng)集中式架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)金融交易系統(tǒng)的高可用；為南方電網(wǎng)構(gòu)建智能電網(wǎng)調(diào)度系統(tǒng)，使能源分配效率提高30%。

跨行業(yè)復(fù)用：將為制造業(yè)開發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)復(fù)用于農(nóng)業(yè)，推出“智慧農(nóng)業(yè)大腦”，通過傳感器數(shù)據(jù)優(yōu)化灌溉、病蟲害防治，使農(nóng)業(yè)損耗成本降低20%；將城市交通的 AI算法遷移至機(jī)場(chǎng)行李分揀系統(tǒng)，使行李差錯(cuò)率減少90%。

3.比較場(chǎng)景方案：政策適配與成本收益平衡

政策資源整合：針對(duì)政府客戶，華為深度適配“東數(shù)西算”“新基建”等國(guó)家政策。例如，在貴州建設(shè)數(shù)據(jù)中心集群，利用當(dāng)?shù)啬茉磧?yōu)勢(shì)和政策補(bǔ)貼，降低政府客戶算力成本；在與地方政府合作“數(shù)字政府”項(xiàng)目時(shí)，優(yōu)先采用國(guó)產(chǎn)芯片和開源系統(tǒng)，滿足“自主可控”的政策要求。

方案性價(jià)比對(duì)比：對(duì)比國(guó)際廠商（如思科、IBM）的高價(jià)定制化方案，華為通過“標(biāo)準(zhǔn)化模塊+行業(yè)插件”模式降低交付成本。例如，為中小企業(yè)提供“云服務(wù)器+預(yù)制化應(yīng)用”的打包方案，價(jià)格僅為同類國(guó)際產(chǎn)品的60%，但能滿足90%的場(chǎng)景需求。

4.交易場(chǎng)景落地：組織協(xié)同與資源保障

落地主體與考核：針對(duì)政府項(xiàng)目，成立政企業(yè)務(wù)部專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)接住建、交通、公安等主導(dǎo)部門，明確以項(xiàng)目交付周期、國(guó)產(chǎn)化率、客戶滿意度為核心的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。例如，為雄安新區(qū)打造的“數(shù)字孿生城市”項(xiàng)目，由華為總裁辦直接牽頭，協(xié)調(diào)芯片、軟件、工程團(tuán)隊(duì)跨部門協(xié)作，確保項(xiàng)目3年落地。

資源調(diào)配：在技術(shù)資源上，將研發(fā)投入的70%用于 B端場(chǎng)景化技術(shù)（如 5G行業(yè)專網(wǎng)、鴻蒙工業(yè)版）；在生態(tài)資源上，聯(lián)合中國(guó)電子、用友等伙伴共建“數(shù)字政府生態(tài)圈”，共享客戶資源與實(shí)施能力，縮短項(xiàng)目交付周期。

二、小米汽車針對(duì) C端新消費(fèi)場(chǎng)景變遷的思考與實(shí)踐

小米汽車以“用戶定義汽車”為核心，針對(duì)新能源時(shí)代用戶消費(fèi)場(chǎng)景從“工具屬性”向“智能生活終端”的變遷，通過 C端場(chǎng)景追蹤實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營(yíng)銷的精準(zhǔn)落地。

1.用戶源觸發(fā)：捕捉高頻消費(fèi)場(chǎng)景痛點(diǎn)

場(chǎng)景觀察：傳統(tǒng)燃油車用戶在續(xù)航焦慮、智能交互煩瑣、購(gòu)車決策信息不對(duì)稱、用車成本高等方面的痛點(diǎn)突出；新消費(fèi)群體（Z世代、家庭用戶）更關(guān)注科技感、社交屬性、性價(jià)比、場(chǎng)景化服務(wù)。

