細分化賽道、情緒化價值——酒業以迎合消費需求為己任？

在主力產品拼命“穩價”、經銷商面對高庫存無力、廠家不知產品開發方向在哪兒的境況下，如何才能讓產品更符合消費需求？

實際上，傳統的以一款或者幾款產品來滿足整個消費市場的時代已經一去不復返，諸多機構通過在線消費的相關數據、通過精準的消費者畫像，已經大致勾勒出了未來消費需求的框架。

Worldpanel消費者指數《2025中國消費市場趨勢》、英敏特《2025年全球消費者趨勢》、小紅書《2025解碼大健康行業全域新增長》等相關報告顯示：全球消費趨勢轉向健康化、情感化和個性化。

碎片化需求演變催生細分市場，而針對不同場景的按需研制、針對特定消費群體的情緒需求，才是未來產品開發應有的方向。

細分化賽道

酒業或許就要進入一個無限細分化的時代。

Worldpanel消費者指數《2025中國消費市場趨勢》指出，碎片化需求演變催生細分市場，進而推動整體市場的發展。例如，近三年紙品市場增量71%的貢獻來自新興細分紙類：廚房紙、濕廁紙、濕巾、洗臉巾······

“為什么一個簡單的紙品類，都細分出如此多的賽道？”有行業專家指出，這實際上是基于不同消費群體、不同消費場景而生。例如，針對嬰幼兒、孕婦、老年人有不同的紙巾類產品；針對不同的消費場景，比如洗漱、廚房等，也有不同的產品。

不同消費人群、不同消費場景，共同構成了按需購買。對于酒類行業而言，同樣如此，未來依據場景需求空間進行挖掘，是觸發其業績增長的關鍵所在。

“過去白酒為王、主力產品為王，但在未來的消費趨勢下，切入細分賽道才會形成競爭力，這意味著，酒企僅僅依靠一兩款主力產品包打天下的時代已經過去了，需要針對不同消費群體而推出不同的產品，市場被細分，利潤也被細分。”有業內人士表示，這將是對酒業現有格局的一次重大重構。

業內人士認為，過去名酒依賴于歷史地位、品牌影響力而塑造出屬于各自品牌的主力產品，例如，飛天茅臺、普五、國窖1573等產品，在各自企業的市場版圖中都占據著重要位置。

“在細分化時代，恐怕不僅是主力產品的地位受到沖擊，就連整個白酒品類也受到沖擊。”部分業內人士指出，實際上，在10年前，受到上一輪周期影響，部分白酒企業已經開始品類多元化的嘗試，譬如推出預調酒等。此輪調整周期同樣如此，只不過在具體表現形式上有所不同。

實際上，在這一輪變革中，開發以白酒為基酒，融合其他成分、發展其他功能（譬如健康功能）的新品類，已經成為一種潮流。

小紅書報告中的“隨地大小養”趨勢顯示，保健品的消費場景已遍布家庭、辦公室、健身房、差旅途中。同樣，酒類消費也呈現出“五點一線式”的特征：獨處小酌的“晚安酒”、朋友小聚的“氛圍酒”、運動后的“放松酒”······酒飲成為匹配特定情緒和場景的“生活方式配件”，而非應酬工具。這要求品牌從“生產什么就賣什么”，轉向為“特定場景和情緒提供解決方案”。

情緒化需求

諸多第三方調研報告都指出，企業應“聚焦消費者洞察，助力品牌增長”。也就是說，了解消費者的需求，才是品牌增長的關鍵。

很顯然，消費者的情感需求即是最為重要的一種需求。Worldpanel消費者指數《2025中國消費市場趨勢》提及，企業應以消費者為中心，精準匹配其需求，構建產品媒體渠道的全鏈路策略，以最大化品牌尋求增長機會；同時，需要“與核心消費者建立情感共鳴，從而建立品牌的獨特心智”。

這一觀點也得到了其他調研機構的認同。

英敏特的《2026年全球消費者趨勢預測》報告中提及，情感經濟學正在成為一個極其普遍，也會對經濟產生重大影響的概念。用一個通俗的說法來講，就是“為了博取他人關注所帶來的多巴胺，一個人愿意付出多少？”

這份報告認為，品牌在強化這一傾向方面起著重要作用，因為品牌擁有獨特的優勢，可以幫助人們建立真誠的連接，但若希望保持線下社群元素，則必須真正幫助消費者，讓構建情感連接變成一件更容易的事。

“簡單地說，就是要從標準化的工業產品，轉化為能夠照顧某類消費群體情緒價值，或能夠在某類場景下，讓消費者釋放情緒的細分化產品。”有業內人士認為，以產品承載情緒價值，或者以產品紓解消費者不良情緒，都需要有一定的創新，讓酒體轉化為能被消費者認可的“情緒體”。

在這樣的要求下，酒不再僅僅是酒精飲料，而是情緒的解決方案。這要求產品在口感（如低度利口）、設計（高顏值、社交屬性）和概念（健康、環保）上進行全方位創新，以匹配特定場景的氛圍。

例如，為獨酌場景設計的小瓶裝酒，或為戶外露營推出的便攜包裝。如某名酒舉辦的快閃活動，巧妙地將產品與非遺技藝相關聯，通過“生態釀造”“非遺工藝”等標簽，提升品牌的文化與健康價值感，迎合消費者對品質和品牌故事的需求。

此外，如何將推薦機制從算法轉為線下圈層，也是一個挑戰——因為基于算法背景的流量機制以及商品推薦機制，已經引發了消費者的反感。

英敏特《2026年全球消費者趨勢預測》指出，消費者正在抵制算法的操控，渴望更多自主選擇和真實表達，并重新定義“年輕”的意義。反映在酒飲上，即“喝酒”的目的從傳統的社交應酬，大幅轉向個人情緒療愈和生活方式表達。