隱蔽需求挖掘：對(duì)于家庭用戶，有兒童座椅安裝不方便、車內(nèi)親子互動(dòng)場(chǎng)景缺失需求（如后排娛樂系統(tǒng)單一）；對(duì)于年輕用戶，有購(gòu)車后社交分享需求（如車輛外觀、智能功能的社交傳播）、充電場(chǎng)景的時(shí)間浪費(fèi)痛點(diǎn)（如等待充電時(shí)無(wú)娛樂、辦公解決方案）。

2.用戶洞察：剛需與癢點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)劃分

剛需場(chǎng)景：續(xù)航（解決里程焦慮）、智能駕駛（降低長(zhǎng)途駕駛疲勞）、性價(jià)比（20萬(wàn)—30萬(wàn)元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶對(duì)高配低價(jià)敏感）。

癢點(diǎn)場(chǎng)景：車內(nèi)生態(tài)聯(lián)動(dòng)（小米手機(jī)、智能家居與汽車的互聯(lián)互通）、個(gè)性化定制（外觀顏色、內(nèi)飾風(fēng)格的選擇）、社交屬性（車載 K歌、游戲等娛樂功能）。

洞察方法：通過“小米社區(qū)1億+用戶問卷”、線下“米粉試駕會(huì)”、大數(shù)據(jù)分析用戶在汽車論壇（如汽車之家）的吐槽關(guān)鍵詞，鎖定續(xù)航虛標(biāo)、車機(jī)卡頓、充電慢三大核心痛點(diǎn)。

3.設(shè)計(jì)場(chǎng)景方案：產(chǎn)品功能與價(jià)值匹配

解決剛需：小米 SU7?Max版搭載寧德時(shí)代101kWh電池，CLTC（中國(guó)輕型汽車行駛工況）續(xù)航800公里，配備800V高壓快充（充電10分鐘續(xù)航400公里）；采用英偉達(dá) Orin-X芯片+小米自研智能駕駛系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)城市 NOA（自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛）。

滿足癢點(diǎn)：無(wú)感上車（與小米手環(huán)、手機(jī)聯(lián)動(dòng)解鎖）以及車內(nèi) KTV（與雷石合作開發(fā)車載 K歌系統(tǒng)）、智能家居互聯(lián)（語(yǔ)音控制家中燈光、空調(diào)，下車后自動(dòng)啟動(dòng)家庭安防模式）。

成本與價(jià)值測(cè)算：通過規(guī)模化采購(gòu)（與比亞迪、寧德時(shí)代深度綁定）和復(fù)用小米供應(yīng)鏈（如手機(jī)屏幕、攝像頭模組），將 SU7起售價(jià)控制在21.59萬(wàn)元，較同配置競(jìng)品（如特斯拉 Model?3）低15%，但智能化配置更高，用戶感知價(jià)值提升30%。

4.消費(fèi)場(chǎng)景制造：營(yíng)銷落地與用戶互動(dòng)

試駕場(chǎng)景：打造“城市道路+高速+充電站”全場(chǎng)景試駕路線，讓用戶體驗(yàn)“800公里續(xù)航無(wú)焦慮”“10分鐘快充補(bǔ)能”。

社交場(chǎng)景：在抖音、小紅書發(fā)起 “SU7開箱挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)用戶分享提車 vlog（視頻博客），贈(zèng)送車載麥克風(fēng)等周邊產(chǎn)品。

家庭場(chǎng)景：與親子 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作開展帶娃試駕 SU7活動(dòng)，展示后排兒童安全座椅接口、車載動(dòng)畫片投屏功能。

資源與組織：成立小米汽車用戶運(yùn)營(yíng)部，聯(lián)動(dòng)小米之家門店（全國(guó)超5000家）作為體驗(yàn)中心，提供“試駕—下單—交付—售后”一站式服務(wù)；通過小米金融推出“0首付購(gòu)車”政策，降低年輕用戶購(gòu)車門檻。

三、胖東來(lái)超市針對(duì) C端新消費(fèi)場(chǎng)景變化的服務(wù)與產(chǎn)品調(diào)整

胖東來(lái)以“極致服務(wù)”著稱，近年來(lái)針對(duì)消費(fèi)者從“單純購(gòu)物”向“體驗(yàn)式消費(fèi)”“情感化消費(fèi)”的場(chǎng)景變遷，通過 C端思考重構(gòu)服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品組合。

1.用戶源觸發(fā)：從購(gòu)物痛點(diǎn)到情感需求

傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景痛點(diǎn)：排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間長(zhǎng)、商品退換貨手續(xù)煩瑣、生鮮產(chǎn)品不新鮮、缺乏個(gè)性化服務(wù)（如老年人購(gòu)物無(wú)人協(xié)助）。

新消費(fèi)場(chǎng)景需求：一是體驗(yàn)需求。購(gòu)物時(shí)的舒適感（如休息區(qū)、兒童游樂區(qū)）、商品的可感知價(jià)值（如生鮮現(xiàn)場(chǎng)試吃、烘焙現(xiàn)烤體驗(yàn)）。二是情感需求。被尊重（如員工主動(dòng)問候）、信任感（如無(wú)理由退換貨）、社群歸屬感（如會(huì)員專屬活動(dòng)）。三是效率需求。線上線下一體化購(gòu)物（如線上下單、線下發(fā)貨）、商品分類清晰（如減脂餐食材專區(qū)、寶寶輔食專區(qū)）。

2.用戶洞察：家庭消費(fèi)與品質(zhì)生活導(dǎo)向

核心客群畫像：以30—50歲家庭消費(fèi)群體為主，注重性價(jià)比與品質(zhì)安全，對(duì)價(jià)格敏感但愿意為“服務(wù)”“體驗(yàn)”支付溢價(jià)；老年群體占比20%，需要簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、多些人文關(guān)懷。

場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)：家庭餐桌場(chǎng)景（生鮮、預(yù)制菜）、兒童成長(zhǎng)場(chǎng)景（母嬰用品、零食）、銀發(fā)健康場(chǎng)景（保健品、低糖食品）、應(yīng)急便利場(chǎng)景（24小時(shí)便利店、夜間配送）。

3.服務(wù)內(nèi)容升級(jí)與產(chǎn)品調(diào)整方案

無(wú)理由退換貨：延長(zhǎng)至“30天無(wú)理由退換”，包括生鮮產(chǎn)品（如買回家發(fā)現(xiàn)不新鮮可直接退款，無(wú)須退貨）。

人性化設(shè)施：每層設(shè)置免費(fèi)飲水站、母嬰室、老年人休息椅，兒童區(qū)提供免費(fèi)玩具和托管服務(wù)。

線上線下融合：推出“胖東來(lái)極速達(dá)”，3公里內(nèi)1小時(shí)配送，支持“線上下單、門店自提”。

場(chǎng)景思考的三種方法

“順藤摸瓜”法：從 B端思考或 C端思考，沿著一個(gè)方向思考，尋找一個(gè)個(gè)場(chǎng)景（這些場(chǎng)景可能是用戶的生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景，或者是 B端企業(yè)客戶的生產(chǎn)場(chǎng)景、銷售場(chǎng)景、商務(wù)接待場(chǎng)景、節(jié)假日福利場(chǎng)景），然后設(shè)計(jì)很多場(chǎng)景方案，利用 IBCD（行業(yè)、品牌、用戶、需求）坐標(biāo)法優(yōu)選出一個(gè)最佳的場(chǎng)景解決方案。

思考方向是“藤”，具體場(chǎng)景是“瓜”，故稱“順藤摸瓜”法。

“肉夾饃”法：從 B端（產(chǎn)品面）和 C端（用戶面）一起思考，從眾多線索中尋找交易場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的契合點(diǎn)，讓場(chǎng)景方案成為企業(yè)和用戶都樂于接受、易于匹配的最佳場(chǎng)景解決方案。 B端和 C端都是“饃”，場(chǎng)景是“肉”。如江小白酒、每日?qǐng)?jiān)果等很多新品的誕生，都是采用這種方法。

“望遠(yuǎn)鏡”法：企業(yè)像拿望遠(yuǎn)鏡一樣，認(rèn)真觀察整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（包括產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、顧客關(guān)系鏈），發(fā)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值而行業(yè)不能提供則立即錨定，也叫錨定法。方法是從產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、顧客關(guān)系鏈中尋找產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，在其中某條鏈或多條鏈發(fā)力，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者，如服裝行業(yè)的以純發(fā)力于產(chǎn)品研發(fā)鏈。

當(dāng)銷售交易場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生巨大變化時(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷就要重新規(guī)劃，先進(jìn)行 B端與 C端追蹤，再思考設(shè)置新的交易場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，以加快產(chǎn)品的流動(dòng)與銷售，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

比如，過去快消品行業(yè)的銷售交易 B端主要渠道是經(jīng)銷商與團(tuán)購(gòu)單位，經(jīng)銷商的交易場(chǎng)景主要是招商、鋪貨、壓貨給政策，團(tuán)購(gòu)單位的交易場(chǎng)景主要是單位重要會(huì)議、節(jié)日福利和日常招待儲(chǔ)備。如今，B端經(jīng)銷商壓貨導(dǎo)致渠道產(chǎn)品堰塞湖，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，過去非常有效的招商、鋪貨、壓貨給政策現(xiàn)在全部失效。

在最嚴(yán)禁酒令下，政府、國(guó)央企、事業(yè)單位不允許用名煙名酒招待，政務(wù)接待一律不允許上酒。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這類團(tuán)購(gòu)單位交易萎縮甚至消失。

——這是交易場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化。

不僅如此。過去白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要是政務(wù)接待（40%）和商務(wù)接待（50%），現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)僅有1%，商務(wù)消費(fèi)僅有30%左右，主要消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向了家庭消費(fèi)（35%）和個(gè)人消費(fèi)（29%）：家庭消費(fèi)主要是婚宴、升學(xué)宴、紅白宴席，個(gè)人消費(fèi)主要轉(zhuǎn)向“友聚友飲”場(chǎng)景，比如街邊店、音樂會(huì)、戶外休閑等。

——這是消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了巨大變化。

當(dāng)交易場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生巨大變化時(shí)，白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

2024年，白酒行業(yè)醬酒黑馬——湖南今自在酒業(yè)，通過 B端思考和 C端深入思考后，放棄了 B端招商壓貨模式，采取酒廠直達(dá)煙酒店終端的短鏈模式，賦能終端店一起開展用戶經(jīng)營(yíng)，不壓貨、無(wú)任務(wù)和資金壓力，靠“品質(zhì)盲品擂臺(tái)賽”樹立品質(zhì)口碑，借助“老浦有約”“自在酒館”等新消費(fèi)場(chǎng)景開展“帶著喝、比著喝、說(shuō)著喝”活動(dòng)，以品質(zhì)和極致性價(jià)比征服“友聚友飲”用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷，從而帶動(dòng)煙酒店的銷量。

與此同時(shí)，今自在酒業(yè)將媒體價(jià)、終端進(jìn)貨價(jià)、零售價(jià)三價(jià)統(tǒng)一，借助數(shù)字化工具及時(shí)給煙酒店返利，確保價(jià)格穩(wěn)定和終端收益的及時(shí)兌付，深受千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)核心煙酒店的青睞。在整個(gè)行業(yè)寒冬時(shí)，其終端簽約數(shù)量和簽約率迅速提升。（作者：崔德乾，著名場(chǎng)景營(yíng)銷專家，“中國(guó)杰出營(yíng)銷人”金鼎獎(jiǎng)獲得者，與彭春雨聯(lián)合出版過《場(chǎng)景方法論》，有場(chǎng)景營(yíng)銷落地20講音頻課程）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然